天水麻辣烫被疯传!西北“串串+称盘”还能这么玩?
张冬 · 2024-03-18 08:52:16 来源:火锅餐见
1、天水麻辣烫事件缘起
2、如何借鉴天水麻辣烫的“疯传思维”
3、6点要素拆解天水麻辣烫
一条视频带来一场富贵
一碗麻辣烫,带火一座城。
这两天,天水麻辣烫突然爆火,刷透社交平台,抖音话题#甘肃麻辣烫#播放量已破17亿,#天水麻辣烫#播放量超2亿,小红书上有关“天水麻辣烫”的笔记达到5000+,微博上的相关话题阅读量也已破1500W,今日,#天水“麻辣滚烫”的热情#话题直接冲到了抖音热榜前五。
◎爆火的天水麻辣烫
然而,这一切的发生,才区区一个月时间。
起因是,2月中旬,一位抖音博主发了条麻辣烫的视频,配了一句话“建议全国普及甘肃麻辣烫”,不得不说,这位博主是懂点传播的,她本人是天水人,但并未写“天水麻辣烫”,因为“甘肃”二字的认知比“天水”要高。
◎源头视频
这其中还有个反差,在很多人的观念里,麻辣烫来自西南川渝或东北地区,西北之地竟然也有麻辣烫?
很快,该条视频点赞量达到110多万(如今已是130万),评论量24万+。
酝酿一个月后,甘肃天水终于迎来了这场人间富贵,甚至连央媒都下场安利。
有坐飞机来的、有开了2700多公里来的、有排队数小时吃得感动掉眼泪的……天水麻辣烫视频的刷屏,让天水人连夜刷墙,迎接各路财神爷。
另外,当地商家还号召本地人打包回家吃,把位子留给外地人,而且顾客来吃麻辣烫,商家还送一瓶国货之光娃哈哈,这波民族情绪把握得可谓精准。
当地部门连夜开通两班“麻辣烫专列”,免费把游客“送到胃”,当地人也默契地用私家车免费接送游客。
城市烟火与人情温暖交织,从天水发出的视频堪比“核弹”,一颗又一颗地投向全国各地,且人传人现象十分明显。
麻辣烫好吃不好吃放一边,就冲着天水人热情炸裂的态度和政通人和的劲头子,也得去一趟。
再看天水麻辣烫,有点“串串+称盘麻辣烫”的意思,顾客自选好串串后,由厨师煮开,熟后,放入一个大铁盘中,刷上特制辣椒,这“浇给”,最抚凡人心,看过去红艳艳、油亮亮,拍照出片。
厨师将串串上的食材捋下,拌一拌,即可上桌,再配上当地手擀粉,满满当当一碗,拌上辣椒吃,吸溜的是美味,撒出的却是社交货币。
此串一元,价格公道,整套工序行云流水,不过几分钟时间,效率甚高。
天水麻辣烫的灵魂在于“甘谷辣椒”,这是当地特有的一种辣椒,辣香浓郁,入口却不太辣,“别处吃不到”的特色,让其爆火。
如今,甘肃快递员日发几千斤辣椒,看来,全国各地的吃货们都在向往着这碗难得的麻辣烫。
甘谷辣椒已经有400年的历史了,它绝想不到会以这样的形式为人所知;可追溯到丝绸之路时期的天水麻辣烫,也没想到自己为什么会这样红。
◎甘谷辣椒油
随着全民上分,天水麻辣烫出圈后,零售包装开始走货了、快招公司开始磨刀了、不是天水麻辣烫的餐厅也开始换招牌了。
那么,天水麻辣烫的出圈,对火锅老板有哪些借鉴意义?
你的产品为什么没有被“疯传”?
天水麻辣烫的走红,不外乎独特的口味与工艺、社交媒体的推动、地方文化的推广、旅游业的带动等因素,最关键的是,当地商家能接得住大波流量,足见其日日不断之功。
其中还有两个重要原因,一是切中天时,二是暗合了“疯传”的6要素。
先说天时,当下,餐饮业的“天时”,毫无疑问是“好吃不贵”,当下的“好吃”,有个极为重要的前提——特色。
◎天水麻辣烫
特色的背后包含着稀缺、小众、新奇、尝鲜等因素,随处可见的大路货,即便再“硬通”,怕是难勾起大众购买欲望,像去年大火的酸汤火锅,由贵州村超带火,而后遍及全国各地,主要原因正是其特色。
那么,你的餐厅,都有哪些特色?
