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从巴奴改口号到乐凯撒改定位,谈谈爆品战略的进化

龚伟 · 2021-04-14 09:17:19 来源:红餐网 2734

曾经一度,毛肚就等于巴奴,榴莲披萨就等于乐凯撒,卤鹅专家就等于陈鹏鹏……依靠极致聚焦的爆品,这些品牌在激烈的市场红海竞争中开辟出了一片自己的蓝海。精准的定位和聚焦,让他们如入无人之境,策马奔腾,一骑绝尘,把诸多竞争对手远远抛在了身后。巴奴也凭借不到一百家门店的规模,敢于挑战1200多家门店的行业老大海底捞,书写了螳臂当车却大获全胜的传奇。

然而当人们都津津乐道他们的成功定位时,却发现这些品牌都开始放弃原有定位,收回了爆品的尖刀,开始拥抱大品类了:

从巴奴改口号到乐凯撒改定位,谈谈爆品战略的进化

首先是巴奴,那句经典的口号“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”已经改成了“服务不过度,样样都讲究”

陈鹏鹏卤鹅饭店也放弃鹅肉专家的定位,改为陈鹏鹏潮汕菜了。

九锅一堂曾经聚焦酸菜鱼,现在也放弃聚焦,改为九锅一堂重庆家常菜了

乐凯撒披萨,曾经聚焦榴莲披萨的专家,如今也淡化榴莲披萨的聚焦,开始回归披萨大品类了

……

面对这些变化,有人开始质疑,爆品战略是否过时了?

做为爆利菜单规划开创者,结合我几年来做爆品研究的成果,可以很肯定地告诉大家,爆品战略并不会过时,要用发展的眼光去看待它。带着这个问题,我们来思考什么是爆品,以及企业如何做爆品战略规划。

1 爆品的原理及特征

谈到爆品很多人首先会想到小米,小米诞生之初依靠一款极致性价比的智能手机收获了一群发烧友,也因为战略聚焦获得了品牌的成功,之后又依靠同样的爆品聚焦的方式打造了一系列的产品,形成了小米生态系统,才成就了今天我看到的小米。

餐饮行业谈爆品聚焦最典型的案例就是巴奴,依靠毛肚这一极致爆品,在激烈的火锅竞争中脱颖而出,创造了行业传奇。巴奴之外,通过爆品塑造,成就品牌影响力的案例枚不胜举,阿甘锅盔、太二酸菜鱼、费大厨辣椒炒肉、黄记煌、阿五黄河大鲤鱼、杨记兴臭鳜鱼、田老师红烧肉、乐凯撒榴莲披萨、陈鹏鹏卤鹅饭店……一时之间,打造爆品、开发大单品、一米宽一万米深这些概念成了行业的共识,一夜之间,聚焦成了家家必备的产品圣经。

为什么爆品容易成功,从定位角度来讲,这与人的心智密切关联:

1.人的心智容量有限。  以前讲心智七定律,说消费者只能记住七个以下的品牌,实际上随着市场的变化,人们最终能够牢记的只有两个,这被称为“二元法则”。既然心智容量有限,想被人记住,就必须得冲在同行前边,成为第一个聚焦某类产品的人。

2.心智青睐第一。  想想那个著名的问题,世界第一高峰是哪个,那么第二高峰呢?再想想人类历史第一个登上月球的是谁,那么第二个呢?中国第一个奥运冠军是谁,那么第二个呢?成为第一是让人更容易记住的绝佳方法。在已有的认知范畴里,想冲刺第一很难,比如想做火锅第一,就得超越海底捞,难于上晴天。但是可以做毛肚第一,这个不难,并且容易让人记住,而且这样做也不会引起行业老大的警觉和围剿,这就是巴奴的聪明之处。

