写这篇文章，是因为我发的一个头条，突破了71.5万阅读，让我对中国面食品牌进行了更深入的思考，有不同看法者，欢迎拍砖。

从沈腾的一碗面45元说起

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事情起因是，我近期看到明星沈腾开了家面馆，然后有网友探店，吃了一碗猪蹄面，花了45元，引发了吃货们的广泛讨论，于是我在我的小红圈（白墨的餐饮朋友圈）对该事件发表了800字的短评。写完之后顺手发到了我的头条号。

结果第二天，这条内容就爆了，最先发现的还是我的客户，大舌头麻辣烫的创始人刘总，我没想到坐拥1000家门店的老刘也刷头条。

明星为什么都喜欢开面馆？  

先是孟非开了孟非的小面，郭德纲去捧场；紧接着岳云鹏和老东家在北京蓝色港湾开了海碗居炸酱面；还有黄渤、邓伦也开了面馆。这不，最近明星沈腾在北京也开了家面馆，一碗面45元，网友直呼吃不起啊！

其实好多明星开面馆都是靠情怀，说白了是玩票。孟非的小面开业时候阵势那么大，但还是倒闭了，尽管如此，依然挡不住明星继续开面馆。

明星开面馆相对于其他品类，门槛相对低一些，其次面食的毛利率还是不错的，做的好的能达到65－70％，还有操作相对简单，容易标准化，复制门槛也相对低一些，更关键的因素是受众广泛。

这一点，从我一次去北京丰台万达就可以看出来，当时是中午，很多正餐、火锅烤肉、主题餐厅之类都没什么生意，逛了一圈竟然发现，生意最好的竟然是好嫂子刀削面（该品牌在京45+门店左右），其次是［和府捞面］（该品牌全国超过200家门店，背后有资本财阀支撑）。

跟和府捞面38元起步相比，沈腾的45元猪蹄面还是价格略高一些，但是从店面环境和出品颜值上来讲，沈腾的这碗面和他本人一样实在，甚至有点憨傻风，如下图所示。

△ 确定这不是马冬梅做的？  

沈腾的猪蹄面，给我的第一感觉是：“这一定是楼上的马冬梅做的”  ，在帝都，一切以颜值至上的美食中，这碗面浓浓的汤汁，两个大猪蹄子，白里发黄的面碗，奢侈的大葱，简直像极了爱情，还是北京爱情故事。

相信这碗面一定是真材实料的，加上大猪蹄子，成本也不算低，但是跟和府捞面相比，还是差了一截。比和府捞面稍微便宜一点的是北京的海碗居炸酱面，28元起步。

那有没有45元左右的面馆品牌？当然有，比如我曾顾问过的一个日式拉面品牌，叫无敌家。一碗拉面39－56元不等，这算是中高端面馆了。

两年前，我给无敌家辅导的时候，北京、天津、成都加起来10家直营门店，目前在一线城市有30+直营店。

为什么无敌家的面可以卖这么贵，还有不错的生意？那是因为创始人范总对产品的极致追求。范总在日本呆了二十多年，从出品、设计、服务体验，都有浓浓的日式风。

△ 无敌家的招牌拉面  

当时和府捞面的口号是：“一斤骨头3碗汤”，而无敌家自始至终是“一斤骨头一碗汤”。出品品质比和府、味千高一些。骨汤很好喝，我每次都把汤喝光了。

我们再对比下沈腾的猪蹄面，高下立见。

无敌家是现熬骨汤，并且是明档，我去后厨参观的时候，确实震撼到我了。后来我和创始人范总一起去了北京顺义的无敌农场（无敌家自有农场），这里的养鸡技术是日本无菌技术，散养鸡蛋专门供应门店，用以制作溏心蛋；更让我不可思议的是农场里的玉米，这种玉米种子就要一块钱一粒（没错，是一块钱一粒 ）。秋收的玉米棒子，切成三段，在餐厅能卖二十多块钱。

所以，把一碗面卖到四十多元，光有两把刷子是不行的，是非常考验综合运维能力的。

无敌家有多么无敌哪？如果它开在味千拉面旁边，味千就很是头疼，因为只要无敌家出现到味千拉面旁边，味千拉面生意就会下滑，甚至是搬走。后来索性，有无敌家的地方，味千就尽量不靠近。

