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一次讲透菜品体系设计+爆品开发原理

龚伟 · 2020-02-19 11:45:06 来源:红餐网 2684

兵家云:谋定而后动,谋的意思在很大层面上指的是想清楚、想明白,正所谓三思而后行。一场疫情,将餐饮人纷纷拉入困局,困局之中不能慌乱,更不能坐以待毙。这个时候能做的就是去“三思”,餐饮的事无外乎三件事:产品、运营、营销,要三思的也就是这三件事。

产品、运营、营销,是餐饮的三驾马车,其中最核心的是产品。大部分人都知道产品的重要性,但是却没有产品搞清楚。都知道营销是锦上添花,但是在生意不好的时候,往往却喜欢将希望寄托于营销。

这其实也不难理解,产品是内功,内功很难显现出来,营销是外功,外功的价值容易展现。但是内功才是锦,外功才是添的花。这篇文章我就从产品入手,系统说一下产品如何设计。

做产品,不能仅仅为了做产品而做产品,而是要有体系化的思维。从市场和用户的定位,到产品的研发和标准化,再到出品的设计,再到定价以及推广策略制定,最后再到爆品的开发,这是一个紧密关联缺一不可的过程。

除此以外,产品的开发还包括菜单的规划与设计,人员的培训等等。产品是核心,餐饮经营的一切都是围绕产品展开的,所以餐饮竞争的本质就是围绕产品体系的竞争。

本文主要从用户定位、竞品分析、新品研发、出品设计、产品差异化塑造、定价策略、以及爆品开发 这七块来探讨餐饮产品体系设计。

01 为什么要做产品体系设计?

很多老板在开店时对产品的认知都是:找个厨师炒个菜,印个菜单拿去卖,结果味道好坏全凭厨师,生意好坏全看运气,这样的创业其实就是一场豪赌。他们最大的问题就是不知道产品该怎么去做,实际上一个好的产品设计至少需要7个步骤:

第1步:  做用户的定位。做产品最终的目标是要服务客户,所以要研究清楚了你的消费者是哪些人,他们的消费习惯、消费偏好、消费的痛点及痒点。

第2步:  要研究你的竞争对手,俗话说得好,知己知彼,百战不殆。清楚竞争对手才能更好地去调整自己。

第3步:  做产品的开发,技术的开发,以及标准化的制定。

第4步:  核心的产品开发出来以后,还要给他做相应的配套出品设计,这就是我们经常说的好马还要配好鞍。

第5步:  做产品的差异化,因为在现在的市场环境没有差异的产品很难存活。

第6步:  有了产品的差异化以后要再根据你的产品的特性和差异去设计你的定价体系。

第7步:  在设计完整个产品体系以后,还要从所有的产品里边去选择一些爆款产品,作为你的拳头产品去重点打造。一般的餐厅,很难做到道道都好吃,所以就一定要抓重点去塑造特色,无特色,不餐饮。

02 怎样做用户定位?

很多老板在选择产品时,喜欢站在自己的喜好和立场上去做决定,这样的决定往往会出现问题,因为最后产品要面向的是消费者,老板的喜好代表不了消费者的选择、所以我们一定要站在用户的角度去思考,首先要清楚我们的用户是谁,这就是我们要做的第一步:用户定位。

用户定位要分三步进行:

第1步:  要做用户画像,我们要清楚我们的用户,他们的年龄性别,工作性质,收入高低以及他们进店消费的时间和消费频次等。了解清楚这些,我们才能知道我们将要服务的是谁。

第2步:  要做用户分析,要分析用户的消费习惯,消费方式,消费的高低,消费喜好以及用户消费的痛点和养点,等等那么清楚这些,我们才知道我们应该怎样去服务他们。

第3步:  做消费场景分析。仅仅清楚了用户是谁怎样去服务还不够,第三步就要从消费场景里边去分析。要分析店铺所处的位置是属于办公区还是居民区购物中心?还是小吃街美食城还是西餐厅?消费的方式是哪一类的?宴会?还是朋友聚会?还是工作餐等等。当我们清楚了我们的用户是谁,清楚了他们的消费习惯,以及消费场景以后,下一步再去做产品规划时,就早已经胸有成竹了。

03 如何做竞品分析? 

