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背水一战:餐饮会员争夺战打响!

胡茵煐 · 2019-04-01 09:39:00 来源:红餐

企业竞争的三力: 第一阶段是产品竞争力

第二阶段是供应链竞争力

第三阶段是会员大数据竞争力

最近,淡马锡拟出售屈臣氏股份。业内评价,腾讯和阿里对屈臣氏的争夺势在必行,一是其广阔的分布渠道,二就在于其会员数据的巨大价值。

大数据时代,企业对自身目标客户的深度分析是绝对的竞争力,餐饮行业也是如此。

激烈大环境下的觉醒 餐饮会员争夺战打响

如果把会员营销放在几年前说,或许还不会有多少餐饮老板轻信。因为在行业红利下,餐厅生意好,老板也不用发愁客流量,办会员卡储值的有,但会玩且对此注重的少。

而近几年,我们发现, 市场的一些变化正在逼着餐饮从业者们向会员营销发力。 从行业诸多品牌的动作中,就能嗅出一丝风向。

01 竞争重围下,餐饮企业暗自发力会员

外卖平台减少烧钱,搭建会员体系

随着过去烧钱补贴模式的转变,外卖用户拉新减缓,会员成为外卖平台发力的一大主战场。艾媒咨询发布的《2018饿了么超级会员专题研究报告》显示,2018中国在线外卖会员规模超过8000万人。

会员意识普及

▲图片来源:艾媒咨询

去年,饿了么更是通过与阿里打通会员体系,形成强联动效应,吸引和留住了更多高价值用户。

星巴克中年危机,改版会员制度

2018年,星巴克遭遇中年危机,面对市场风向的转变,互联网咖啡的冲击,星巴克做出了会员改版,深度增加用户粘性的举动。

背水一战:餐饮会员争夺战打响!

2018年瑞幸搅动互联网咖啡大局,赚得1254万用户

▲图片来源:瑞幸

同质化竞争下,全新喜茶会员开放

最近,喜茶也开始升级全新会员,利用优惠活动增大会员注册吸引力。

这也透露出,面对奈雪的茶、乐乐茶等诸多近乎同质化竞争的激烈氛围,会员竞争成为了喜茶下一个锚点。

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喜茶会员推广活动

▲图片来源:众郝创意咨询

肯德基推广APP,谋中会员大数据?

肯德基线下门店,越来越多在推出超级APP传达“服务” ,开始注重会员拉新留存。其渠道、消费人群广泛,不得不让人深思其背后对会员大数据的考虑谋划。

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超级APP拉新用户推广

▲图片来源:肯德基

02 业绩低走,消费习惯变化带来挑战

国家统计局发布数据显示,2018年餐饮行业全年收入42,716亿元,同比增长9.5%。这是近5年来涨幅最低的一次。在这样的势头下,餐饮老板们明显感觉到业绩下滑,加上经济大环境的挤压,难以想象2019年餐饮整体大环境是否将更加惨烈。

究其原因之一,近几年餐饮消费主力人群的消费习惯面临很大波动。 来不及跟上时代变化的传统餐饮从业者们逐渐都被抛在了后头。

背水一战:餐饮会员争夺战打响!

消费者今天去拔那家的草,明天去排这家的队,餐厅如何才能获取忠诚度?

▲图片来源:摄图网

习惯于移动支付的年轻消费者们,喜好多变忠诚度低,更多注重线上种草,线下拔草,使得传统中小商户的原来的营销套路变得难上加难。

如此激烈的竞争下,餐饮企业的拉新客户成本越来越高,但想从老会员身上挖掘价值,就是一个可见的低成本的方式。

观察众多品牌的动作,这场会员争夺战或许早已打响,只是仍有后来者尚未意识到其重要性。

看见未来 会员大数据是核心竞争力

为什么要重视会员营销?