其实，在一线城市和gdp排名前20的城市，牛逼的餐饮企业已经越来越牛了，我们正在和西方的餐饮企业缩小差距。中国的顶尖餐饮企业，都在打磨极致的产品，在产品上有着极致追求的，还有很多餐饮企业，比如巴奴毛肚火锅、喜家德水饺、西贝莜面村等。

所以，餐饮这趟水，明星和网红还是少参合吧，毕竟卖100多块钱一碗的雕爷牛腩面也不行了。

如果沈腾的面馆的面条能达到无敌家的水准，价格还是可以的，还是有市场的，但是要做到这一步非一日之功。 沈腾的面馆是单店，连锁化起来还比较困难，另外这个价格的定价，对选址要求非常高，毕竟好多明星开店都失败了。

接下来，我决定火力全开， 分析下中国面食的市场情况，预测下未来中国面食品牌还有哪些出路？      

中国面食品牌竞争激烈  

要做大做强，需要有“战略性思维”    

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十年餐饮品牌咨询经历，让我得以接触了更多地方的面食品牌，从一线城市的高端面食，到二三线城市的中端面食，还有下沉县城市场的接地气面食，我算是有点发言权。

中国面食品牌林立，海底捞刚刚收购了Hao Noodle，看来老大也开始关注面馆了。那么，未来中国面食品牌出路在哪？我挖掘了3个战略机会点，  希望对你有所帮助。    

战略机会一

看清城市格局，把握人口红利

城市格局和人口红利：让品牌跃迁成为可能  

其实每一个段位的面食品牌，都有自己的领地，毕竟一方水土养育一方人，特别是北方，比如：山西、陕西、河南都有很多特色面食，因此形成了很多区域面食品牌。

后来去广东出差，发现深圳、广州、东莞有很多陕西特色面食品牌，比如深圳的老碗会，东莞的秦关面道，广州的大师兄，这几个品牌动辄都有十几家，甚至是几十家直营店，并且是在一个城市。反而是广东本地的竹升面、牛杂面并没有形成品牌规模。

△ 广东本地的竹升面  

很多人判断一个品类能否有生存土壤，总是说“南方人不吃这个东西，北方人不吃这玩意儿”，这就是观察者偏差形成的认知陷阱 。

比如深圳、广州的外来人口特别多，这里聚集了大量南下的北方人，加上这两个城市每天的流动人口又非常大，有大量的商旅人群，足以支撑这些北方面食在此扎根生存。

还有东莞的秦关面道，在东莞一个城市就有40多家直营店，分布在城区以及28个乡镇。东莞一共有800多万人，但是外来流动人口排名全国第一，说句毫不夸张的话，如果你在东莞大街上遇到10个人，那么就有7个是外地人。

根据相关资料统计，东莞本地户籍人口仅占24%，大概是211万人。外来人口比例如此之高，让这座城市包容性特别强，这里诞生了不少非本地美食 的品牌，除了秦关面道，还有湘菜代表品牌“湘阁里辣”，依然开了几十家门店，年营收破10个亿（数据来自我另一个湘菜客户口述，因为湘阁里辣创始人是他姐夫）。

秦关面道和湘阁里辣在东莞已经深耕了十几年了，发展到几十家门店比较正常，但是深圳的老碗会成立于2014年，短短5年，在深圳就开出了几十家直营店。

△ 大师兄门店文化墙：3000万老陕齐吼秦腔  

也就是说，如果你想在全国范围内，找到一个臊子面或者油泼面规模化的品牌，它一定不在发源地陕西，一定在一线或者新一线城市。比如油泼面代表品牌，是北京的陕味食族油泼面，有70+门店。

你想啊，整个陕西省那么大面积，但是只有3800多万人口，而西安就将近1000万人 。人口分布如此不均匀，餐饮就不可能规模化发展。所以人口密集的大城市，让品牌规模化发展有了流量基础。

从陕西入函谷关，就到了河南。河南跟陕西相比，人口密度足够大，所以能够诞生阿利茄汁面这样的规模化餐饮品牌，在河南以及周边城市，可以开出200家店来。

阿利茄汁面可以规模化发展，一来是做的时间长，二来是直营＋加盟模式同时发展。但更重要的因素，是郑州及周边的人口红利。郑州不仅河南人多，外来流动人口依然非常大，比如海底捞从成都北上西安后，紧接着就开启东进战略，把大本营放到郑州了，郑州的火锅市场非常发达，因为这里有很多四川人。同样这里还有很多河北人、山西人、湖北人、山东人等。