兵法上说知己知彼才能百战不殆,做餐饮也一样,要做好自己的产品,要先了解你的竞争对手,要了解他们的产品。今天我们就来讲怎样去做竞品分析。

我们做竞品分析需要三个步骤:

第1步: 做SWOT分析     SWOT分析就是从优势劣势机会和威胁四个方面去客观分析竞争对手的产品,要清楚他们产品的优势,因为这个可能就是我们将要面临的威胁;同时要清楚他们的产品的劣势在,从中就可以寻找我们能突破的机会。因为做产品的本质是要做出差异化,求同存异,最后呈现出来的就是我们的特色。

第2步: 功能分析     那我们在做swot分析时主要分析哪些内容,这就是我们要做的第二步,功能分析。在做功能分析时,主要要对他们的产品的味道,产品的形态,产品的卖相,产品的摆盘样式,以及产品的份量,价格,成本和出餐速度等这些因素去做分析。在这些方面将我们的产品和竞争对手的产品做一个对比和汇总,分析完以后才能得出我们的一个运营策略。

第3步: 运营策略     运营策略里边主要要考虑的是,怎样去搞产品活动,怎样做产品组合,怎样去提升产品的销量,如何去提升产品的评价,如何去吸引顾客群体,以及以什么样的消费方式去打动消费者。

所以我们我们常讲,策略从哪里来,其实不是我们自己绞尽脑汁想出来的,而是从我们竞争对手那里找出来的。好的,这里是餐创星球,关注我,让你更懂餐饮。

04 新品上市流程

在餐厅生意不好的时候,大多数老板都会选择上一些新品去吸引顾客注意力,但是大多数餐饮店上新品的结果都不是特别理想,这是为什么呢?因为老板没有搞明白上新品这回事。餐厅上新品有6个步骤:

首先第1步,要确定新品研发的方向。这一步非常重要,因为你要搞清楚为什么要做新品。在做新品前,你要先思考这几个问题:

  • 如果顾客对现有产品的味道不满意,那么新品能否达到顾客满意?

  • 如果顾客是吃现有的产品吃腻了,那么新品能否给顾客带来新鲜感?

  • 如果顾客都觉得现在的产品太贵,那么新品能否降低成本?

  • 如果现有的产品利润点太低,那么新品能否拉升产品利润?

想清楚这些问题,明确了新品研发的方向以后,接下来就是要做产品的研发和定价。再接下来就要做配套的菜单以及操作手册。做完这些以后,技术研发部分的工作就完成了,那么下来要做员工培训。

很多老板往往会忽视这一点,菜品的培训非常重要,只有当员工了解了菜品的制作,以及菜品的特点以后,这样才能够更好的给顾客销售和推荐。

培训完成以后,要先在内部做一个小范围的测试,包括产品的口味,产品的分量、产品的价格,以及整体的评价等,先收集顾客的意见,结合顾客的意见再去做产品的优化和调整。这一部分工作实际上是可以和店里边的会员营销结合起来,把新品的试吃可以作为会员的福利去做。而且,会员都是店里的老顾客,他们的意见更有说服力

到所有的产品调整完成以后,那么这个时候就可以正式上市了。

做餐饮这件事没有什么是简单的,只有当你认真把每一个细节做好,那么最后才能收获更好结果。

05 产品出品设计

经常有人抱怨某某网红餐厅东西那么难吃,生意为啥那么好,现在的人口味都变了吗?

