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餐饮品牌设计的七大误区,你中招了吗?

白墨 · 2021-02-18 08:30:00 来源:红餐网

餐饮品牌设计该怎么做?今天,我们邀请了红餐专栏作者白墨老师重点分析餐饮品牌设计的7个误区,让餐饮人在品牌设计上少走弯路。

本文内容节选自白墨老师《餐饮品牌塑造》一书第7章第1小节。

“数据至上做策略,策略至上做定位,定位至上做设计”,这是我们做餐饮品牌塑造的大方针。品牌到达视觉设计这一层面,意味着餐饮品牌塑造的躯干和气息已经贯通了,然而,很多餐饮人因为不了解餐饮品牌的构成要素都有哪些,所以一般会先从表象的东西入手。

很多餐饮人开餐厅最先做的就是设计,但却因为不懂视觉设计,常常陷入误区之中不能自拔。

其实,要想做好餐饮品牌设计,首先要明白餐饮品牌设计中的误区。

误区1:创始人喜好  

很多餐饮创始人都可能陷入自我喜好的误区。

作为一名普通人,可以随心所欲地满足自己的审美和喜好;作为一个餐饮品牌的创始人,却不能把自我喜好强加给品牌,因为品牌是另外一个生命体,而不是创始人自己的自我克隆。

当创始人陷入到自我喜好的误区中,80%的品牌将失去塑造的意义,只有在创始人既懂设计又懂顾客的极少数情况下才会获得成功。

△图片来源:摄图网

当品牌创始人按照自己的喜好去设计品牌时,设计结果往往会经历反复修改,变成四不像的作品。

陷入这个误区的很大原因是,创始人本身可能是“自嗨型人格”,听不进别人的意见。尽管花钱雇了设计团队,但设计团队却得完全顺从创始人意愿做设计,结果自然不符合顾客视角。

如何跳出创始人喜好的误区?创始人要记得一点:品牌最终是要交给目标顾客去检阅的,顾客是否喜爱才是焦点,创始人要做就是如何让顾客喜欢品牌,而不是如何让自己喜欢自己的品牌。

把品牌和创始人分开去看待,把品牌当成一个独立的有生命的个体,让品牌依托品牌本身的定位和文化来完成视觉的塑造。

误区2:盲目跟风  

“潮流就像一阵风,我总是抓不住它的尾巴”,不少餐饮人有过这样的感慨。跟风,是餐饮人做品牌设计的第二大误区。面对强大的对手,他们最大的“核武器”就三个字:我仿你。

这部分创始人可以归到“无主见型人格”的行列。但一仿就死,是很多跟风餐饮的最终宿命。

傍名牌是餐饮行业的恶习,快时尚餐饮火的时候,满大街都在仿外婆家、绿茶。为此,外婆家不得不成立“打假团队”,联合律师,全国奔走,在江浙沪三地就打掉了46个假冒的“外婆家”,杭州就有7个。

“高仿”一词最早只在快消品行业泛滥,下图的三个品牌就被过度的高仿了。试想一下,这些模仿者能成为品牌吗?

△一些高仿品牌

与直接仿冒和高仿者相比,有些餐饮则只是模仿大品牌或者知名餐饮品牌的视觉形象,虽然不触碰法律底线,但依然不是正确的品牌设计姿态。

比如工业风装修火热的时候,很多餐厅都变成了工业风,一夜之间满大街的工业风餐厅,有些餐厅也不考虑自身品牌调性,不管是中餐炒菜,还是火锅小吃,全部照搬“工业风模式”。

当工业风越来越多的时候,顾客出现审美疲劳,这时候又出来了一大批“小确幸”风格的餐厅,满大街的清新风设计纷至沓来,不过这股清新风又随着下一个流行趋势的到来而逐步被替换,比如喜茶的高冷禅意风、无印良品的性冷淡风等。

       △小清新餐厅风格,图片来源:摄图网

只有极少数餐饮最后成功了,因为他们在“仿”的路上拥有自己的创新精神,他们在借鉴中融入自身品牌文化,继而创新出新物种超越被仿者。

海底捞、西贝、巴奴们总是在借鉴中不断完善自己,从来不去跟风,而是靠着坚守品牌已定风格让自己成为风口。

 

误区3:颜值至上  

“我的餐厅颜值一定要高,一定要好看”,这是我们遇到的另一类餐饮人,可以把他们归类到“骄傲型人格”的行列,他们开餐厅恨不能面朝大海,春暖花开。有些餐厅花重金装修得非常漂亮好看,但生意就是不温不火。

这些餐饮创始人的骨子里有股倔劲儿,任谁都改变不了他们的想法,他们经常感慨:“我的餐厅这么漂亮,食物这么丰美,为什么顾客都不来呢?”

