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没我好还比我火,想不通!20年火锅老炮哭诉转型阵痛

阮城 · 2023-04-12 10:34:43 来源:火锅餐见

导语

只听新人笑,哪闻旧人哭。残酷的火锅餐饮市场,不乏新秀品牌做得风生水起,相比之下,一批老一代火锅人却面临着转型的”阵痛“期。

一位来自江浙的20年火锅人老于,和我们聊了聊他的转型心声。

01

但他们就是火,我真想不通

“我觉得他们菜品、环境、食材都没有我们好,但他们就是很火,想不通”,干了20年餐饮的老于郁闷了好久,向火锅餐见发出了这样一句肺腑感慨。

而他口中的“他们”,指的就是现在市场上一波波的新生代网红火锅。

我们看各地点评、抖音热门榜,定位不同城市,诸如武汉、上海、天津、西安等,发现排名靠前的均是朱光玉、后火锅、楠火锅、萍姐等火锅新秀品牌。

◎天津/上海火锅热门排行榜

它们的新玩法、新产品等引导了市场,而像老于这样坚守了20年的火锅品牌则被衬托的不温不火。

老于来自江浙一个小城市,上世纪90年代毕业后,机缘巧合进入火锅业,2000年初自己单干,当时江浙一块火锅店还很少,没什么竞争压力,他的第一家店300平左右,20多张桌子,夏天都排队。

“那时候连小天鹅、德庄在旁边,都干不过我们,真是开一家爆一家。”好食材、品质环境加上乘着电视、报纸、传单广告的东风,轮番轰炸,老于形成了一套自己的打法,几乎开一家火一家。

乘胜追击,老于创立了自己的火锅品牌及餐饮公司,成了区域小有名气的品牌。

如今已在红海浮沉20年,曾经他的店都是大排长龙的爆店,如今在一轮轮的洗牌,一批批的新品牌冲击下,有些店已经变得不温不火。

“顾客对口味食材要求变得更挑剔,同时环境方面,我们这一代火锅人一直往品质方面发展,觉得环境要大气、舒服,但最近去了重庆网红店,发现年轻人开始喜欢“破破烂烂”的场景了。”

“同时门店之前商务宴请需求多,这部分顾客不在意价格,现在家庭、小年轻顾客增多,会觉得我们100~110元之间的客单偏贵。”

他也做过努力,19年把店面从1.0的川西民俗风,往品质感方向发展,但是感觉效果不大。又在前年开了几个大店,1个店投资二三百万,因为选址没把关把好,回本很慢。

问题出在哪?该怎么优化?是他这两年一直在思考的问题。他也开始了求变之旅,哪里有爆店他就打飞的过去考察,“不是我骄傲,我看他们其实哪哪都是问题,但他们就是火呀”。

02

新旧交替

老一代火锅人的迷茫焦虑,并非个例

老于的困惑,也是千千万万火锅人的缩影。

不说上世纪80年代的热盆景火锅,曾经的傣妹,还有小天鹅、秦妈等一批声势渐微的品牌,就连火锅巨头海底捞、呷哺也面临着中年危机以及转型的阵痛。

当然,大家身边的例子也不少。比如甘肃张掖的蜀芳珍也是一个当时的老品牌,总经理张飞告诉火锅餐见,“当顾客明显老龄化的时候,我知道,该转型了。”

还有成都的川江滋香,其创始人表示,“对顾客的认知变得不准确了,拿捏不住他们的真正喜好。”

火锅餐见餐创联会员,椒香城门口总经理陈老板也说,“商业的本质就是去迎合消费者,去顺应市场,等生意不好再去转型就晚了,加上任何品牌都有生命周期,一定要在他鼎盛时期去找第二生长曲线。“

◎椒香城门口

”同时,三年疫情对大家的影响很大,我们也不能全部再走中高端路线了,企业要拓展新的消费市场,而且我们必须创造出更多的好的平台,我们才能留住和吸纳更多的好的员工。”

结合老于的自述以及火锅餐见的调查采访,我们总结了老一代火锅餐饮人面临转型阵痛的多方因素。

1、面积大,模式重。“200多平我们都不愿意去开,原来我们选店都是300-400,400-500,300平以下都不愿开。”