实际上问题并不在于产品口味,而在于产品出品上。那今天我们就来看看你的产品出品和那些网红餐厅的出品有啥不一样。

常规的菜品出品主要突出的是这些因素,食材搭配、产品的味型、产品的分量、器皿的选择,产品的成本核算以及产品的色香味等等这些因素。

我们在分析了一些网红餐厅的产品出品后发现,网红餐厅的菜品出品,除了常规的这些因素以外,还做到了以下这些:

第1个是出品方式的变化  ,比如说某个烤鱼品牌,用4个人抬着轿子的这种方式上菜,做足了上菜的仪式感。

第2个是摆盘样式  ,最典型的就是一些西餐厅,包括一些创意菜,意境菜。很多人可能会觉得这样的花里胡哨是花拳绣腿,但是重点是年轻的消费者愿意为这样的仪式感买单。

第3个是出品的形态  ,比如牛排杯,以及杯装酸辣粉等等,都是在出品形态上的创新。

第4个是环境的烘托  ,还有音乐的烘托以及文化的烘托。通过这些外在形式的烘托,目的都是为了提升就餐的体验,现在是体验经济时代,这些所有的体验其实都是产品的延伸。

06 产品定价策略

很多老板在给产品定价时都只会一招,就是参考市场定价,实际上产品定价的学问很大,招数也很多。

首先我们先看产品定价的方向,一般来说有高端、平价、低端三种策略。

  • 高端策略  :就是把价格往高了定,这个比较适合一些品牌连锁店以及一些以品质取胜的餐饮店。

  • 平价策略  :就是参照市场、按照市场行情去定价。这个比较适合一些家常菜馆,以及快餐店。

  • 低价策略  :就是我们经常说的价格战,依靠薄利多销去做,比较符合现在的一些外卖店以及快餐类产品定价。

在实际的定价过程中,往往都是几种策略结合起来使用的。那么具体价格怎么来定的?有这5种方法:

第一:  成本定价法。  根据你产品的成本,然后结合毛利率去计算定价,这种定价法主要是要保证利润。

第二:  参考市场定价法  ,还有第三,考竞品定价法 。这两个是餐饮人最常用的定价方法。很多老板都是看同行怎么定,然后参照着去做的。

第四种是品牌溢价定价法  。我们经常看到很多品牌餐饮卖的产品,要比一般的小店贵,那么它这个贵就贵在品牌溢价上。

第五种是亏本引流定价法  。在产品的设置中,我们往往会把一些产品的价格定的非常低,甚至赔本去卖,主要是靠它去引流,比如像外婆家的三块钱的麻婆豆腐,这就是典型的亏本引流定价法。

以上,就是产品定价的5种方法,希望对您能有帮助。

07 爆品如何开发

很多人都知道一家餐厅有了爆款产品,这样才能更好的做到开源节流,增加利润,但是大多数餐饮人都苦于不知道如何去打造爆品,我把爆品开发归纳成了三个步骤:

首先要清楚爆品不是凭空捏造的,而是来源于现有的产品,所以开发爆品的第1步就是做三维数据分析,结合现有菜品的销量数据,顾客对产品的评价数据,以及菜品的利润率这三个数据去做数据的统计。

统计完数据以后怎么去分析?这就是爆品开发的第2步:产品四象限分析。根据产品的销量以及产品的利润高低,可以把所有的产品归为四类:明星产品,金牛产品,问题产品以及瘦狗产品。

做完了产品的归类以后接下来就是第3步:爆品的确定。怎么确定呢,我们根据第2步产品的归类去看:

首先瘦狗产品既不赚钱评价又低,那么就应该逐步淘汰。

问题产品,虽然销量低,但是利润高,所以要不断的去持续改善增加销量。

金牛产品属于薄利多销型的,是店里盈利的主力军,要继续保持。

最后剩下的明星产品就是那些销量又好,利润又高,那么这一类产品就应该重点推荐。

在这些产品里,再结合顾客的评价,把那些评价比较高的筛选出来,这就是我们要找的爆款产品。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号:canyinstar,个人微信:814495550)

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