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三年营收翻了3.4倍,怂火锅做对了什么?

梦得 · 2023-08-08 14:33:08 来源:伯虎财经

2023年,复苏成为关键词。

餐饮业似乎率先迎来了好消息。7月的最后一天,海底捞在港交所发布“正面盈利预告”。巴奴董事长杜中兵也介绍,相比2019年,2023年第一季度巴奴的老店销售额同比增长了四五个点。而九毛九也迎来盈利时刻。

7月25日,港股餐饮公司九毛九发布的正面盈利预告显示,2023上半年预计收入28.8亿元,同比增长约51.7%;股东应占溢利不少于2.2亿元,同比增幅不低于281.3%。

除了收入预期增长超半数之外,九毛九还披露了集团在营业的餐厅从上月末的475间增加至今年的621间,同比增加了146家。

其实仔细来看,九毛九上市至今,门店数量始终保持在净增的状态,此次又是率先迎来复苏的种子选手,它是怎么做到的?

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容易陨落的餐饮企业

虽说“民以食为天”,但餐饮企业的高光总是很短暂。比如曾经的味千拉面,在国内掀起日式快餐风潮,风光无限。2007年在港上市,2011年最高股价达到12.85港元每股。可好景不长,截至发稿前,其股价每股仅为0.97港元。不止是味千拉面,吉野家等日式快餐品牌也在不同程度地式微。

味千拉面是大多数餐饮企业上市后的生动写照。在上市后,企业开始加速扩张抢占市场,这也是麦当劳、肯德基的成长路数。但大多数中式餐饮还没形成规模,就倒在了规模扩张的过程之中。一方面和企业自身经营相关,另一方面是因为因为消费者的口味总是“善变”的。

因而和大多数餐饮企业不同的是,九毛九用多品牌战略给企业注入活力,从西北菜九毛九到太二酸菜鱼再到怂火锅,不断以新品牌对抗周期魔咒。

据海豚投研统计,2016年,九毛九西北菜的营收占总营收的93.8%,太二酸菜鱼仅占比5.8%;到了2022年,九毛九西北菜的营收仅占比15.1%,太二酸菜鱼(以下简称“太二”)占比77.6%。即便在整个酸菜鱼行业门店不断关闭的同时,太二还在逆势扩张,据财报显示,去年,太二新开了100家门店。

主要是太二在整个行业拥有远超对手的品牌力和知名度。目前其店铺主要集中在华东地区(196家)、广东省(125家)、福建(31家)及北京(23家),且门店位置集中在一二线城市,三线城市的占比很少。除此之外,相比于其他知名连锁餐饮,太二酸菜鱼的价位处于相对较低的水平。

这也就意味着其高性价比在低线城市依然有较强的扩张空间。

除了太二,怂重庆火锅厂(以下简称“怂火锅”)也被认为有望成为新的增长点。截至6月怂火锅共计43家门店,今年上半年新开了16家店。2020年创立的怂火锅,尽管历经疫情的艰难时刻,但表现还是非常亮眼,短短三年,从748.2万营收增长到2.56亿元。6月份,九毛九还将怂火锅开店指引由25间上调为30至40间。

2

怂火锅快速崛起的秘密

大多数餐饮企业发展到一定阶段,都会选择成立子品牌来抵抗周期魔咒,但培养子品牌并不容易,有时候还会反噬主品牌。但从西北菜起家的九毛九,切入酸菜鱼赛道之后,太二酸菜鱼的收入占比已经成为品牌主心骨。现在的怂火锅同样引起了不小的声量,为什么?九毛九似乎找到了自己的方法论。

在营销方面,怂火锅团队洞察到当代年轻人的标签:“仪式感”、“情绪价值”、“颜值即正义”、“社交恐惧”、“社牛属性”等等,由此提炼出年轻人的精神内核:忘掉烦恼、及时行乐,以此来打造怂的品牌文化。

穿得卡通又可爱的店员、时不时来个唱跳、热闹上菜方式、随处可见的“管他几岁,开心万岁”的标语,主打的就是一起快乐,甚至舞蹈已经是怂独特的文化标签。此外,怂火锅列出认怂三不收:不收茶位费、不收调料费、不收纸巾费,赢得一片好感,如一位豆瓣网友所说:“光这三不收就拿捏住我了!”