巴奴毛肚火锅的创始人杜总，就是从河北邯郸先去河南安阳发展，然后做了好多年后，战略中心转移到了郑州。

郑州的人口红利和包容性，让巴奴可以快速发展起来。后来巴奴去无锡开店、去北京开店、又去上海开店，一样是因为这些城市的包容性和人口红利。郑州本地的传统面食是烩面，但是门店最多的却是做刀削面的阿利。

为什么阿利可以做出规模化？因为在郑州，没有刀削面领导品牌，但是却有庞大的吃刀削面的人群。为什么这么说？比如我老家登封市是郑州的下辖县级市，但是这里的炒刀削面非常有市场，甚至很多外地人来登封，都要吃一碗炒刀削面，我从小吃刀削面次数比烩面次数多。

在河南，烩面竞争就比较激烈了，满大街都是，老派烩面和新派烩面都有代表性品牌。

再说个例子，是我倾注好几年心血，服务的另一个面食品牌，叫“谷鹏麻鸭面”，为了扶持该品牌，我甚至把这个案例放到了我已出版的《餐饮品牌塑造》一书中。

为什么举这个例子？从它有两家店的时候我就介入了，现在发展了20多家门店。虽然门店数不多，但是谷鹏的门店基本上都在河南安阳周边的县城，并且盈利能力还很不错。

谷鹏麻鸭面诞生在河南安阳下面的县城：滑县。滑县距离郑州不远，属于豫北地区，这里的传统面食依然是烩面。滑县虽然是县，但是人口基数非常大，有多大哪？我们知道普通的县城一般是30-50万人口，甚至一些小县城只有十几万人，但是滑县有138万人。滑县在河南县城中，人口还不是最多的，排名前三的是：邓州（178万人）、固始（177万）、永城（156万），对，它们都是一个县城而已。

其实，作为创新面食，人口红利是基本流量，还有一个关键因素，是外出流动人口比例。滑县的外出流动人口有30万，固始的外出流动人口达到了70万！有了庞大的流动人口，他们走到祖国的天南地北，适应了很多地方的美食，这让他们对很多美食有了更强的包容性，他们对新事物的接触意愿就比别的地方强很多。

麻鸭面，其实是谷鹏的品类名称，是谷鹏先生自己发明的。本质是麻辣的鸭肉面。我当时接触这个项目的时候，就感觉他的品类切入点太牛了，因为麻辣味道是大众味道，而麻辣鸭肉就根本不用教育市场了，看看绝味鸭脖和周黑鸭，就知道这个品类有多大的粉丝群。

谷鹏的麻鸭面是在河南烩面基础上改良的，这是为了进行本土化改造。

比如保留了烩面熬汤的工艺，烩面用羊骨头熬汤，麻鸭面则用大骨和鸭架熬汤，同时保留了烩面里经常放的配菜：粉条和豆皮（河南人叫千张）。结果这种改良面食，在滑县大受欢迎，一个300平米的门店，巅峰时期，曾经卖出一天3万的营业额。而该门店房租一年不到10万元。

因为谷鹏，麻鸭面火遍安阳。 后来谷鹏新开的门店，好几个都是接手的倒闭烩面馆，谷鹏的火热，让豫北地区诞生了很多麻鸭面品牌，让品类市场更加繁荣了。

△ 其他跟风门店：让品类市场更加火热  

举了这么多例子，关于城市格局和人口红利的分析，送给大家3个建议：

1.企业内功没有登峰造极的时候，不要在品类发源地硬杠，一定要学会走出去发展，走出去不要固守正宗，要做改良派。

2.如果在品类发源地创业开面馆，一定要错位竞争，找到创新机会点，不要和老字号同质化，比如郑州的新派烩面品牌：耀军烩面、张老炝烩面，就是做了创新。

3.要有战略性思维，寻找活力强、包容性强、人口流动大的城市，创业的机会成本和风险都会降低。

战略机会二

模式创新与文化创新

模式创新与文化创新：把品牌植入顾客心智

面食品牌发展到一定阶段，都会遇到“周期红利”消失的风险，比如5年前，北上广深的一些面食快餐活的还不错，但是现在面馆竞争也非常激烈了，随着消费升级，面馆的模式越来越偏向正餐化，其实我们看看香港的快餐就知道了，比如大家乐，人均五六十，但是菜品很丰富。

