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先别唱衰麦当劳、肯德基,你真的学到精髓了吗?

白墨 · 2019-09-11 10:23 来源:红餐网

中国餐饮的品牌崛起之路,其实是从学习麦当劳、肯德基开始的。但自大却是从瞧不起老师开始的。

麦当劳一年关了700家店,于是很多人说洋快餐不行了。对于中国餐饮人来说,一年  关闭700家麦当劳  ,基本上相当于  消失了  一个  真功夫+老乡鸡+乡村基  的体量(  非店面数)。但是放眼全球,麦当劳有37000多家  店,这对于基本都是加盟店的麦当劳来说,关店率不到  2%  ,也就是说麦当劳依然有98%的开店成功率。

中国餐饮品牌,哪个能做到?别说加盟,就算直营,恐怕也少有人企及。  

1 “降维打击”,麦当劳肯德基是老师

7月26日麦当劳公布财报,公告显示公司2019财年第二财季归属于普通股东净利润为15.17亿美元,同比增长1.38%;营业收入为53.41亿美元。7月30日百胜中国(肯德基母公司)公布财报,2019财年第二财季归属于普通股东净利润为1.78亿美元,同比增长24.48%;营业收入为21.24亿美元,同比增长2.71%。

你看,麦当劳肯德基依然在增长,要知道他们都是好几十岁的品牌了。再看看我们的全聚德,财报已经惨不忍睹了。

刘慈欣的《三体》火了之后,“降维打击”流行开来。其实,三十多年前,肯德基麦当劳来到中国,北京、上海就是他们降维打击的地方,他们采用“降维打击”的方式,迅速引领了中国餐饮的潮流,所到之处,万人空巷。

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

三十多年后,二者近万家店的规模,(麦当劳3100家,肯德基6000家),攻占了中国的最后一块处女地--县城。

去年,我们策划的一个快餐项目,在山东烟台下属一个区,做八宝粥和包子,将人均拉升到二十多元,目前单店模式成型,已经日入2万元。这其实就是降维打击,用最先进的模式,最接地气的品牌塑造方法,一下子在四线城市引爆。

而相反,一线城市的餐饮正在被高房租、高人工压的喘不过气来。当初麦当劳肯德基进攻一线城市的时候,很多地方都是免房租让人家入驻的,如今进军三四线城市,依然有着很多优惠条件。

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2 麦肯的“品牌原力”,你是否拥有?

星球大战里造了个“原力觉醒”的新词儿,其实,麦当劳肯德基早就在塑造“品牌原力”了。

什么是品牌原力?

就是在品牌塑造过程中,建立优质品牌基因,或者修改之前的不良基因。就好比为品牌植入了一行底层代码。

这些代码会让品牌名,品类名,品牌口号,品牌文化和视觉呈现形成统一体,最终高效抵达顾客心智中。并长此循环迭代,形成长期效应。

如果问你麦当劳是一家什么样的餐厅,留给你什么样的品牌印象?你可能最先想到的就是它的“大M”,还有听到最多的那句“喜欢,您来”。当被问到对其产品的印象时,你可能会说“巨无霸”,因为这是它独有的一款汉堡。其他的包括小丑、儿童玩具甚至标志性的黄颜色,都是麦当劳的品牌原力护身符。

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同样,肯德基也有很强的品牌原力,比如肯德基老爷爷、永不更换的吮指原味鸡、标志性的红色logo等。

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几十年来,这些沉淀到麦当劳、肯德基血液里的东西,一直在为这两个品牌不断创造“话题”提供了灵感。

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反观下自己的品牌,是否在品牌logo、品牌颜色、品牌口号、产品记忆上有让人过目不忘的东西?如果没有,那说明你的品牌是没有品牌原力的,这样就会让你营销传播中失去话题,变得被动。

3 “超级导视”,一切为了方便顾客

为什么要把“超级导视”这种没什么技术含量的概念搬出来?

因为,95%的中国餐饮品牌的门店导视系统做的都很差,都不是为了方便顾客,纯粹为了装酷。

有时候,我们总怪顾客从餐厅门前走过,看都不看你一眼,那是因为你真的没什么可看的。

有很多餐厅,在店招导视上就输了,更别提进入餐厅后的细节性导视了。下图是麦当劳收银台,顾客可以远远的看到在何处点餐,何处取餐。

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下图是麦当劳各种导视话语的规范化应用标准。通过建立规范化门店导视系统,让顾客一眼识别,方便顾客点餐,提高运营效率。

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下图是麦当劳和肯德基的门头展示系统,顾客可以很远就识别他们的餐厅,大老远的被吸引过来,这就是基于品牌原力,做出的原力释放。让品牌原力自发运转,从而自动吸客。

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我们会发现,肯德基麦当劳的门头上,会重复出现logo,甚至会放大自己的ip形象。他们都那么知名了,但依然在按照品牌最基本的方式塑造自己。这才是厉害之处。

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4 “品牌营销”,麦肯绝对是宗师

营销谁都会,但品牌营销,很多餐饮人真的不会。在麦肯面前,我们还是孩子。

基于品牌原力,肯德基、麦当劳在品牌营销的路上,把很多中国餐饮品牌摔倒九霄云外。

问大家一个简单的问题,菜品海报,你真的会设计吗?你肯定说这么简单,当然会呀,可现实情况是,很多餐厅的菜品海报都不合格。

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

我们看看麦当劳、肯德基的海报。

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简单粗暴,菜品、名字、新品图标、价格,一目了然。

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麦当劳海报上,把价格和说明写的非常大,就是让顾客快速看到关键信息。还有第二杯半价,依然写的很大。

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再看看我们的国内快餐品牌,一些比较知名的品牌,往往肯德基麦当劳就在隔壁,结果海报是下面这种情况。


△ 调整前的老娘舅菜品海报

这是知名中式快餐“老娘舅”的菜品海报,好的一点是,经过最新一次升级,终于向麦肯看齐了。

△ 调整后的老娘舅菜品海报

你想,假如同一个顾客,看到前后两个菜品海报展示,他所花费的点餐时间一定是不一样的。

除此之外,麦当劳肯德基在品牌营销上带给我们的启示,还有很多,比如拍摄菜品的时候,把鸡块、汉堡特写的非常大,带给顾客很强的视觉冲击力,后来西贝、海底捞、巴奴等品牌在菜品拍摄上就学习了麦肯。

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比如麦肯的广告代言、跨界营销、事件营销等等,很多都值得中国餐饮品牌不间断的学习。

5 “持续迭代”,麦肯依然是风向标

我们常说,门店迭代到3.0、4.0,这些概念依然是从麦当劳、肯德基这里学到的。二者在品牌迭代上,几乎每一次都引领了中国快餐的潮流。从快捷方便到舒适自在,每一次的迭代不仅体现在环境上。

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我们有时候总说,麦当劳、肯德基没什么可吃的。可是当我打开美团外卖,发现单量最高的依然是他们。我们总说他们菜品没有创新,可是他们推出新品的速度是非常快的,几十年来,围绕炸鸡和汉堡做出了文章。

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肯德基为了迭代,越来越中国化。我们知道快餐的供应链是非常复杂的。每一次的菜品创新对运维能力都是极大的考验。尽管如此,肯德基依然做了油条、粥、盖饭、老北京鸡肉卷,甚至是串串。

△ 图片来源于百度,如侵权请联系删除

本文小结:  

中国餐饮的品牌化之路还很长,但很多时候,值得学习的品牌就在身边,却被我们忽略了。做餐饮品牌并不难,一切围绕顾客需求去规划和展示品牌,方能少走弯路。

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业 ...

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