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菜品?环境?文化? 到底哪种套路能让餐厅深入人心!

楚剑 · 2018-01-26 19:15:00 来源:红餐网

在消费升级、产品迭代的今天,宣传包装往往是成为决定企业能否持续发力的关键之匙;宣传什么,如何宣传,宣传给谁...不仅是萦绕在餐企负责人身边的重要挑战,更是成为了餐饮营销界的终极“三问”。

红餐专栏作者楚剑对此表达了自己的看法。

一提到宣传,很多餐饮企业认为是宣传企业的名称,或者打企业知名度。对于消费者的客人来说,对企业名称并不感兴趣,而对企业怎么样才感兴趣。也就是说:企业宣传不是宣传企业名称和知名度。这是中国很多广告公司没有搞明白的地方,也是不少餐饮策划者没有搞清楚的问题。

这里我们就宣传内容、宣传形式、宣传与企业的关系 进行简要说明。

01 宣传内容  

作为一家餐饮企业,在宣传时究竟宣传什么?

1、最高层次宣传:企业核心价值观、产品精神、企业宗旨

这三点都属于企业文化的范畴,企业文化才是宣传的最高层次。只是我们知道:一家企业要形成文化,没有20年以上的历史是形成不了的,所以,对于初创的或只有几年历史的企业,如果拿企业文化宣传,是没有人相信的。但我们可以拿企业文化中的核心价值观、产品精神或企业宗旨中的某一点进行宣传。

比如,全聚德公司的核心价值观:全而无缺,聚而不散,仁德至上;鼎泰丰餐厅的产品精神:一丝不苟;广州酒家的企业宗旨:服务于大众。当然,这三家企业的历史都超过了20年,可以直接宣传企业文化,也可以宣传企业文化中的某个点。

不过,我们知道:如果仅仅宣传这些内容,客人会认可吗?

不会。只有空洞的内容,客人是很难相信的。只有在宣传的同时,加上相关的行为,客人才会相信。怎么宣传行为?将已经做到的相关行为做成图片即可。

这里,有人提出疑问:某些专家、学者和行业人士怎么说企业的核心是产品?也就是说,宣传的最高层次应该是产品本身才对呀。

这种观点是错误的。产品并非企业的核心,我们知道:核心的“心”首先是一能动的、有生命的东西,产品则不能动,也没有生命。而产品的精神或灵魂却是有生命的。

2、中间层次宣传:核心竞争力

核心竞争力是什么?简单点说——

从顾客角度:我的产品别人不能模仿

从同行角度:我的能力别人不能复制

比如,北京便宜坊公司的招牌菜“焖炉烤鸭”技术,因别人不能复制,而成为便宜坊公司的核心竞争力。

3、基础层次宣传:卖点

卖点,说简单点就是:人无我有或人有我优的特点。这里的“我有”是可以模仿的,如果不能模仿,就属于核心竞争力了。比如,同样一道瓦罐鸡汤,我的原料是山区散养的土鸡和矿泉水,制作时不放鸡精和味精,且做出的口感更好,这就是卖点;同样是服务,我的服务水平更胜一筹,这就是卖点。像真功夫餐厅的口号“营养还是蒸的好”就是典型的卖点宣传。

说到这里,有人要说了:我们企业不具备以上三点的任何一点,怎么办?

那就从最基本的开始,也就是要制造卖点。比如,北京旺顺阁酒楼的鱼头泡饼口感胜人一筹,并非因为他们的厨师技术好,而是因为那个鱼的食材好,也就是那个鱼来自无污染的国家一级水库。所以,如果自己的餐饮企业或餐饮门店没有顶尖厨师,可以先从自己招牌菜的食材下功夫。比如,同样一道吊锅羊肉,别人用的是内地羊肉,自己用的是新疆或内蒙的有机羊肉,这样口感就很容易超越别人。

△鱼头泡饼

以上说的就是企业的宣传内容。另外,需要提示的是,在对外宣传时,宣传内容最好简化为一个宣传口号,且宣传口号的文字数量不要超过8个字,超过8个字,客人一般不会注意。要知道:宣传口号留给客人第一印象的最快时间是三秒,而8个字正好在三秒钟内看完。

02 宣传形式  

宣传形式有多种,比如电视媒介、互联网媒介、报纸媒介等。具体采用什么宣传形式主要根据本企业的广告费用预算来决定。

这里仅推荐三种比较实惠的宣传形式。仅供参考。

➤ 1、微信公众号  。微信宣传有费用低廉和传播速度快的特点。所以微信广告是目前最受欢迎的宣传形式之一。

按照现有100位客人关注本企业微信公众号计算,根据250定律,每人有好友250人,250人中有10人属于宣传对象即方圆5公里内有消费意向的人群。这样,只要这100人每人推荐本企业微信公众号3次,就可以有10万人(100人乘以10的3次方)关注本企业微信公众号。

这只是以最初的100位客人来计算微信公众号关注人数。当客人越来越多时,微信公众号关注人数就会增加十倍或百倍以上了。

那么,客人凭什么关注企业的微信公众号?

其一,值得分享。只有企业的核心价值观或核心竞争力或某个卖点吸引了客人,客人才会心甘情愿地关注企业的微信公众号。

其二,给予优惠。也就是给予关注微信公众号的客人一定优惠。

2、微信朋友圈。微信朋友圈广告可以精准锁定方圆3公里或5公里的人群,并将广告发送到锁定人群的微信朋友圈。

➤ 3、钱夹纸巾广告  。需要提示的是:在使用钱夹纸巾广告时,纸巾要符合国家卫生要求,不然,就有损自己的企业形象。

另外,也提一下宣传对象的问题,也就是受众的问题。餐饮门店宣传时,餐饮门店方圆1公里范围的受众人数最好不要低于2万人。受众人数低于2万人将直接影响宣传效果,对于一家未开业的餐饮门店来说更是如此。

03 宣传与企业的关系

我们在进行宣传时,要明确宣传与企业之间的关系,即企业宣传与企业本身的关系,两者的关系是外表与内在的关系,是现象与本质的关系。

好比一个人的衣装,属于人的外表,而人本身属于内在。外表相当于企业宣传,人本身相当于企业本身。人的衣装再漂亮,化妆再美,只是代表人的外表,只有人本身才是决定条件。企业也是一样,企业本身和企业宣传两者中,前者决定后者。而企业本身是什么?企业本身就是人,这里的人包括有技术能力和管理能力的人。

而不少企业只顾宣传,往往忽略企业本身,特别是忽略有技术和管理能力的人,这样的企业是注定要失败的。比如,那些既无实际宣传内容,又忽略技术和管理的所谓“网红餐厅”,其失败就在所难免;再如,曾经风靡一时的黄太吉餐厅的失败,就是因为缺乏有管理能力的人所致。

总之,只要我们有技术能力和管理能力的人,并进行有效宣传,我们的企业才可以立于不败之地,我们的企业才能超越同行。

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楚剑

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楚剑,湖北仙桃人,政治学与工商管理学专业,餐饮职业经理人。2000年从事餐饮业,先后在北京千鹤村酒楼、浙江明州大酒店等任执行总经理和总经理。代表作品有《如何打造超级组织力》,个人微信号:cn18931226

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