他们过分关注餐厅的颜值,而忽略了一个餐厅的成功还需要品牌力、产品力、运营力、营销力等其他因素的加持。

 △唯美餐厅,图片来源:摄图网

陷入颜值误区的重灾区人群是:明星、海龟、餐饮跨界者等一切傲娇人士。

这类人认为只要把店面形象设计好,自然有人来吃。前期这样的餐厅很火爆,加上擅长营销,往往都是排队的情况。然而时间长了,终究抵不过岁月的考验。

曾经的网红餐饮像赵小姐不等位,现在确实不用等位了,7家店面都因为无法持续经营而关闭。这家餐厅2013年在长乐路开出第一家店之后,马上就火遍上海并开出多家分店,然而最终餐厅的阳寿止步于2017年。不少人还记得,最火爆的时候,上海的各个商圈都能看到这家以盐烤、猪油菜饭为特色的餐厅,门前常常大排长龙。

餐饮是非常讲究复购率的行业,这些网红餐厅不能一直靠粉丝撑着。与此相关的网红餐饮还有很高兴遇见你、雕爷牛腩、卷福小龙虾等。

这些品牌的创始人都是跨界做餐饮的,创始人本身没有过多餐饮相关经验,当负责经营管理的职业经理人的理念和他们的理念无法合拍的时候,“好看”“情怀”便成了左右餐厅设计的筹码,最终很多餐厅被迫转型或转让。

误区4:面面俱到  

你是否遇到过这样的餐饮创始人?他们不懂设计,但是表达能力非常“强悍”,心中的“创意”如滔滔江水,三天三夜说不完,甚至委托设计者做品牌设计的时候也灵感迸发。

“不好意思,我还有一个绝妙的想法,我认为吧台应该这样设计才对。”过了一个小时,吧台修改好了,“实在抱歉,我认为吧台还是那样设计好一些,至少可以看起来有低调的奢华之美”。

再次修改之后,又接到指令,“哦,实在抱歉啊张工,我刚在朋友圈看到一个大老板的餐厅的吧台看起来不错,你就照着那个吧台修改下吧……”

 △图片来源:摄图网 

我相信这是不少设计师的日常,我也相信这是不少餐饮创始人的日常,这样的餐饮创始人可以归类到:“焦虑型人格”的行列。

他们喜欢追求完美,觉得自己东西不那么好,还是别人家的餐厅顺眼一些,为了完美让设计师至少借鉴七八种餐厅风格来设计。

他们会非常认同“餐饮品牌设计应该结合定位融入品牌文化元素”的原则,也会指着设计作品说“这些东西还是不要了吧,直接借鉴海底捞、西贝、喜家德这三家吧”。成功案例相对独特的探索对他们来讲更有吸引力,总想沾点行业大咖的气质和幸运。

如何拯救焦虑型餐饮人格?无他,术业有专攻,专业的事情交给专业的人去做,作为餐饮创始人应该把更多的精力放在产品和运营上。

 

误区5:多方合作  

有一些餐饮创始人为了获得最好的品牌服务,会找到各个领域的顶尖服务商,logo设计、IP形象设计、VI设计、空间设计都找领域内颇有成就的公司。

然而,完成设计之后,他们总觉得哪里不对劲,分开看都觉得没问题,可是一旦拼凑到一起,又不是自己想要的结果,于是感慨道:

“你们都那么牛,怎么就牛不到一块呢?”

 △图片来源:摄图网

其实餐饮品牌设计是很忌讳这样东拼西凑的,每家设计公司都有自己擅长的一面,很多时候餐饮创始人把自己的想法传递给多个公司之后,每家公司的理解都是不一样的,呈现出来的作品风格也自然不同。

最终,投入了大量时间和金钱却不能给品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

 

误区6:朝令夕改  

不谋全局者不足以谋一域,这不仅适用于品牌定位策略层面,同时也适用于品牌设计层面。视觉设计是定位与文化的具体表达,是需要一条线贯穿到底的战略行动。

如果餐饮创始人在品牌设计的阶段总想尝试更多的风格,在设计过程中不断切换,可能会破坏最初体系化的方案。就算设计公司能力非凡,面对过于善变的甲方,往往也诞生不出好的作品来。

