一个没有餐饮经验的年轻人找我咨询，说想辞职开一家咖啡馆。

他的理由很直接：“我看到 ZUS、Kenangan、Starbucks 都能开到几百家，说明咖啡市场很大，我也可以做。”

我问他：“你想做多大？做多久？”

他说：“先做好一家店。”

听到这里，我就知道——他可能低估了自己面对的对手。

因为在这个赛道上，他要面对的不是隔壁那家手冲咖啡馆，而是一群拿着几千万融资、愿意烧钱抢市场的资本玩家。

一、赛道背景：一个794亿令吉的大市场

先科普一下这个赛道的背景，马来西亚咖啡市场的规模庞大且持续增长，资本和品牌都盯紧了这块蛋糕。

根据咖啡行业分析：

• 市场规模：2023 年，本地餐饮咖啡厅市场规模达到 794.49 亿令吉；品牌咖啡包装与分销市场也有 10 亿令吉。

• 消费量：马来西亚是咖啡消费大国，在亚太地区排名第三。2020 至 2021 年，咖啡消费量增长 73%，从 344,783 袋（每袋 60 公斤）增加到 597,064 袋。

• 头部品牌：星巴克马来西亚年营收超过 10 亿令吉，是最大咖啡连锁品牌；本土品牌如 ZUS Coffee 正快速扩张，把精品咖啡变成日常必需品。

• 文化多元：既有传统怡保白咖啡和 Kopi O，也有欧美意式咖啡潮流。

• 咖啡豆：以利比里卡咖啡豆为主，也种植阿拉比卡和罗布斯塔，其中利比里卡的独特风味备受推崇。

• 竞争格局：本土与国际品牌激烈竞争，瑞幸咖啡等新玩家也开始布局，引入中国式数字化运营和低价高频打法。

在这样一个大市场里，资本早已闻风而动。

二、资本的逻辑：先抢市场，再谈赚钱

对个体咖啡馆老板来说，盈利是第一目标；但对资本来说，盈利反而可能是最后一步。

以 ZUS 和 Kenangan 的资本打法为例，他们几乎走的是同一条路线——先用价格冲击市场，再用规模巩固地位，最终用资本加速扩张。

在进入市场的第一步，他们选择了直接打破消费者的价格认知。ZUS 推出 RM 6.90 的美式咖啡，这个价格几乎是独立咖啡馆的一半，让原本认为“精品咖啡一定昂贵”的消费者，第一次觉得每日一杯也并非负担。Kenangan 在初期同样如此，但更激进。他们用买一送一和限时促销的方式，让消费者快速养成“每天一杯 Kenangan”的习惯，把品牌嵌入到日常生活的节奏中。

当价格优势带来了第一波消费者，他们并没有停下，而是迅速进入密集开店的阶段。选址逻辑也非常精准——不仅是核心商圈，还包括大学、地铁站、社区商铺、写字楼等高频生活和通勤动线。无论消费者在通勤、学习还是休闲，几乎总能看到他们的门店，久而久之，这种“无处不在”的存在感会在消费者心智中扎下根，让他们在想到咖啡时第一反应就是这个品牌。

有了价格和规模的双重基础，他们就可以讲出资本市场最喜欢听的故事：几百家门店、几百万活跃会员，以及海量的消费数据。这些不仅代表着当前的市场份额，更是一种未来增长的潜力象征。资本看重的，往往不是今天赚了多少钱，而是明天可能占据多大的市场。当规模和数据形成合力时，品牌的估值就会被抬高，而更高的估值又能带来新一轮融资，形成“规模换融资、融资换规模”的资本飞轮，让扩张速度进一步提升。

