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美国这家上市餐企年营收2094万美元 但净利润不高!给国内餐企什么启示?

博览餐饮 · 2018-09-14 09:35 来源:红餐网

甄选上市餐饮巨头,梳理发展脉络,剖析成功秘诀,供国内餐饮人参考和启发。

推荐理由

早在1992年  就成功在美国上市  的老牌连锁餐饮企业;

单年营收漂亮但净利润低:  近年来芝士工厂虽稳步扩张,最高年营收2094万美元,但净利润却不高,究竟为何?又带给国内餐企哪些启示?

2018年,芝士工厂的自营店已经达到214家店,包括199家的芝士工厂餐厅,13家GRAND LUX CAFé,2家RockSugar东南亚厨房。年营收达到22亿美元。海外特许经营也达到了20家店,覆盖中东14家,墨西哥3家,中国大陆2家,香港1家。

首先,咱们先了解下这个企业的发展历程吧!  

高端休闲西餐正餐,相比普通的正餐餐厅,芝士工厂的用餐环境和氛围更优质,食材更新鲜,整体感受更高档,但是与那些高档的正餐相比,芝士工厂的价位又相对更亲民,所以他们认为自己是高端休闲西餐正餐。坪效也是同领域的佼佼者。

作为一家有着40多年历史的连锁餐饮品牌,芝士工厂餐厅在美国还是很有名气的,整个集团90%的营收也都是来自于芝士工厂餐厅。  

凭借着高端的就餐环境,250多种的菜品选择,新鲜优质的食材以及比较亲民的价格(人均消费20美元左右),芝士工厂也算是个“网红店”门前常常排起大队。

这种火爆的状态,带来了漂亮的单年营收,但企业的整体净利润率却不高?这是为什么呢?

这与净利润率相关的就是收入和成本,博览餐饮仔细研究了芝士工厂的财报数据,找到了以下原因:

单看芝士工厂的年营收,发现还不错,基本上保持在增长的状态。单看芝士工厂的门店数,虽然门店扩张的缓慢,但也是增长的状态。

但是放在一起你就会发现,他们的波动和涨幅基本一致。因为年营收=门店数*单店年营收,所以年营收和门店数涨幅雷同时,基本上就证明这26年来,芝士工厂的单店营收并没有增长。

博览餐饮将芝士工厂的单店年营收计算出来后,果然验证了猜想。

26年来,单年年营收最高出现在2016年1094万美元,最低出现在1995年836万美元。你可能会说即使最低的836万美元也不少了啊!是的,他的单店营收绝对值是在高水平线上的,但是20多年来增长幅度的确实有点少了,估计连通货膨胀都没有跑赢,20年前的100美元和如今的100美元能是一个概念吗?

所以芝士工厂营收上的增长基本上都来自新开门店,这对于整个企业的盈利状态是很不健康的。  

 

为什么,芝士工厂这么火爆,单店年营收却涨不上去呢?  

1.为确保客流量,十分克制价格涨幅  

芝士工厂17年,16年,15年的人均消费为21.85美元,21.40美元,20.80美元,涨幅很小。

芝士工厂每年会更换2次菜单,但是为了不影响客流量,他们会将每年价格的涨幅控制在2%~3%之间,幅度非常小。

2.不重视营销,客流量几乎也没有增长  

刚才说到菜单价格维持稳定,是为了不影响客流量。但纵观芝士工厂这三年的单店单日客流量,你发现这个数值也基本没有增长,甚至在2017年还出现了下降。

证明这个低价策略,其实对客流量并没有起到预想的好效果。再加上对营销的不重视,客流量始终没有高起来。

根据芝士工厂的官方数据,每家餐厅最高客流量的时期是新开业的前三个月,因为盛大的公开宣传带来了大量的客流。但是3个月到6个月的时候客流量基本就回落到一个稳定的水平,之后就持续维持在这个水平线,再无波折。

正常的餐饮店,新开业也会迎来一波客流量的高峰,但是之后的日子中也会随着各种营销活动出现新一轮的高峰。但芝士工厂对营销不仅不在意,甚至有点“藐视”,基本上从不做营销活动,最多也就是卖个没有折扣的礼品卡,更别说花钱投点广告,那更是不可能的事情了。

芝士工厂的官方称,他们对社交媒体的运营更感兴趣,与其做传统的营销不如做新媒体营销。博览餐饮打开了芝士工厂的Twitter,显示粉丝37.6万人,但是每条推文的互动却很低,评论基本都在个位数,在国内媒体圈,这种号基本就被称为“死号”。如果这个死号就是芝士工厂重视的结果,那可想而知芝士工厂对营销有多么的不在意。

