头号餐饮产业媒体
投稿

忽视餐厅门头的四大危害,可能导致店铺加速死亡!

余奕宏 · 2018-09-20 15:00:03 来源:红餐网

门头的重要性不言而喻,是显而易见的商业常识,可是我们往往最容易忽视常识。

我们总觉得生意是很复杂的事情,于是就把生意弄得更复杂。

为什么奕宏校长会在当下提出门头是一家餐厅的首要战略,为什么在国内率先提出:“不换门头,就换老板”?

在现实的餐厅和线下门店的经营中,你会发现一家餐厅倒闭后,换了一个老板,这个老板一定会换一个全新的门头,而消费者仅仅就凭着门头的变化,来选择是否进店消费,这个动作决定了这家店的生意兴隆与否,也就是说“换门头是生意是否能改变获客能力的关键动作”。

因此,你若是做不好门头,不重视门头,就会有一个更重视门头,更懂门头战略的老板来帮你换门头。

门头是顾客唯一无需进店就能凭借对门头好感来判断,是否进店的第一接触点,相当于人与人之间的第一印象。  

门头也是真正的外部思维,从顾客的视角来看餐厅。而在供大于求时代,用外部思维来经营餐厅是难得的赢家思维。

在竞争如此激烈的当下,第一印象不佳,消费者根本就没有发现你内涵的机会,或者你需要舍近求远,在社交网络、大众点评等其他平台上让消费者重新了解你。就好比相亲时,你不注重个人形象和展现个人气质魅力,之后让媒婆帮你说好话,而媒婆是要另收好处费的。

忽视门头,恐怕是餐饮老板最不应该却也最容易的。据奕宏观察,95%的餐饮老板没有深思熟虑过门头,更别说请专家来指导。

忽视门头四大危害,直接造成门店经营不佳,甚至直接造成倒闭,换一个新的老板。

缺乏差异化特色,获客能力低  

今天任何生意都到了饱和供给和同质化供给阶段,也就是任何生意都是远远地供大于求。

什么叫同质化严重?

所有的老板开店时都在想,我要做好口味,好味道是关键。尚且不论每个人的口味千差万别、众口难调,这个思路下的餐厅最终一定走向同质化--老板会把自认为好口味的产品都堆砌给顾客。

所有的老板都在想,我一定要做好出品、服务、环境,在实际情况下,做好这三样就导致最终这三项都趋于平庸。

可以推想,没有一个老板在创业时,想我要把产品口味做差一点,我要把服务环境做差一点。

大家既然要做生意,一定是要把产品、服务、环境做好,都是花了心思的,可是最终结果为什么千差万别。

在供大于求时代,与其更好,不如不同;在供大于求时代,最可怕的思维是“来者都是客”。

在供大于求时代,舍弃比全面更重要;减法比加法更重要;创新比模仿更重要。  

而这一切都会在你的门头上展现,门头暴露的就是老板的思路。

“门头”是真正的外部思维,从顾客的视角来看餐厅。在供大于求时代,用内部思维来经营餐厅是典型的输家思维。

追求大而全、四平八稳、或者过度标新立异、胡思乱想,要么造成门头缺乏显著差异化特色,要么导致门头标新立异,不知所云式的自嗨,缺乏吸引客户的能力。

其实,这个道理和男女相亲是一个道理,那些想讨好所有人的相亲对象,最终谁也吸引不了。而那些奇装异服,举止怪诞的人,不过是以自我为中心的可怜人罢了。

缺乏品牌印象,回头率低

线下生意的特点:区域性、被动性、随机性。

区域性,就是一个门店的主要客户来自于附近1-2公里的客群。慕名而来的客户总是有限,并且除非你是个性化、稀缺性品牌(诸如个别老字号、米其林),否则决定你生意成败的就是附近的顾客,以及他们的复购率;

