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麻辣烫里超级大哥大“杨国福”,品牌升级后三年扩展3000余家

白墨 · 2016-06-28 17:46:04 来源:红餐网

杨国福,引无数麻辣小吃们竞折腰!


  本属于四川的地方麻辣小吃,如何在哈尔滨一个小县城扎根开花?


  为什么从2007年到2012年五年间,没能走出东北?


  是什么原因,让它在2012年之后的三年进入迅猛发展期?


  近年来神州大地上,各种麻辣烫小吃遍地开花。然而最引人瞩目,最让人叹为观止的非杨国福麻辣烫了,其短短数年,店面数量呈几何倍增的增长,截至2015年12月底,店面数量已经超过了3900家!其店面数量即将超过肯德基(KFC)在中国店面的数量,而这持续增长的背后,到底隐藏着什么样的秘籍哪?不妨为您一一道来。以每年1000家店的速度扩张是个什么概念? 相当于每天新开2.7家!肯德基、麦当劳这样的餐饮连锁巨头,在中国大陆的开店速度也不过每年500家和250家。 而一碗从东北小县城走出的麻辣烫,竟以1年1000家的速度狂奔了三年,不仅没有失控,还走出了一条品牌连锁“农村包围城市”的传奇路径。

  1.区域小品牌如何破局才能走向全国?品牌化运作方能进入蓝海。


  与其盲目跟风,不如从擅长领域着手做品牌,要专而出彩,不要大而泛泛。


  杨国福的发展,其实还有这样一段故事,当年杨国福的初衷并不单单只想做杨国福麻辣烫,2012年找到我们团队要做一个麻辣香锅的品牌。我认为去做小而精的麻辣烫更有市场。一来麻辣香锅这个品类有大佬麻辣诱惑、拿度等品牌,你很难超越他;二来麻辣香锅投资高,出品慢于麻辣烫,技术上也难于麻辣烫;三来麻辣烫市场鱼龙混杂,没有老大,没有品牌,现在正是风口,做到抢先“占位”很重要。如果没有这个决定,恐怕就没有今天的杨国福,人贵有自知自明,千万不要放弃自己擅长的领域而去盲目跟风。


  2.品牌定位:快餐式的时尚麻辣烫。

  3.打造差异化卖点,抢先占位:“可以喝汤的麻辣烫”。


  如何为杨国福麻辣烫寻找品牌卖点哪?


  经过大量的市场消费者访谈,我们的团队提出:将“可以喝汤的麻辣烫”作为产品诉求,并为这一诉求提供支撑,那就是“杨国福麻辣烫”底汤采用近三十种中草药精心调配,并加入牛奶,营养健康、滋补养生、香而不腻、辣而不躁、四季皆宜。底汤每天全新调配,剩汤、剩骨、剩油全部倒掉,绝不二次利用。公司先后与国内外一线调味品供应商、乳制品供应商、涮品类供应商达成战略同盟,为“杨国福”独家提供各种主辅料及涮品。

  在宣传口号的创作上,首先为了体现麻辣烫的特色,将麻辣进行最直观的表达,用“麻得地道,辣而不燥”来突出餐品特色和卖点;其次一句:“烫出精彩”来表现杨国福麻辣烫积极充满活力的品牌个性。整体上说,这对于麻辣烫的投资人群和消费人群来说非常接地气,很直观容易明白和传播。


  于是“麻的地道,辣而不燥,烫出精彩”成了杨国福的宣传口号,并被每个店面广泛应用。并将“传承邑蜀饮食文化,铸造百年安心产业”作为企业使命。将”为全球人制造更好的麻辣美味“为企业愿景。将“坚持以人为本,坚持以客为尊,坚持行业领跑”为企业精神。

  4.品牌空间改造,提升不止一个档次。“Hold住”县城,“镇得住”京城。


  2012年,杨国福距成立时间已经5年,在黑龙江已小有名气,有了不少加盟店。


  但和很多餐饮老板一样,杨国福一开始也缺少规划,导致店面数量日益增多的时候,失去了统一性,百店百面,给人的感觉就是乱,杂牌军的感觉,无法形成品牌效应,难有品牌知名度。


  那么要解决这个问题,首先要解决一个问题:统一品牌形象,但形象不要盲目地去设计,要建立在品牌策略的基础上。


  基于这一点,杨国福重新设计了视觉形象,并提出了快餐式麻辣烫的概念。


  因为是麻辣烫,投资低,控制在500元/平方米。经过这么一包装,小小的麻辣烫立刻变得高大上了。可谓是“Hold的住”县城,“镇的住”京城!


  从外观形象上,我们把杨国福打扮的像一个品牌了,就好比村姑穿了新衣服、化了妆容,立刻变的洋气了。

  5.大胆进入北京核心商务区,成立样板店,在建外SOHO一战成名!


  2012年,当新的品牌做完升级后,全新的视觉形象,干净整洁的店面呼之欲出,杨总先在哈尔滨买下几家门面,导入了新的橙红色的门头视觉。店内简洁明快。但如何获得更大的市场空间哪?


  2013年的那个时候,黄太吉也刚悄悄的在建外SOHO开了第一家店,而后其轰动京城,几乎在同一时期,杨国福瞄准了北京最大的核心商务区,在潘石屹引以为豪的杰作建外SOHO东区找到了一个200平米的店面,大胆导入了新的视觉系统,紧锣密鼓的装修筹备,不到两个月顺利开业,一经开业,便轰动了整个建外社区,生意十分火爆,在这个白领扎堆的时尚写字楼区域,没人想到一个麻辣烫能够获得如此巨大的成功!


  北京的那批观望的投资者们一下子有了信心,纷至沓来,一时间杨国福加盟部应接不暇。


  2014年11月,杨国福门店数量逼近3500家,仅在北京就有147家,深受首都人民的欢迎。


  5.案例总结:制造反差,超出食客预期,撬动市场。


  杨国福麻辣烫的成功,在于将麻辣烫品类推向了品牌层面的高度;将一个地摊小吃,推进了干净卫生的时尚餐厅里;将一个地方品牌推向了一线大城市。


  这种转变让食客在当时是喜出望外的,远远超出了麻辣烫在食客心中的固有预期。这种反差正是撬动市场的根本要素。


  这在品牌策划中叫“占领顾客心智”。


  当一场餐饮品牌塑造即将开始时,我们首先得明确战场!而战场,就在“顾客心智”当中!


  杨国福麻辣烫,在2012年还只是黑龙江小有名气的地方品牌,仅仅经过3年,每年以千家店的速度迅速扩张,目前接近4千家店,创造了业界传奇。究其根本,在于品牌打造的力量,树立品牌意识,确定目标市场,打造外部形象,深挖品牌内涵,然后,抓住机遇进行扩张。


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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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