虽说餐品质量和口味是根本,但是营销也是重要的部分,产品和营销就好像是我们的左右手,虽然右手常用,也更重要,但是没有左手的配合,很多事情也是无法做到的。

3.过于滞后的市场反应  

近几年线上订餐和外卖火爆的一塌糊涂,但芝士工厂却后知后觉。17年才开始与第三方合作推出外卖功能,在此之前没有配送服务,只有门店外带服务。17年年末才开始开发线上订购功能,普及到所有门店预计要18年年末。

别人家的外卖业务都占据营收的50%了,芝士工厂才开始发力外卖,市场都被竞争对手抢先占领了,还能留给芝士工厂多少市场份额呢?这种反应速度,确实值得管理层反思。

较低的客单价,涨不起来的客流量,再加上过慢的市场反应速度,难怪这些年来芝士工厂的单年营收上不去了。  

1.人工成本过高,管理层冗余  

从芝士工厂的收入支出表中,一眼就能看到人工费用是最高的。作为一个餐企,人工费用高是一定的,但是高于原材料费用,成为费用占比第一,还是很少见的。并且能够这么多年持续占据第一,更是“难得”。 

在芝士工厂,每个餐厅都有一个总经理,一个执行厨房经理,6~10个前厅经理。再上一级,每7~8个餐厅会有一个区域运营总监,一个区域厨房经理。再上一级还有四个区域副总裁。 

除了这些,还有其他管理部门,包括高级运营副总裁、首席烹饪官、运营服务团队和业绩发展部门等等。本来餐饮就是人员密集型行业,服务员和厨师的人工费用就很多了,芝士工厂还要养着这么多的管理人员,人工成本必然高居不下。但这40年间,他们对此毫无警觉,甚至觉得这些管理人员才是业绩提升的关键,几乎每个高管都要高薪招聘,要求8年以上工作经验。 

不仅薪酬高,芝士工厂给予员工的各种福利也是惊人:配车、长期股权激励、现金奖励等等,连小时工都有带薪年假!怪不得员工的满意度极高,连续5年被财富杂志评选为“100个最适合工作的公司”,但召集了这么多高端人才,给他们如此丰厚的待遇,单店营收却始终上不来,这些高端人才的价值真的值这么多钱吗?

2.开店成本过高  

一家芝士工厂餐厅的开业前成本约为160万~190万美元(1046万~1242万人民币),这个成本真的是不低了。 

员工前期培训需要一个月,这个期间的衣食住行芝士工厂全权负责。每家店都要独家的设计,有品牌的特色同时追求不同的个性,并且对装修的要求比较高,这又是一笔高昂的费用。 

每年没见芝士工厂多开几家店,但是这开店费用却高的惊人。  

3.菜单种类太多,食材要求新鲜,运输和保存费用高昂  

芝士工厂核心菜单约有250道菜,包括开胃菜、比萨、海鲜、牛排、汉堡、意面、沙拉、三明治等常见的西餐。除此之外还有补充菜单,像是SknnyLyy®菜单,它提供590卡路里以下,无麸质的健康餐品。

所有菜品中,除了甜点来自自家工厂提供,其他所有菜品都是门店当天做的新鲜食材。这么多菜品,还要求现场制作,可想而知原材料的配送和保存的难度有多高。

为了保持食材的新鲜,芝士工厂对运输的要求很高。不仅送菜的频率高,使用的运输设备也十分先进,保存上也会根据不同的食材需要的不同环境来区分。这么多的食材,这么高的要求,让食材的运输和保存成本也是居高不下。

不仅成本结构不合理,人员费用占比过高,整体费用也过高,导致每年的营收看着不少,但利润却很少。  

芝士工厂目前还在持续发展阶段,但如果不能及时解决这2个隐患,很有可能会影响到整体的发展状态,17年已经出现了营收下滑,同店可比负增长的现象。

通过这一期对芝士工厂的分析,博览餐饮给到各位餐饮老板如下3个建议:  

就像是芝士工厂为了客流量而压低菜单价格,结果并没有带来更高的客流量,反而让自家的单店营收涨不上去。当你制定好计划后,要在一段时间后看看结果,如果与预想的不一致,要及时调整。

对员工好是应该的,招聘有能力的员工也是应该的。但是人工的费用还是应该控制好,更多的员工不代表更高的业绩,有时候更多人反而造成更多的浪费。

不要以为自己只要把口味做好,服务做好就万事大吉了。要开阔眼界,了解行业最新动态,最好是全球行业的最新动态,这样才能让自己始终走在行业最前沿,不怕错失良机。

这一期的美国上市餐企案例分析,就到这里了,我们下一期再见!

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