“不贵”二字已经解释好多年了,只不过最近两年大众消费紧缩,又旧事重提起来,反映到火锅上,就是客单价的下降,然后性价比高的品类的崛起,像冒烤鸭、砂锅、渣渣牛肉、油卤串串等。
天水麻辣烫,一元一串,二三十元人均基本可以吃饱,可谓切中消费分级的趋势。
硬件承接流量,软件制造流量,天水麻辣烫之所以爆火,是因为在传播上,暗合“疯传”6要素。让产品疯传”的6个因素,分别是“社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事”。
◎图源网络
在这6个要素中,社交货币排第一,道理很简单,没有这玩意儿,就没有疯传的基础。
在这场“天水局”里,社交货币是一碗特色的麻辣烫,它通过各行各业人的转发分享,社交货币越积累越多,最终引爆网络。
如果你的产品也要疯传,那你得想明白,你给出的社交货币的爆点在哪里?别人愿不愿意转发?
像小龙坎与卫龙辣条联名开店,爆点是“双龙会”,而且卫龙本身也带有极大流量,有很高的广普认知。
再如大龙燚十周年庆,用千架无人机做出“龙”的造型,爆点是“我在成都看到龙”。
还有最近的热点事件“娃哈哈大战农夫山泉”,爆点是“民族情怀和爱国主义”。
再看诱因,天水麻辣烫疯传的诱因是一条短视频,这条视频并不花哨,简单至极,近乎随手拍,可正是这一拍,大家觉得跟自己平时吃的麻辣烫不太一样,又加上“甘肃”二字,反差感和好奇感出来了。
◎演员洪剑涛打卡
民以食为天,四方烟火,不过一碗美食,衣食住行,百姓喜闻乐见,食物本身就自带传播基因,社交货币急速膨胀,大众购买的情绪就出来了。
情绪分为高唤醒效果、低唤醒效果和抑制效果,天水麻辣烫无疑属于前者,唤醒了大众对好吃不贵、烟火气与被尊重的情绪和向往。
正如当下大众购买娃哈哈一样,甚至还有大学生免费为娃哈哈拍摄广告片,正是带出了一种情绪,有些火锅店紧抓这种情绪,在店内推出娃哈哈产品,而受到好评。
公共性很好解释,即是,能否在公开场合讨论,因为这牵涉到“羊群效应”,一个藏着掖着的消息,如果不是惊天秘密,很难让大众传播。
一条天水麻辣烫的视频发出,引来众多围观者,那么,第二条、第三条也会随即出来。
实用价值不必赘述,好吃就是铁证。
最后说说故事性,在天水麻辣烫的相关视频中,你会看到许多吃货的故事,有的是跑了几千公里,有的是打飞的过来吃、有的凌晨到天水等到中午开门、有的排队几小时才吃上一口的……
这些故事不花哨,但很能打动人心,因为平凡的他们,正是你我的倒影,我们身不能至,“嘴”向往之。
那么,故事的种子就会植入大众认知,并很快地长成参天大树,你的脑袋会告诉你,这是难得的美食(商机),得去一趟看看。
◎你也是闭环中的重要一步
就这样,一条视频,让你去了一趟天水,吃了一碗麻辣烫,你再拍一条发网上,如此循环,前赴后继。
淄博烧烤、贵州村超、“尔滨热”,莫不如此。
最后
从疯传的链条里可以看出,最难的是“社交货币”,即核爆炸的原点,太小众不行,顾客没认知;太特色不行,不利于传播;太贵不行,容易打消购买欲望;太便宜也不行,容易让人怀疑品质(除非是大牌,但大牌自带社交货币)。其中的分寸很难把握。
但若知道其中前因后果,就会有参考方案。
相信火锅老板们顿悟疯传要素后,产品也会像天水麻辣烫一样疯传。
本文转载自火锅餐见;作者:张冬
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