更专业的餐饮媒体
投稿

蒸小皖司武卓:花5000万做品牌升级,只为做新品类的开创者

周洪楚 · 2018-08-05 22:15 来源:红餐

只为不甘做那个被忽略的“第二”,他与自创的老品牌割裂,更不惜花费5000万将120间门店一夜更名,圆自己的“第一”梦。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

司武卓谈蒸小皖的品类升级

01 用广告思维做餐饮,8年开店120间

在餐饮创业之前,司武卓是安徽一家广告公司的老板,每天他的工作就是想创意,搞户外广告制作。

2007年,司武卓发现,虽然广告行业很赚钱,但现金流出现了很大的问题。当时,他亟需一个现金流好的行业来和广告行业形成互补。

彼时的商业市场,只有超市和餐饮两大行业的现金流比较好,考虑到个体超市的发展前景颓势已现,司武卓选择了餐饮行业创业以弥补广告行业现金流的不足。

2008年8月8日,司武卓的第一家店在合肥芜湖路开业。

然而,作为一个毫无餐饮经验的广告人,要如何快速提升一个新品牌的知名度呢?

蒸小皖司武卓:花5000万做品牌升级,只为做新品类的开创者

作为一个资深广告人,司武卓本身就擅长通过广告做营销宣传,广告人的逻辑思维,让司武卓第一时间想到了借势。

“我的老家在肥东,市面上有了一个叫‘肥西老母鸡’的品牌,我为什么不能叫‘肥东老母鸡’呢?”在餐厅开业前10天,司武卓说服合伙人之后,把原本已经注册好了的“好味来餐厅”改成“肥东老母鸡”。

在司武卓看来,这样的借势会让消费者产生两种感受:一是觉得这个老板很圆滑狡诈,刻意模仿克隆别人的品牌而心生讨厌;二是认为这个老板懂得借势,是睿智的体现。

“无论消费者的感受是哪一种,都能让品牌快速出名。”谈及自己的改名想法,司武卓充满自信。

不出所料,在门店开业3个月后,标题为“合肥餐饮市场出现的另外一只鸡”的文章在合肥晚报免费刊登。自此,肥东老母鸡便变成了安徽市民茶余饭后的谈资,肥东老母鸡品牌出名了。

2012年,司武卓发现广告行业的增量越来越难,相反,餐饮做得却挺顺当。

“专注,才能把事情做得更好。”从那时候起,司武卓开始把重心转移到餐饮行业,并加快了肥东老母鸡在安徽地区跑马圈地的步伐。

2016年,肥东老母鸡已经拥有120家门店。

 

02 想做第一,只能做品类的开创者

8年120家店,年度服务人次高达800万人,年收入近3亿元,安徽省的第二大快餐品牌……肥东老母鸡的这番成绩,在旁人看来已经相当不错了,但司武卓很清楚,这还不是自己想要的。

“在一个品类里,如果你永远只能做第二的话,会非常痛苦。”司武卓对红餐(微信号:hongcan18)记者说,做第一跟第二的区别很大,因为消费者的认知和心智已经形成,想突破成为第一很困难。

原来,当时在安徽快餐领域里,已经有个雄踞多年的快餐品牌,而作为后来者的肥东老母鸡即使再努力,也始终处在同品类领域的劣势地位,无法直击消费者的心智。

“借势是可以让品牌快速提高知名度,但一直用传统广告人的思维去做餐饮,品牌肯定走不远,最终还是要靠产品取胜。”凭借多年在餐饮行业的积累和经验,司武卓意识到了自己的不足。

那么,该如何去突破思维和品类的局限呢?

