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消费心理渐变,“成瘾型下饭小火锅”起风了

张冬 · 2024-09-23 09:37:49 来源:火锅餐见

导读:

1、川湘菜高速增长的本质

2、“下饭型餐饮品类”成打工人首选

3、成瘾型餐饮的多维度分析

01

川湘菜高速增长

背后的密码是“成瘾性”

前段时间,2024年中餐菜系品牌强度榜单揭晓,前三甲分别是川菜、粤菜和湘菜。

粤菜不必说,高端菜的代表,经济发达之地的强势文化输出,但川湘菜能进前三甲,就是民意了,因为这个排名除了专家评定,还有网友投票。

这两年,川湘菜步子确实迈得大,饿了么数据显示,2020—2023年,在地方菜中,中餐比例基本稳定保持在15%左右,而川菜则稳居地方菜市场第一,在中式菜系结构中,火锅占比为14.1%(其中川渝火锅占比超过40%),川菜则占比13.7%,仅次于火锅。

◎重庆火锅

也有相关调研数据的机构得出另一个结论——在2023年9月,全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%,已超过川菜的14.7%。

类似数据的真伪,没必要深究,但可以肯定的一点是,川湘菜正在高速增长。

在八大菜系中,若说最有性格的菜系,自然要数川菜和湘菜,一个麻辣,一个鲜辣。

而辣,正是一种成瘾性口味。

除了辣,酸、甜也能让人上瘾,贵州人说,一天不吃酸,浑身打颤颤,过去的贵州,油盐是稀罕之物,人们下饭,喜欢用酸式食物而延续至今,贵州村超的火爆,让酸汤火锅走进全国吃货的视野,以至于遍地开花。

甜味不必说,看看快速发展的茶饮界就知晓,就连火锅店也抵挡不住甜品的诱惑,“辣+甜”的CP,可谓“瘾上加瘾”。

这也是川渝火锅盘踞品类第一的重要原因。

除了成瘾性,配合经济下行,品牌也调整了客单价,原本三思而后消费的美味,竟一下子飞入寻常百姓家,自然扩张迅猛。

像兰湘子,用了5年时间,全国16省,开出280多家店,中餐这么整,跟坐火箭差不多。

◎兰湘子

川菜品牌如周麻婆,目前门店超160家;冯四孃、全牛匠主打翘脚牛肉,门店均已突破100家;餐创联会员品牌、椒爱水煮鱼,聚焦水煮鱼赛道,目前门店已超过150家。

川湘菜的高速增长,让火锅人看到火锅功能的另一种可能——下饭。

川湘菜最大功能性的就是下饭,够辣够爽,才够下饭,火锅餐见也不止一次发文分析,下饭将是现阶段餐饮的要义。

所以,很多火锅店或火锅新品类,都开始往下饭方向倾斜,最典型如渣渣牛肉、鲜烧牛肉的崛起。

将火锅与下饭菜完美融合,好吃、性价比高、拍照出片,优势累加,容易燃爆网络。

今年,成都比较火的千牛刀渣渣牛肉,其创始人张萌喆介绍,在消费降级的当下,渣渣牛肉很符合大众的消费习惯,即“可以炫主食”。

◎渣渣牛肉

有业内人士分析,成瘾是餐饮发展的底层逻辑,因为成瘾意味着复购,下饭则是当下的消费需求,“这也是餐饮下半场主攻的方向。”

02

成瘾型下饭火锅

切中了天时

一件武器很厉害,若无说明书,多半不会用,所以,还是要理解一下食物成瘾性的原理。

大众在接受自己喜欢的东西的时候,大脑的犒赏系统会分泌大量神经递质,其中最主要的就是多巴胺。

多巴胺会让人产生愉悦感和幸福感,但与其说多巴胺是愉悦因子,不如说其更像是“欲望因子”,由于“奖赏系统”的存在,人们欲望得到满足,就会产生愉悦感。

然而,有个情况不可忽视,即是,如果一个人的多巴胺分泌长期处于高水平,就会变得不敏感,如果要更愉悦,就需要更为刺激的东西来分泌更多的多巴胺。

好比你19.9元买了张100元的券,再遇到19.9代100的,就不会产生多巴胺,9.9代100倒是有可能。

同样吃火锅,你锅底好吃,别人锅底也好吃,这时候就得比拼产品口味;如果口味相差不多,就得拼摆盘、拼颜值、拼场景、拼服务;当大家水平都拉到一致时,就得拼价格、拼供应链;如果大家的供应链水平再拉齐,行业就基本完成了标准化。