3.心智大于事实。  我们常说事实胜于雄辩,但在现实中心智往往是大于事实的,比如巴奴讲自己的毛肚最好吃,会有人反对吗?反对的应该同行居多吧,普通消费者没有谁会有精力去吃遍所有火锅店的毛肚,来对比一下巴奴是否是最好吃的。因为别人没有宣传,而巴奴这么做了,而且还搞了一堆的信任状去佐证自己的说法,所以受众就逐渐接受了这个事实。巴奴一直追着行业老大打,渐渐地就把自己推上了行业老二的位置,虽然圈内并不一定认可,但是不妨碍它的营收连年增长。

4.心智憎恨复杂。  很多品牌也推爆品,但是系列产品,比如陕西的八大碗,西安还有个著名的长安八景眼,非常有特色,但是因为太复杂所以很难被记住。很多老板想推爆品又患得患失,所以搞出了一些“四大金刚”“八大特色”“十二大必点”结果都没有被人记住,因为人的心智憎恨复杂。我们西安的长安大排档有个长安十二道风味,我估计他们的很多店员都记不住自己的十二道风味是啥,又如何能让顾客记住呢。

正因为此,打造爆品能让自己的产品脱颖而出,让自己的品牌变得与众不同,更容易被消费者记住和认可,所以爆品成了餐饮人做产品的必经之路。

从品牌层面讲,爆品打造有助于实现核心产品聚焦,塑造价值感,提升利润点,同时还更容易建立产品护城河,进行品牌塑造。从市场层面来讲,爆品能够降低顾客的认知难度,更容易抢占用户心智,聚焦品牌的原点人群。所以,我们看到前边提到的这些品牌的成功,本质都是爆品聚焦获得的战略性胜利。

2 品牌的发展周期

网上经常讨论一个话题:麦当劳卖米饭是不是不务正业?肯德基卖螺蛳粉是不是主业不行了?在传统的认知里,肯德基麦当劳就应该卖炸鸡汉堡,但实际上品牌在发展的过程中,不同发展阶段面临的市场环境是不同的,品牌发展目标也是不同的,因此产品和品类的定位也是不一样的。

在餐谏咨询的品牌发展理论中,我们把餐饮品牌发展概括为五个阶段:

第一阶段:原点期。 原点期品牌的发展目标是聚焦原点市场和原点人群,在这个阶段品牌要打造样板店,找到差异化的点,并通过营销与运营把自己的差异化推销给原点顾客,并得到他们的认同。这一阶段爆品战略的目标就是实现单品聚焦,通过产品吸引原点客群。

我们看到主推毛肚的巴奴、主打榴莲披萨的乐凯撒、还有聚焦卤鹅的陈鹏鹏,在这一阶段都是为了抓住原点人群快速建立起市场认知,形成自己独特的差异化定位。

第二阶段:扩张期。 扩张期的企业核心目标是继续强化第一阶段的战略成果,继续开店,在更大的区域范围内复制样板店,总结样板店的成功规律,打造旺店系统。旺店的核心依然是爆品,通过爆品引流,快速锁定潜在客户,通过原点客群的扩散,吸引更多客群成为主力客群,实现品牌的传播与扩散。

第三阶段:进攻期。 进攻期的餐企就需要做长远的品牌战略规划,正所谓不想当将军的士兵不是一名合格的战士,这一阶段企业的经营目标是强化品牌影响力,努力成为区域第一品牌。随着品牌规模的扩大,客群覆盖面也在扩大,单一爆品很难满足所有客群的需求,单一爆品的影响力不足会降低门店的吸客能力,所以爆品战略要从大单品向爆品体系转变,通过差异化的爆品战略实现更多客群的覆盖。

第四阶段:成熟期。 成熟期的品牌目标是从区域领先走向全国布局,这一阶段品牌战略目标是要打造全国影响力,因此产品也要考虑品牌整体的统一性与区域特色的融合,要不断融合区域的美食特色,丰富产品体系。这一阶段爆品战略也要就从爆品梯子打造延伸到用爆品思维去重塑整个产品体系,从产品体系规划,菜单结构设计,产品研发,出品设计,到产品的营销推广,都要用爆品思维去重新思考。我们讲初级品牌卖味道,终极品牌卖产品,最高级的品牌卖的都是理念,如何让爆品理念去指导产品实践,就是这一阶段企业产品战略的核心目标。