• 数据和规模可以带来更高估值和新一轮融资，形成“融资-扩店-融资”的飞轮。

三、资本的终极打法：收割

当竞争对手被拖垮，市场集中度提高后，资本的收割阶段才开始：

• 价格回升甚至更高

早期 RM6.90 的咖啡，最终可能回到 RM 9-12。消费者因为没有替代品，只能接受。

• 数据变现

你的购买时间、口味、频率、位置，都是可变现的资产。打包卖给广告、金融机构的利润，可能比卖咖啡本身高几倍。

• 股价造势、资本退出

在资本市场，高速扩张比盈利更重要。连续亏损几十亿，反而能推高估值，因为这意味着垄断可能性更高。

这是一个闭环：

低价抢市场 → 快速扩店 → 融资加速 → 垄断涨价 → 数据变现 → 股价造势 → 资本套现。

四、为什么个体户玩不起这场游戏

在这场游戏里，最大的差别不在于谁更努力，而在于你和资本的底牌完全不同。

资本可以长时间承受亏损，因为他们烧的是投资人的钱，而你烧的是自己多年来的积蓄，是父母的养老钱，甚至是孩子未来的学费。对于资本来说，账本上的数字是冰冷的投入产出比；对你来说，每一笔亏损都意味着生活质量的下降与风险的增加。

更重要的是，你们算账的方式完全不一样。资本的计算是——“今天亏一亿能干掉多少对手”，他们关注的是战场上还能撑多久、能清掉多少竞争者。而你算的，是“今天如果没赚钱，这个月房租要怎么交”，现金流和日常开支才是压在你心头的最大压力。

在成本端，资本也占据压倒性优势。大规模集中采购可以让他们的原料成本比你低 20% 到 40%，在谈租金时也有足够的议价权；而你买咖啡豆、谈租金，永远处在弱势地位，几乎不可能拿到他们那样的条件。

更不用说在团队配置上的差距。资本品牌背后，有专门负责选址的团队、精通空间设计的装修团队、熟练运作流程的运营团队、强大的供应链管理，以及专业的营销部门。而独立创业的你，往往需要一人身兼数职，从选址到进货，从宣传到日常运营，所有的事都要亲力亲为，精力被分散得七零八落。

这种不对称，让资本在赛道上的每一次出手都带着“规模碾压”的威力，而个体户即便全力以赴，也常常只能疲于应对。

五、趋势：咖啡赛道的资本化还在加速

未来 3-5 年，这些趋势会更加明显：

1. 资本已经下沉到二三线城市

• ZUS、Kenangan 已进入小城市，复制一线打法。

2. 价格战延伸到会员与订阅

• “包月咖啡”“无限续杯”等订阅制会锁死用户。

3. 跨品类延伸，提高客单价

• 咖啡+轻食+甜品的组合，客单价从 RM 7 拉到 RM 15-20。

4. 数据驱动运营

• 门店选址、菜单设计、促销活动全部由数据驱动，效率远超独立咖啡馆。

六、个体餐饮人的机会

那因为资本我们就不创业了吗？小资本或者想创业的人又有什机会？

虽然资本强势，但它也有盲区：

1. 资本不愿做的小而美

• 例如极致精品化的手冲店、文化体验咖啡馆、宠物友好咖啡空间。

2. 深耕社区与熟客关系

• 独立店的私域和熟客圈比连锁品牌更有温度。

3. 轻资产灵活模式

• 小规模测试、快速调整菜单和定位，反应速度比资本更快。

4. 文化绑定

• 将咖啡与本地历史、食材、故事结合，形成无法被标准化复制的壁垒。

总结

在今天的咖啡或餐饮赛道，很多人以为自己在和隔壁店竞争，其实是在和资本下棋。

他们玩的，是“规模 X 融资 X 垄断”的资本游戏；

你玩的，是“现金流 X 利润 X 口碑”的生意游戏。

这不是你不努力，而是规则不同。

如果不看清规则，你可能还没开第二家店，就已经在资本的价格战里出局。

所以，在决定入场之前，先问自己：

我是在做一门生意，还是在跟资本玩一场我注定输的游戏？

作者：黄昱树