在这一方面，嗅觉最灵敏的是九毛九，他在几年前就开始升维创新，不断改变和进化顾客的消费场景，从而满足更多顾客的需求。也许是看到西贝莜面村的成功，贾总能把一碗莜面硬是进化成人均120-150的正餐。九毛九一直在摆脱身上的山西标签，从山西面馆到山西手工面，再到手工面，最后直接改成了九毛九西北菜。

△ 九毛九的三次模式创新进化  

从一个快餐面馆，一步步通过模式创新，变成了轻正餐模式，由解决刚需进化到解决多人群多层级消费场景。目前九毛九开了151家直营店，去年我调研的时候刚刚108家，当然开直营店是非常烧钱的，还好九毛九旗下的太二酸菜鱼大获成功，为集团公司输入了不少血液。

其实在这个模式探索上，走的比较早也比较稳定的是北京的好嫂子刀削面。好嫂子刀削面在8年前，就是刀削面＋酱卤菜＋炒菜 的模式，后来根据商圈选择，对菜品进行了优化调整。目前人均消费在55-60元之间。早在多年前，好嫂子就推出了刀削面的黄金搭档：酱卤猪蹄和大骨头，还有排骨，可以整个卖，也可以按照块卖，一块九块钱。除此之外，还有一些民间农家菜。

当然这是很多面馆的进化趋势，但并不是唯一的道路。因为做习惯了快餐的面食企业，在融入正餐后，对供应链和厨房团队的协作掌控往往会变差。

快餐进化成轻正餐后，门店就可以进社区了。但是还有一条出路，就是进商场mall或者交通驿站（机场、火车站等），这时候可以做面食＋爆品＋小吃 的模式。在这方面已经尝到甜头的是北京的三十六味、郑州的张老炝。

这两个面馆我都去体验过几次，二者十分类似，并且现在都在上升期。北京的三十六味，全称是：三十六味［匠猪蹄手工面］，之前他们团队做酱猪蹄是一绝。后来进军mall之后，加入了手工面，并融入一些简易小吃。猪蹄做的色香味俱佳，十分诱人，我每次去吃都会打包一些，猪蹄不仅被打造成爆品，还融入了外带模式，一整套吃猪蹄的攻略都在包装盒里。这一点很佩服创始人林总想的周到。

甚至在逛商场时候，我经常看到年轻姑娘们提着三十六味的袋子。你替顾客多想一步，产品就会多卖一些。 我有一次特意和他们服务员聊天，问一天能卖出多少份猪蹄？结果是将近300份！

好家伙，一个单品猪蹄的销售额达到了七八千元，这还是一家100平米左右的门店。

三十六味的人均是55元左右，跟好嫂子差不多。而位于郑州的张老炝烩面人均是35元左右，这跟城市差异有关。一走进门店内，映入眼帘的明档上摆满了猪蹄，跟三十六味很相似。与此模式类似的还有深圳的老碗会，除了招牌biangbiang面，还重点打造了烧烤档口，以小份烤羊腿和羊肉串拉动人均消费。

三十六味与张老炝通过面食＋爆品＋小吃 的模式，非常受年轻顾客的喜欢。所以做面食品牌，如果达不到九毛九的境界，倒是可以参考这两个品牌，但前提是，你的爆品一定要足够好才行， 那些本身看家菜品都做不好的餐饮人，就不要怪市场无情了。

△ 取景张老炝，随手一拍，竟有三个高颜值姑娘入镜  

说完面食品牌的模式创新 ，我再谈谈文化创新 。比如前文提到的无敌家，塑造的是日式文化，而和府捞面则塑造了十分流行的新国潮文化 。

在此，我重点分析下和府捞面。

在和府捞面之前，中国的主流中高端面条，应该算是味千拉面和康师傅私房牛肉面了，很多人想不到是，一碗捞面条竟然可以卖到40多元？吃碗捞面条的代价也太高了吧！

和府捞面的文化格局是非常大的，加上背后资本的助力，它将来一定是要走到海外的。其实捞面本身是非常稀松平常的食物，怎么包装都觉的不够高大上。然而和府捞面另辟蹊径，将中国的传统书房场景搬到了餐厅，你想啊，人们大多都是附庸风雅的，就像每个老板的背后都有一个书架。

顾客在和府吃饭，似乎可以沾染文化气息，似乎也能够提升自己的品味。家长带孩子去吃饭，感觉可以教育下一代。 这种错觉，会让很多人无形中被催眠，会加大对自我的认同感。 如果有两家餐厅，价格一样，一个环境很普通，那你很有可能会选择和府捞面。

