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餐饮企业怎样讲产品故事,我从巴奴身上学到了这4点

龚伟 · 2019-03-11 16:06 来源:红餐

最近看了产品主义这本书,印象比较深刻的是巴奴讲产品故事的一些方法和思路。作为产品主义的倡导者和践行者,巴奴对产品的认真和执着,是值得餐饮同行学习和研究的。在这篇文章里,我主要想谈谈巴奴讲产品故事的一些方法。

好故事要有代入感,要从切身体会出发

巴奴的核心产品是毛肚,在讲述毛肚的故事的时候,谈的是巴奴创始人杜中兵本人的经历。因为他去市场看到了毛肚的加工过程,看到了市场上现有的毛肚的安全隐患,所以才下定决心要去自己研发毛肚的嫩化技术,最后将这件事情上升到了企业家的良知的层面。

代入感是讲打动人心的故事的必要元素。美国大片里所有英雄人物做一个事情的初衷都是为了自己或者身边的人,最后顺便拯救了世界。曾经比较火的纪录片《穹顶之下》,柴静讲述做这个调查的动机也是为了自己的女儿。还有我们常常说海底捞的服务好,基本上都是从一些细节出发,比如说带手机的会给发一个塑料袋之类的小事情,这就是代入感。

很多餐饮企业讲故事,一上来就是梦想,就是情怀,这些其实都很难打动人的,因为更多的是自嗨的成分。与其讲一个想让所有女性吃上美容养颜餐的故事,不如说为了追一个姑娘而做这件事情来得实在。

好的故事要有代入感,要从细节出发,增加故事的立体感和温度,这是从巴奴身上值得学习的第1点。

好故事要有质感,要用数字做支撑  

巴奴在讲述产品的故事时,用到了好多数据,比如在提到巴奴的厚切牛肉时,用到了一个数据“一头牛只产出10盘”,这和王品牛排的“一头牛仅供6客”有着异曲同工之妙。这里数字的运用是形容食材的珍贵,体现产品品质高。

在讲述巴奴的菌汤的时候,也用到了一组数据,巴奴菌汤用的是海拔2000米的野生菌,菌汤的食用时间不能超过4小时,每碗菌汤里放15粒葱花食用口感最佳。2000米,体现原料的珍贵和品质好,4小时突出菌汤的鲜和对品质的追求,15粒突出精益求精的产品工匠精神。巴奴用3组数字,就把菌汤的灵魂给勾勒出来了产品主义四个字已经足以印入顾客的大脑了。

从广告传播的角度来讲,数字越精确就越有画面感。如果单纯的说原料珍贵,说对产品精益求精,可能都难以被人记住,但是通过数字,能让形象变得鲜活和立体,数字的对比体现出来的就是品牌的质感。

巴奴在讲述产品故事时对数字的运用非常多,比如历时9个月研发的拽面,经过了三次的产品迭代的锈菌球,在海拔2800米的羌寨收购的茂汶大红袍。在不同的场合,数字都代表了不同的含义,通过这些数字的表现,让巴奴的产品故事更有说服力,产品更有画面感。

凡讲故事必用数字呈现,用数据做支撑,这是巴奴值得学习的第2点。

好故事要不怕麻烦,要有极致追求  

日本的寿司之神之所以被人推崇,就是因为对匠心的极致追求。小野二郎的匠心就体现对待美食的认真和态度上。这个具体表现就是对于食材的严格要求,对制作工艺的严苛要求。巴奴在讲产品故事上,也是深谙此道。

首先巴奴始终在强调原料产地,巴奴的美食故事很大一部分都是在强调寻找食材的故事,比如去锡林郭勒买羊,去羌寨采收茂汶大红袍,去三峡腹地摘采头茬石柱红,都是体现巴奴对食材标准的严格要求。

其次巴奴还为了绣球菌升级三次包装,大蒜全部采用手工剥的,为了还豆腐专门开辟一条生产线,为了好的川粉花了上百万养活了一个加工厂,这些都体现了对工艺制作的严苛要求。

好故事是需要下血本的,巴奴在这个好故事里给自己塑造的就是一个不计血本努力把产品做到极致的匠人形象。这是值得我们学习的第3点。

好故事要有自豪感,敢为自己代言  

好故事最怕的就是讲着讲着自己都当真了,巴奴就是这样的。巴奴的故事不仅是讲给顾客听,还要讲给员工听,并且还要照着故事将整个公司都重新改造一遍,这样的人就比较可怕了。

巴奴围绕着好故事做了一系列的改变,比如门店形象的升级,员工管理体系的升级,围绕毛肚火锅专家做的考核体系的升级,以及培训体系的升级,甚至到最后,杜中兵自己都出来为巴奴毛肚代言了。这就是好故事的终极要求,讲故事的人要有讲故事的底气,就好比一个吹牛的人,最能耐的不是侃侃而吹,而是把自己吹过的牛都一一实现了。

这给餐饮企业的一个启示就是,好故事要来源于企业的自身,营销的卖点要和实际的卖点一致,这才是长远发展之际。

就像农夫山泉整天说自己是大自然的搬运工,实际上人家确实是在做这样的事,这就是一个企业自豪感和自信心的来源。

好故事要有企业硬核做支撑,这才是好故事最本质的部分,这是巴奴值得我们学习的第4点。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号 ...

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