像老于这样的老一代餐饮人,他们的火锅场景许多都是厚重的川西民俗风,讲究的是气派,所以都是大店模型。

这几年影响下,大家明显感受到一个店投资二三百万,回本特别慢,老于从去年开始意识到他们模式太重了,必须往存活率更高的轻体量模式发展。

“还有选址逻辑也变了,以前都是瞄准一线商圈的A类位置,现在开始选择一线商圈的B类甚至C类位置。”

2、对新一代流量渠道反应迟缓。“现在这些新品牌太会玩了,给我的感觉他们是营销公司,不是餐饮公司”。

包括老于在内,多位四、五十岁的火锅人告诉火锅餐见,他们感觉新一代餐饮人开店的时候,已经提前想好了传播点,比如是某道菜品或者是某个场景,然后在抖音、小红书疯狂投放。

“而我们当时品牌成长的时代,是传统的电视、纸媒,现在运营的也仅有大众点评,对抖音、小红书等这些新的营销渠道反应迟缓,没有抓住红利期。”

3、战略重心太过偏移。“我们5、6年前请了许多咨询专家、老师给我们上课,许多都要求我们重视内功,比如团队激励制度、服务流程、企业大学/商学院等。”

老一代火锅餐饮人,往往是从基层干起,他们许多受教育程度不高,但是特别吃苦、听话、爱学习,但就像老于所说,人精力有限,你把重点放到哪里,收获就在哪里。

“学了太多东西,反而偏移了重点,内功修了不少,但却忽略了外部流量营销的打法。”

03

老一代火锅人到底该如何转型?

具体到中小火锅品牌上,结合本文主人公老于的思考,我们一起来梳理下思路。

首先,弄明白一个问题,顾客变了吗?在口味、场景、客单价上要求确实变了。但本质需求变了吗?老于一针见血指出,“其实没变,他们需求的一直是高品质性价比”。

在此基础上,经过这两年的反思及考察,他告诉火锅餐见,“其实做火锅、餐饮的逻辑一直没变,那就是好吃不贵+客人请进来”。

像他当初创业的时候就是如此,客单价在60元左右,而且就是靠传统的电视、报纸、传单这些当时盛行的流量渠道,疯狂拉客。

“其实我们当时也是流量思维,但当客流稳定后,我们反倒因为重心转向内功,而把最初的营销打法给丢掉了,回过头来发现新一批年轻人的流量平台,我们已经不懂了。”

他决定接下来重点做两件事,一,优化好吃不贵背后的单店盈利模型;二,把客人请进来背后的流量运营。

对于单店模型,老于说以前总觉得一个店每月要卖100万80万才算是很火的店,现在觉得一个店定位一个月50万是正常的,20多万也是赚钱的,只有几万块钱的就需要再优化。

“先把定位做好,把原先的客群再细分提纯,针对他们的特点,选定场景、菜品、客单价”。

他准备依据自己企业基因和团队专长,选定20~30岁的年轻人,客单价在80~100元;启用小份菜,把SKU精简到70个左右,再加一部分引流品和网红产品。

场景上,硬装要轻,软装上突出川渝文化,往网红元素上靠,同时面积上变小,“现在100多平方的也签了2个,看看最终效果如何”。

火锅餐见认为,如果原品牌已经固化,尝试另起一个年轻副牌会更简单,正如蜀芳珍张总建议,“先把客户调查做起来,然后看市场变动,统计数据,再定方向,就多个品牌针对不同客户群体开始着手”。

他们目前走的就是多品牌发展战略,将自己打造成一个闭合的生态链,这个生态链上各个品牌会有亏有损,但只要它的循环是正向的,那么这个生态链就能源源不动的生长。

对于流量渠道,老于说“营销部这两年跟我走了一圈,也知道该怎么突破了,关键看执行。”

他也做好了准备,“我成功的时候,就是把一部分注意力放在了营销上,接下来我也会让年轻团队去做年轻人的流量这个事情”。

火锅餐见发现,疫情催化下,餐饮人更加关注短视频运营,毕竟是万店直播时代,不管是做好内容策划,还是用创新人设打造差异化,又或者用高性价产品提升专业度,餐饮品牌都可在此浪潮下顺势而为。

而对于前几年苦练内功的老于来说,人才,运营、供应链早已准备好,接下来的较量才是真正的开始。

你对火锅品牌转型有哪些看法?欢迎评论区交流。

(注:应要求,文中老于及其品牌渝道均为化名)

 

本文转载自火锅餐见,作者:阮城

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