比如西贝莜面村在2015年到2017年期间,做了一个叫“麦香村”的快餐品牌,并发出了要开10万+店的宏愿。

这个品牌历经磨难,无数次改变设计方案。创始团队付出了很大的心血,最终还是在2017年的尾巴上,放弃了麦香村10万+的计划。其实西贝本身做的非常好,尽管经历了四次品牌升级重塑,但每次升级的间隔时间都比较长。

△品牌供图

对于麦香村这个快餐品牌,西贝的折腾速度简直是迅雷不及掩耳之势,刨除麦香村在定位和菜品上的调整不说,单设计风格就不知道更改了多少次,店面往往是连夜整改,颜色也变来变去,令顾客眼花缭乱目不暇接。最终不仅没有形成自己的品牌认知基因,反而向顾客传递出了很凌乱的品牌印象。

虽然品牌设计不是导致西贝对麦香村按下暂停键的直接因素,但从设计层面来说,麦香村真的太“善变”了。

误区7:设计先行  

所谓“设计先行”的误区,指的是一个餐饮项目刚刚立项,就开始做logo、VI等相关视觉设计。结果很多设计作品经不起推敲,没有灵魂支撑。

陷入这个误区的餐饮创始人其实非常多,这里面主要有三类人:一种是闷头干的类型,他们根本不知道餐饮品牌是需要定位的,所以在做餐厅迭代的时候,自然而然的先做设计了;

 △图片来源:摄图网

第二类人是冲动类型的,他们把视觉设计看得非常重要,把一切问题的根源都归结为设计问题,所以他们一旦发现有问题,首先就是改变餐厅的视觉设计;

第三类人,他们知道做餐饮品牌设计之前要先做品牌定位,但他们把品牌定位理解的过于狭隘,根本不重视也不愿意花更多钱到品牌定位上,直接就开始做设计。

餐饮品牌设计的基本策略  

定位在先,设计在后  

“定位在先,设计在后”是一个基本策略方法。其实只要理解了这个策略的真正内涵,就可以搞明白第七个误区,搞明白了第七个误区,其他六个误区也会迎刃而解。

我们在定位层面可以梳理清楚所有关于品牌设计提炼元素,无论是品牌调研还是品牌命名、品牌调性、品牌slogan、品牌文案,都是品牌设计的依据。品牌名称及品牌调性决定了视觉设计的方向和风格,品牌slogan和品牌文案决定了视觉设计的画面表现。

曾经被舆论炒得沸沸扬扬的万事达信用卡logo升级事件,就能解释清楚为什么设计要依附于定位。外行人看到的是logo和风格的变化,内行人则可以洞察到背后的根本原因是品牌定位发生了改变。

△万事达信用卡logo升级前后

上图是全球知名信用卡品牌万事达mastercard品牌logo升级前后的对比图,很多人看了之后纷纷吐槽设计公司根本就没怎么设计啊,甚至不明白为什么这次升级万事达竟然花了800万,难道万事达被设计公司愚弄了吗?

如果我们用“定位在先,设计在后”的策略来分析这件事情,可能会更好解释这个现象。

传统意义上,品牌策略师和视觉设计师是有着不同身份和立场的,视觉设计师更关注设计的作品是否好看,而品牌策略师更关注视觉设计是否有用。

如果从“是否有用”的角度去看待万事达logo升级这件事,可能会豁然开朗。万事达800万的设计费用,可能有700万都花在市场调研数据和品牌定位上。

△万事达logo历年升级变化

从1968年开始,万事达的logo一直是两个圈圈,这两个圈圈就是消费者认知万事达最有力的视觉符号,所以这是非常重要的品牌资产。

因此如何让这两个圈圈更加有识别性从而变得更加有用才是升级策略,将两个圈圈的作用发挥到极致就是升级目的。

△ 万事达新logo的应用场景

看似简单的事件背后,其实都有着不简单的策略做支撑。如果每个餐饮创始人都知道策略的重要性,都能在做视觉设计之前先把品牌策略搞明白,那么陷入前六个误区的概率就会大大降低。

有正确的策略支撑,餐饮创始人不会再根据个人喜好随便左右视觉设计,不会再去跟风,不会唯颜值至上,不会搞全面战术,更不会多方合作或朝令夕改。

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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