第五阶段:衰退期。 进入衰退期的品牌,主要体现在品牌调性和当下主流消费群体难以融合,品牌核心产品不符合当下消费者的消费理念,具体表现是业绩下滑,门店扩张增速放缓或业绩呈现负增长。这时候就要考虑如何在保留品牌核心资产不变的前提下为品牌寻找第二成长曲线。具体到产品环节,就是需要在原有品类基础上开拓新的细分品类,或者寻找新的品类,开发新爆品,聚焦新客群。

3 爆品战略的进化

原点期是品牌爆品战略的起点。有的品牌通过在原有产品体系中发掘单一爆品,塑造极致的差异化,通过差异化快速建起来消费认知,聚焦原点顾客。比如巴奴聚焦毛肚这一单品,周师兄聚焦大刀腰片、乐凯撒聚焦榴莲披萨。品牌在原有的经营中积累了大量的产品经验和数据,可以根据市场的反馈,用户的反馈,以及自身团队的研发能力去选择性的聚焦,形成爆品战略。

还有一些品牌从一开始就走爆品路线,通过单一爆品打造强势品牌,比如费大厨辣椒炒肉,黄记煌三汁焖锅,陈鹏鹏鹅肉饭店,都是单一爆品塑造品牌的典范。

原点期品牌影响范围有限,在小范围内可以实现客群的精准定位,通过单一爆品的影响力,就足以实现爆品旺店。

随着品牌规模的扩大,由原点期进入扩张期,顾客群体也在不断扩大,顾客对产品的需求也在不断增加,在单一爆品难以满足顾客所有需求的情况下,爆品战略也逐渐从单一爆品演变为爆品系统。比如巴奴的毛肚12大护法,周师兄的八大必点菜,费大厨的12道拿手菜,都是对单一爆品的延伸和补充。

等到品牌进入了进攻期,并且逐步步入成熟期,这一阶段品牌要不断开疆拓土,在更多区域开店,吸引更多消费群体来就餐,也就是我们通常讲的要破圈,破圈意味着客群的进一步扩大,也就意味着消费需求的多元化。这时候,原来塑造差异化的利器——聚焦战略,会逐渐成为限制发展的制约因素,所以从大单品聚焦到拥抱大品类成了势在必行的新选择。

所以我们看到乐凯撒弱化榴莲披萨的定位,陈鹏鹏回归到潮汕菜,九锅一堂重新定位重庆家常菜,包括肯德基麦当劳这样的快餐巨头,也在逐步改变消费者对它们固有的炸鸡汉堡的认知,将产品线扩充到了更多的品类,因为只有这样,才能拥抱更大的市场,让品牌获得更大的增长。

放弃大单品,拥抱大品类的这些品牌们,是否就舍弃了爆品战略呢?

当然不是,正如我们前边所说,进入成熟期的品牌,对于爆品战略的理解是深入思维层面的,更多思考的是如何用爆品的思维做产品,将爆品战略用于产品体系的打造,以及产品结构的升级迭代。比如西贝,我们很难说它的爆品是莜面还是牛大骨还是香椿莜面,在它的产品体系里,每一个产品都是爆品,只是针对不同的季节,不同的时间,会有不同的产品营销侧重点。

成熟期的餐饮品牌,就应该用更大的产品格局去拥抱不同消费者的不同需求,求同存异,在发展变化中去寻找变与不变的平衡点,这也是爆品战略走向成熟的表现。

最后,总结一下本文。很多人对爆品的理解就是聚焦,实际上聚焦只是在特定阶段的做法。品牌发展到一定程度以后,要不断实现爆品的延展和更新迭代,从大单品到爆品体系的演变,才是爆品战略的终极做法。爆品的魅力不是一招鲜吃遍天下,而是能够随时拥抱市场,洞察消费需求,找到消费者心中所想,并且用恰如其分的方式去满足它。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号:canyinstar,个人微信:814495550)

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