△ 都市年轻姑娘们，正在吃和府捞面  

和府捞面之前的风格还相对传统，最新升级的品牌形象，直接走国潮风路线了。深受都市白领们的喜爱。

其实和府捞面的创始人李学林是个跨界者，他之前是做手机连锁专卖店的，估计很多开面馆的会愤愤不平，一个卖手机的也能干餐饮？

他们整个运营团队基本上都是跨界者。李总从一开始的格局就是全球化，正如他所说的：“和府绝对不是一个卖面条的，而是中国美食文化的传播者，和府代表的是一种生活方式”。

  文化虽然是外衣，但是和府的产品研发是非常苛刻的，至少在我这里，如果无敌家可以得95分，那么和府的面条至少可以得85分。

其实，这就是文化的力量！ 中国还有很多文化可以挖掘包装，可以嫁接到美食上。如果你的面馆在产品上非常强，又想做出差异化，不妨在文化上大力创新。

和府的扩张战略是：2023年12月，门店突破1000家。我们拭目以待吧。

战略机会三

快速进攻和区域称王

快速进攻和区域称王：进攻和防守

如果你想做出一个优秀的面食品牌，除了城市格局、人口红利、模式创新、文化创新外，还有第三个战略机会点：快速进攻和区域称王。一个是进攻，一个是防守。

我为什么把进攻防守放在一起谈？因为进攻意味着你占领制高点了，或者已经做出一定规模，有一定知名度了，原有城市的渗透率已经饱和了。而防守则意味着你需要把一个区域市场彻底占领，并成为这个区域市场的绝对老大。

进攻和防守，是你永远绕不开的话题。

比如在北上广深做的好的面食品牌，是可以向中国排名前十的城市进攻的，这个进攻就是降维打击，但是你不能一下从北京降维打击到三四线城市，这个跨度就太大了。

比如九毛九在广州站稳脚跟后，就开始向珠三角地区辐射，然后进攻天津、武汉、北京、上海等城市。当然它现在进入了快速扩张期，不是一般品牌可以比的。还有和府捞面，比九毛九发展的晚，但是靠着差异化定位和资本助推，从华东进攻到北京，又陆续进攻到珠三角和长三角地区，选取的城市都是比较发达，并且外来人口比较多的城市，这印证了我前文所讲的城市格局以及人口红利的机会点。

说到这里，我再谈谈无敌家，当初范总当着我的面，绘制的战略地图是在一线和新一线城市迅速开店，并计划三年内要做500家，并且先做100家直营店。

我当时就说做直营店太烧资金了，除非引进资本。后来范总把精力放在了日本的公司，无敌家就进入了平稳发展期。现在无敌家每年新增10家直营店，细水长流也是很不错的。

说完进攻，我再说说防守。无论是和府捞面、九毛九、老碗会等品牌，他们一碗面都将近30元起步，其实还有一大部分人群是接受不了这么贵的价格的。比如东莞的秦关面道人均就在二十几元，与此类似的还有北京的醉面，一碗面是从14元起步的，最贵的牛肉面才21元。

你没看错，是在北京，并且醉面的门店都在比较好的商场里。醉面是靠招牌肉酱面这个单品火起来的，在北京开了十几家门店。 醉面的出餐速度非常快，翻台率也快，极致的效率让它的门店生意也很不错。

醉面在它所处的价格带上，算是做的不错的，目前少有对手。但是它同样会面临小吃快餐的冲击，所以防守是它当下要做的重中之重的事情，如何成为北京区域市场的老大，还需要很长的路要走。

如果用几个词形容当下的醉面，应该是： 快、极致、性价比 ；这让我想到了小米模式，小米模式前期很好，但是后期竞争乏力，利润率上不去是硬伤。

醉面继续发展，依然会遇到模式创新的难题，但是可以在北京市场站稳脚跟后，去下沉市场发展，这个价格还是非常有竞争力的。

还有谷鹏麻鸭面，也是占领了区域市场，在区域称王了。一旦在区域市场称王称霸，防守就是最好的进攻。

本文小结：

感谢你举着板砖看到这里，分析到此，已经是8000多字长文。如果此文有幸让开面馆的明星看到，估计他们会说：“开什么面馆？ 我还是回去演戏吧”。 中国面食品类丰富多样，如果你想做一个成功的面食品牌，不妨对照一下自己，你是否具有战略性思维？