在好玩下,无论是提炼年轻人的精神内核,还是“三不收”策略,都是品牌对年轻消费者细致的洞察。而怂火锅也通过这种特别的表达,塑造了更立体的品牌形象与消费者对话。笔者认为,这是怂火锅从一众火锅品牌中脱颖而出的主要原因,能真正洞察年轻人的精神内核需要。和迪士尼的“我们是干什么的?我们生产快乐。”有异曲同工之妙。

菜品方面,怂的SKU极其精简,只卖牛油辣搭果蔬鸳鸯锅一种锅底,主打鲜切黄牛肉,涮菜等菜品SKU共计60款。作为对比,凑凑菜品SKU大概是100款,海底捞大概是120款,60款的菜品SKU在整个行业中都是少见的。

正是如此,怂以精简的方式保证了工序的简单与流程化,减少了后厨备菜压力,同时降低采购及运送等供应链难度,便于快速扩张。但不能忽略的是,菜品多是火锅品牌的竞争力之一。不过怂火锅品牌负责人刘宇雄认为,菜品越少,才越有时间精力去做好它,“怂火锅就选择不做10%小众的东西,而是把那部分90%的需求做得更好。”

在扩店选址方面,怂火锅也和太二一样,主要以商场购物中心属性的门店为主,先在一二线城市引起声量,再陆续向三四线城市扩张。

结果也显而易见,怂火锅快速出圈,在小红书、微博、B站等社交平台都引起了一定的讨论,比如高颜值店员们的热舞、庆生氛围等等都曾引起热议。据中国经济网报道,怂火锅在美林天地店新店一开业,排队取号数量就达到了7700个号,打破了去年怂火锅单店一天最高4800个的取号记录。

不断翻倍增长的营收,加快开店速度,九毛九董事长曾提到过自己的野心,“在成功找到太二这个第二增长曲线之后,怂火锅会跑出第三增长曲线。”只是怂火锅,会是另一个“太二”吗?

3

激烈的火锅市场

一方面,作为餐饮赛道的品类之王,火锅一直被认为是一门“好生意”,所以怂火锅要面对异常激烈的竞争。

和当初面对酸菜鱼赛道不同的是,火锅行业部分品牌已经初具规模,口碑和影响力不小。据联商网统计的2023年度中国火锅连锁品牌TOP30中,有三家火锅品牌迈入千店门槛。海底捞凭借极致的服务出圈,多年来稳居第一,拥有1371家门店;其次是马路边边,官方曾透露有1300+门店,排名第三的是(金岱)王婆大虾,共有1016家门店。与此同时,新品牌也不可小觑,比如呷哺呷哺在2016年推出子品牌湊湊,2022年其门店达到210家,营收已经达到23亿元。

对比同行,怂火锅目前的规模恐怕在供应商面前没有太大优势。除此以外,为给消费者制造新鲜感,各路火锅品牌花样十足。比如杉姐老火锅,把电影文化融入火锅;咖咖火锅,把耙鸡脚和甜品变成流量密码。虽说怂火锅的文化有趣,但市场不缺新鲜感,而怂火锅需要解决的是,在新鲜感之外,如何建立自己的竞争壁垒。

另一方面,多品牌管理对企业也提出了更大的挑战。九毛九管理层曾表示过,旗下品牌怂火锅关键人员难以通过外聘解决的问题。火锅品类比较复杂,且一家怂火锅配置的人力资源是太二的两倍,需要的人力不少。但太二是学习麦当劳标准化组织产物,优势是建立在集团标准化系统能力之上,外部空降人才出现难以适配的情况。如何协调资源,实现多品牌的齐头并进很关键。

所以目前来说,除新鲜感外,怂火锅还能在一众火锅大军中脱颖而出吗?多品牌战略,该怎么管理是摆在九毛九面前的问题。不过在2022年,九毛九其他品类(主要是怂火锅)占营收比例仅为7.3%,现在对怂火锅是否能够成为九毛九新的主力增长曲线的结论其实还为时尚早。

但或许回答了一个问题,从太二到怂,九毛九有着持续孵化网红品牌的能力。而这种能力,会是火锅行业里的一剂“春药”吗?值得再观望。

参考来源:

1、海豚投研:《“又二又怂”,九毛九能否占领消费者的心智?》

2、浦银国际研究所:《九毛九:成长空间可观,运营能力卓越》

3、新熵:《九毛九找新曲线,怂和太二难两全》

 

本文转载自伯虎财经,作者:梦得

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