业内有说法,会员消费额占比可以高达80%;  

会员介绍来新的顾客成为会员的几率高达90%;

会员客单价是非会员顾客的2倍以上;

……

会员是餐饮企业必须重视的群体,如果连这部分消费者都未能服务好,也很难再提其他了。

科技不断进步的大数据时代,足够的会员数据沉淀能够帮助品牌玩出更多的花样来,对于品牌进行深度人群画像分析,刺激消费,品牌推广等方面也有诸多裨益。

01 帮助消费人群深度分层

分析餐厅的客群,大致可以分为不忠诚,忠诚,高度忠诚且价值高用户。餐饮企业需对自身客群的深度分析,并作出对应的服务,提升顾客好感度。

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个性化消费需求趋势增强,广而泛的营销服务难以讨好客群

▲图片来源:摄图网

当会有对品牌有了深度信赖,也会带动其他客群前来消费。

02 实现从低频到高频消费唤醒

现在的餐厅会员制度大多有个常见误区,注册既会员。但当会员注册而不消费,这样的会员并不具备忠诚度。

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面对诸多选择,消费者忠诚度低,餐厅很难带动生意增长。

▲图片来源:摄图网

而会员营销针对不同忠诚度的用户进行等级分化,餐厅营销知道了顾客都是谁、有什么消费特征、需要什么,也有了更多选择:是让用户多了解品牌,多消费几次,还是重点注意关系的维护等……

有了会员深度分层次的捆绑,商户能够在合适的时间向最需要的用户精准传达促销信息,从而实现低频消费者的消费意识唤醒。

围绕“高频消费” 如何培养会员忠诚度?

目前市场大多餐饮商户没有真正建立与顾客间的联系,唯有顾客成为会员,并成为高频消费的忠诚用户,才能给生意带来增长。

餐饮企业做好会员营销,培养顾客忠诚度,可以从何处抓起?

01 会员尊享培养消费惯性

当顾客真正成为餐厅的忠诚用户,愿意为餐厅付出高频次的消费时,顾客关注必然是如何将赚得自身利益。这种权益,往往体现在身份的尊贵上。

比如西贝将会员门槛提高的同时,设定了会员尊享权益。这种权益的设置,旨在让会员感受到价值,对消费产生惯性。

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西贝会员线下消费尊享权益

▲图片来源:鹿鹿餐饮大白话

另外,设置会员日专享体验鼓励会员消费,也是一个培养高粘度粉丝的过程。

02 叠堆卡券唤醒会员消费

现在许多会员营销中,还会增设礼品卡。比如全家的礼品卡可享受咖啡礼包,限定一定时间内兑换。加上自身门店渠道广,下楼即取的便利赢得了不少上班族白领的心。

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全家礼品卡

▲图片来源:全家

在很多商家乃至顾客的眼中,会员卡到手后消费就完事儿了。但其实,卡券也是可以叠堆和更替的。 比如星巴克的做法就是,顾客拥有一个会员账户,同时还可以继续叠加卡券,对应不同的优惠,以此来唤醒消费。

会员制度不是设立就一劳永逸的事情,市场瞬息万变,你不变化,就会被遗忘和淘汰。

03 不断曝光与宣传

会员营销是带领顾客与品牌之间建立更深层次的联系。但也有很多商家做了会员营销,却很难直接传递到消费者心中。

在这方面我们所能给到的建议是:企业一定要注重对员工的培训,注意宣传、曝光和引导。

仅仅拿会员注册的入口来说,就有微信注册、公众号注册、大众点评、口碑等多个注册入口。

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你的员工是否了解各个会员注册入口及活动?

▲图片来源:摄图网

除了员工引导对此有很大助益外,线上线下对会员营销活动的宣传曝光也都极为重要,目的是赢得消费者心目中的存在感,从而能够形成品牌记忆,达成复购。

  结语

企业竞争的三力:第一阶段是产品竞争力,第二阶段是供应链竞争力,第三阶段是会员大数据竞争力。产品是真正吸引顾客的核心,供应链是品牌发展的后盾。

而未来,玩转会员大数据的沉淀,挖掘会员用户的价值来刺激消费,将成为更多企业培养顾客对品牌的忠诚度,拉升复购的必备手段。这也是科技进步带来的机遇。

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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