当然,这需要经历一个漫长的过程,因为现在还有层出不穷的新产品、新场景和新模型涌现。

当下顾客,对餐饮有两点较大的需求,一是烟火气,喜欢新鲜快炒,拒绝预制,这是心理上对健康安全、营养美味的需求;二是下饭,喜欢用更多元的食材配饭吃,以解决裹腹的需求。

而火锅的“辣”(鲜辣、麻辣、酸辣等成瘾性味型),正满足以上两种需求。

◎李回头万州小火锅

像比较出圈的李回头万州小火锅,在重庆广受青睐,其口味多元,有鲜烧系列、番茄系列、酸汤系列、泡椒系列等,诸如鲜烧系列,有鲜烧牛肉、鲜烧肥肠、鲜烧香辣鸡等;番茄系列有番茄丸子、番茄牛肉等;酸汤系列有酸汤滑肉、酸汤丸子、酸汤猪脚等,泡椒系列则主推泡椒鸡杂。

从其产品结构来看,酸辣味型居多,汤汤水水一锅端,有浓烟,也有浓香,容易勾起顾客食欲。

再如罗妈砂锅,麻辣过瘾,砂锅油泼毛血旺、砂锅油泼虎皮肘、砂锅黄豆肥肠、砂锅油泼嫩肉片等产品,都在线上线下收获了极大的声量与流量;一口砂锅端上来,香气与热气交融,直冲天灵盖,搁谁不迷糊?

还有一些地方,当着顾客面底料现炒,下入肉末蔬菜等,汁水浓稠,外观鲜亮,很多顾客还未吃火锅,就先用此汤泡了一碗饭。

诸如此类,不胜枚举。

◎今年大火的“一围”

对于火锅,大众认知中,是以“社交属性”为主——聚餐会吃火锅,所以,二者并不存在抢夺客流的问题,因为下饭火锅与聚餐火锅是两个场景,一个是填饱肚子,一个是社交娱乐。

前文已述,成瘾性是餐饮发展的底层逻辑,无论聚餐,还是下饭,成瘾是复购的前提,如果产品不够成瘾性,顾客不够依赖,经营则难以为继。

从市场角度考量,下饭火锅的兴盛,本质上抓住的是“一人食经济”。随着社会观念的开放,单身群体会越来越多,宅经济(单身经济)也会在未来爆发。

同时,从经营策略上看,相对于寻常火锅店,下饭火锅可以更为细分,用户也会更垂直;由于是用单品类切入市场,投资模型也较为轻量,可复制程度更高,供应链也会更轻、更完备,同时,市场竞争也会更激烈,而此时比拼的唯有品牌力,谁先跑出来,谁活下去的可能性就更大。

从消费心理上讲,成瘾性食物除了愉悦感、幸福感作为消费心理的支撑,还有一个消费心理——焦虑、迷茫、困惑等负面因素也会让人对食物产生成瘾性,因为成瘾性食物能或多或少地消解这些负面情绪。

有一些心理学专家认为,当下,很多人扔存在“疫后心理创伤障碍”,容易存在各种负面情绪,由于受文化属性所限,这些情绪只能独自消解。

不结婚、不买房、不生孩子、不社交、不“拖累”其他人、不愿被资本收割和PUA,是目前很多年轻人生活状态。这种所谓的“人间清醒”,使得人口出生率连年下降,单身比例不断上升,未来会出现更多独生子女家庭,而且银发经济的力量也不容忽视。

这些都会给中国经济、中国餐饮带来极大的变革。

◎盛香亭

这两年常谈到的一个词,“情绪价值”,本质是大众消极负面情绪的一种外化方式,但有些东西还须内在化解,吃美食,就是一种方式。

随着单身人口的增多,“成瘾性一人食”也会兴起,不仅是口腹之欲,更是情绪价值之欲。

所以,不难推断,“一人食品类+单身趋势+成瘾性味型+下饭功能(餐饮回归饱腹本源)”的组合,扔出去,无疑是王炸。

最后

从社会、经济、消费心理、顾客需求等维度来看,下饭型餐饮会在较长一段时间内持续增长,下饭类火锅这一品类也正符合这一天时。

火锅的成瘾性,属于自带基因;下饭功能,正应天时,两者叠加,使得火锅的下半场,主题更为明确。

(本文转载自火锅餐见,作者:张冬)

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