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涨价也不被骂!跟着蜜雪冰城学做下沉生意

张冬 · 2024-04-03 08:47:33 来源:火锅餐见

1、开年大乱斗,下沉之王的突围之术

2、火锅品牌如何打好下沉之战

茶饮品牌乱斗 蜜雪冰城的突围之术

自海底捞放开加盟后,加盟之声四起,各行各业都很热闹,茶饮界也是如此,2024刚开年,茶百道、书亦烧仙草就纷纷宣布“0加盟费”计划,挪瓦咖啡更是提出了千万级补贴。

“新茶饮第一股”奈雪,是所有头部品牌中,几乎最后公布开放加盟的品牌,加盟费达百万,稳居行业前列。

◎奈雪出品

这些茶饮品牌,开放加盟不说,而且还打起了下沉市场,古茗、喜茶、霸王茶姬等,纷纷“下基层”跑马圈地,“放加盟+打下沉+降价”几乎成了茶饮品牌的标配。

再看蜜雪冰城,尽管各路茶饮品牌虎视眈眈,但人家仍有“八风吹不动,端坐紫金莲”的气势,而且今年在一些地域,部分产品还涨了点钱。

当然,蜜雪冰城之所以有如此底气,与其独有的商业模式分不开。

众所周知,蜜雪冰城的竞争力,是“相对好喝+绝对低价”,而产品开发逻辑则是倒推,即,从价格推原料。

◎雪王与雪后

只要控制住品质和价格,潜在竞争者和准进入者就很难在盈利的情况下与之竞争,这种产品开发的模式背后,是蜜雪冰城的供应链优势,企业通过核心食材的规模化生产、原材料的规模化采购、差异化布局生产基地等方式,不断降低原料成本。

从生产布局上看,蜜雪冰城是根据核心食材特点进行差异化生产工厂布局,不断优化供应链体系,用以平衡新鲜度、降低运输成本和原料成本。

从品类上看,蜜雪冰城的大部分产品不需要低温短保,鲜果也只有橙子和柠檬两种较为耐储存的水果,与其他茶饮品牌比起来,蜜雪冰城的生产和品控难度不大,标准化程度更高。

当然,蜜雪冰城一般也不会在现有供应链外去寻找新原料,因为那样无法保证原料成本最低。

◎蜜雪冰城出品

从整个产业链布局上看,蜜雪冰城有研发、生产、物流、销售、连锁为一体的产业链,上游管成本和品控,中游负责库存和周转,下游则保证规模化和标准化,形成了一个严密的商业闭环。

对于主打下沉市场的茶饮,要跟蜜雪冰城在低客单价区间竞争,无疑是伤敌1个,自伤1000。

从目前其他茶饮企业的模式来看,尚未有能与蜜雪冰城可以“直面硬刚”的品牌,只供应链布局一条,其他企业就已难望其项背。

市场不饱和时,蜜雪冰城可用供应链优势,在确保产品低价高质的同时,加盟商有的赚,还能推动单店的可复制性,持续吸引入局者,也能够持续验证下沉市场扩张的逻辑。

◎大神拆解蜜雪冰城门头

在下沉市场,蜜雪冰城几乎所向披靡,能伤害它的,一是开店密度,二是自身的“熵增效应”,说白了,蜜雪冰城只能自己伤着自己。

如果不控制好店铺密度,当年的海底捞、茶颜悦色,就是其结果;如果不能有效控制“熵增”,势必会被市场抛弃(企业的熵增包括创新力下降、组织力下滑、品牌老化、冗员不作为等等)。

香港“食神”这样说 火锅痛点

很多火锅品牌在大城市厮杀久了,难免有“归隐田园”的想法——去下沉市场打。

那么,跑出万店、主打下沉市场的蜜雪冰城,能给火锅老板哪些新思路?