众所周知的,安徽餐饮重色、重油、重味,给消费者的认知就是不够健康,所以,司武卓认为,品牌要想走出安徽,走向全国,首先要在烹饪方式上做调整。

而通过带领团队到全国各地的大型餐饮企业学习和考察,以及通过一些大数据对中国人的饮食习惯、对地域性菜品的喜欢程度、对烹饪方式的选择等进行综合分析,司武卓发现,在国人喜欢的烹饪方式上,炸是第一位,蒸是第三位。

考虑过后,司武卓选择了更为健康的方式——“蒸”。

肥东老母鸡属于中式快餐,味型更偏传统的徽菜口味,这在消费者心中已经形成了一定的认知,这与蒸菜是完全不一样的,怎么办呢?司武卓决定再次改名。

在对几十个品牌名进行筛选后,最终司武卓锁定了“蒸小皖” 这个名字。

“顾名思义,蒸就是蒸菜,小,是小笼菜,皖,就是徽菜!”司武卓解释。这句话不但包含了司武卓想要开创新品类的决心,而且包含着他想要对徽菜进行传承与创新的情结。

“我要做中国小笼菜的第一品牌。”司武卓信心十足。

03 孤注一掷,斥资5000万做品类升级

2017年7月,司武卓对外公布,肥东老母鸡的120家门店全部更名为“蒸小皖”。

 

“最初蒸小皖这个名字出来之后,争议声很多。”司武卓说,“公司内部一致认为‘蒸小皖’三个字不容易传播,再加上品类变更之后跟原来的品牌形成了区隔,以前做鸡汤现在做小笼菜,风险很大。”

面对越发强烈的反对声,司武卓却没有丝毫犹豫,那段时间他不断思考、不断分析,“小笼菜是否能够被消费者所接受?升级后生意会不会下滑?”

司武卓认为,小笼菜的特色是蒸,蒸菜要求食材新鲜,新鲜的食材会让小笼菜保持原汁原味的口感,这是消费者喜欢的,也是符合市场潮流和趋势的。

而餐厅生意的好坏则与顾客的忠诚度有很大关系。在司武卓看来,顾客无非就两种,一类是原本对肥东老母鸡有感情的,一类是从来没有给过肥东老母鸡机会的。

“原本熟悉肥东老母鸡口味和对肥东老母鸡有感情的顾客,是中心顾客,不会因为品牌更名而流失;原本没有给过肥东老母鸡机会的是潜在客户,他们可能会因为升级产生好奇心,想来尝试。因此我认为,升级后的生意只会好不会差。”

坚定了这两点,司武卓下定决心:“一定要改!因为这是我的核心。”

在定位上做升级。 大胆创新,把健康的蒸法和传统的徽菜进行融合,在徽菜的基础上保证健康少油的特色,由以鸡汤为主打的中式快餐变成以“蒸”为特色,打造小笼品类新派徽菜,让蒸小皖与安徽市场上的其它快餐品牌形成区隔;

②在装修风格上做升级。 为了和老品牌拉开距离,蒸小皖摒弃了旧门店较为低调的灰色,改成更具年轻化气息、更有时尚活力的黄色基调,给消费者营造一个更清新、舒适的就餐环境,让消费者有一个全新的消费体验;

③以健康为宗旨,做到4个“拒绝”。 拒绝隔夜,从原料到餐桌不超过18小时;拒绝味精,每一滴汤、每一道菜都不添加味精,是餐饮回归食材的本质;拒绝复热,哪怕浪费也不会端上30分钟前完成的菜品;拒绝油炸,全部小笼蒸制,健康少油;

④在营销上发力。 除了邀请全国300多家媒体进行全方位报道外,还邀请了“安徽媳妇”陈妍希作为品牌代言人。

从定位上对产品结构的进行调整,到更换店面装修风格提升消费体验,再到借助明星IP进行营销,蒸小皖此次升级共花了5000万元。

“当时是孤注一掷,要与老品牌彻底割裂,一刀两断,确实需要很大的勇气。”

所幸,司武卓赌对了。从2017年7月品牌升级到如今,蒸小皖的营业额上涨了30%左右,新增门店数量将近70家。

记 者 手 记

俗话说,世上本没有路,走的人多了便成了路。

司武卓却认为,经营一个企业时,不要走太多人走过的路,否则无法体现差异化,品牌也就没有了核心竞争力。

10年的餐饮创业,让司武卓从一个品类的追随者变成一个品类的开创者。

在消费升级的背景之下,“健康”成了餐饮行业的新主题,健康的小笼菜新品类或将是未来餐饮行业的一个新趋势。

所有的改变都只是为了更好的开始,希望司武卓能早日带着蒸小皖走出安徽,走向全国。

记者 |  红餐_周洪楚

编辑 |  红餐_万立平

视频 |  红餐_罗庄

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论