◎社区火锅

前文已述,蜜雪冰城的茶饮有两个最大特色,“便宜、好喝”。

“便宜”的根本,是产业链的规模化效应;“好喝”的根本,则是门店自身的标准化。

在茶饮制作(尤其热饮)的过程中,有两个关键点,一是速度,即保证效率,减少顾客等待时间;二是火候,即保证口感。

实际上,不止是茶饮,火锅也是如此,很多食材如果因为烹饪火候不当,很容易造成食材浪费,即是,顾客品尝不到最佳口感了。

对于火锅烹饪,香港美食作家蔡澜曾这么说——

“火锅没有任何文化,真希望它可以永远从这个世上消失。”随后继续补刀,“火锅不需要花什么心思,只要将菜洗干净就行了,最后还要客人扔进锅里煮,没有什么技术含量。而且,即使有些食材不新鲜,只要裹上一层酱料,味道依旧鲜美,一般人根本吃不出来,所以火锅最让人看不起。”

◎蔡澜吃火锅

这番过激的言论,曾在网上掀起轩然大波,引来各路火锅爱好者的口诛笔伐。

不过,仔细想来,火锅与中餐炒菜尤其是复杂工序的大菜比起来,略显简单粗暴,不同的食材,放在同一个锅里煮、蘸同一碗酱料,口味、口感上确实不如煎炒烹炸焖溜熬炖来得丰富。

火锅老板如何借鉴 蜜雪冰城的下沉模式

火锅也需要烹饪技术。

虽是烫煮,但煮食不同,味道也不同,有的商家会提醒顾客,几秒涮毛肚、几秒涮黄喉、几秒涮海带苗等等。

◎商家的提醒

如今,下沉市场逐渐被连锁品牌攻占,在“大一统”的味道里,区分出美味,确实困难,尤其是以烫煮为主的火锅,更是很难区分,唯有烹饪火候上有所区分,产品的口感和口味才有最佳效果。

不过,电磁炉一直开着煮菜,确实影响味道,服务员一直盯着客人电磁炉伺机调节,也不现实。

针对这一痛点, 广东上的智能厨业研发了一款可自动调节火力的智能火锅炉,很多主打下沉市场的品牌都在用。

上的智能火锅炉创始人吴俊雄介绍,这款智能火锅炉与普通电磁炉最大的区别是,“有个高敏度传感器”。

食材下锅之后,传感器可迅速感应,进而使智能火锅炉在较短时间内增大火力、增强功率,快速煮开菜品,而后降低功率,也就是说,锅开之后,智能火锅炉就不再按照原先火力继续熬煮了,那么,菜品即可避免因反复熬煮而造成的口感不佳的状况。

同时,这样还省了人工——不需要服务员频繁帮顾客调节电磁炉;省了原料(高汤)——因为锅底不会一直沸腾,加汤频率可减少;省了流程,解放了人力——餐厅运营提升了效率;最后,省电。

让口味和口感,在不知不觉中达到最佳,是与竞争对手的差异化。

值得一提的是,一些蜜雪冰城、霸王茶姬的门店,用的也是广东上的智能厨业出品的电磁炉,相关门店工作人员表示,上的电磁炉在烹饪火候上,有一定优势,而且与门店效率很合。

在下沉市场,顾客对于价格极为敏感,所以,对供应链的要求也更高,像很多电器行业的品牌打下沉市场,提出“以旧换新”“补贴”的口号,以刺激大众消费,如果没拥有强大的供应系统,以牺牲利润来换客流的做法,并不可取。(电器行业基本是厂家直供,可较好地控制成本)

如果一个火锅品牌不大到一定程度,自建供应链也不现实,所以,最终还是会与供应链合作、与其他品牌共享,有的火锅店则以入股供应链的方式,去拿产品最低价,可以借鉴。

最后

蜜雪冰城的模式,无法照搬,但思维能借鉴。

所以,在烹饪火候上和供应链采购上,还须多下功夫。

 

本文转载自火锅餐见;作者:张冬

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