被动性,你很难主动去营销,即便今天有了微信公众号,可以连接上用户。大多数时候,大多数顾客都是自己主动上门,而不是你营销来的;

随机性,由于门店位置不同,周围固定顾客和流动性顾客的比例不同,随机性的顾客还是占有一定比例,交通枢纽更是如此。

这三个特性决定了“在有限区域里,给精准的目标顾客留下深刻的品牌印象,成为他们某一类场景的首选”才是制胜王道。

对于今天选择过剩、消费者记忆超载时代,如果你的门头都不能被顾客记住,留下深刻的品牌印象,或者你的门头展现与店内体验不吻合,造成用户体验紊乱,从而极大地影响回头率。

新客进不来,老客留不住;直接导致了另两大恶果:

房租变贵了,竞争力下降了

在餐饮业中,房租和人工是两个固定成本,也就是不管你经营是否赚钱,只要一开店,这两大成本就必须固定支出。在国内一二线城市,房租的成本一般占据企业经营成本的15-20%。

房租的支出金额是固定的,但是根据生意翻台频次可以直接大幅调整房租占比。

而因为门头因素导致获客能力下降,造成实际房租金更贵,房租占比拉升。

根据经验,房租在15%以下,餐厅经营顺利;房租上升到20%以上,经营压力陡增。房租达到25%以上,倒闭是随时可以发生,如果你的租金占比达到20%的临界值,就必须仔细检讨你的餐厅门头了。

附注:租金压力表

而获客能力弱,造成的后果就是门店流量不足,也就是同样的位置,同样的租金,你的获客能力才真正决定你的租金高低。

举例:三家店,位置相同,面积相同,租金都是10万/月

为了便于计算,这是一个极端的案例,但在现实中未必不存在,甚至有可能相差十倍。

人均获客成本才决定房租高低。与其跟房东谈降房租,不如想想如何制作一个吸金门头,大幅地降低房租成本。

相反,那些没有门头战略,不重视门头的老板们,你们等于变相地给自己涨房租。

做打折、搞促销、在大众点评上、微信朋友圈广告等一切支出都将大幅拉升你的获客成本,位置不能获客,门头不能获客,就等于你投了一笔巨额广告费却没有获客,然后在另外追加支出,在别处希望获客。

相比较其他的获客成本,门头获客成本最低,最稳定。

我们不在门头上下功夫,却在其他不熟悉、不靠谱、不稳定的地方下功夫,这不是舍本求末,抱了芝麻,丢了西瓜。

养店期延长,风险加大

线下门店属于坐商,大多数情况下,只能依靠门店自身的获客,而不能像主动出击的行商一样,加大推销力度。

因此一家新店,完全靠位置(门头)带来的有效流量来获取用户。这就是为什么新手贪图租金便宜,而老手一定优选高租金旺铺位置。

因为旺铺位置如果门头表达得当,很快就可以实现盈亏平衡,甚至快速盈利。

而冷门位置,加上缺乏吸引力的门头,获客能力差,就会导致养店期无限延长,这才是门店经营的最大风险。养店期长,不仅仅是投资回报期延长,更会伤害员工的积极性和热情。

经典案例:  

我附近有一家餐厅,神奇地验证了门头是第一战略。

起初,这家店是由两个合伙人共同投资经营,名称是“xx猎人”,字体很个性,但是很难识别。这个品牌在北京海淀区有一家门店,生意不错。但是这次的门店开在朝阳区,周围餐饮竞争非常激烈。

这家店的生意除了开业的几天,看上去人声鼎沸,之后就不温不火。

由于各种原因,后来那个持有“xx猎人”的老板退出了,另一个合伙人完全承接了这家店。

当然,这家店不能再使用以前的品牌,自然就要换一个门头。

这家店位置没变,产品没变,定价没变,服务没变,甚至服务员都没变,只变了一个门头“苏小牛精酿主题串吧”,字体很大,亮度很高,比过去那个门头识别度和吸引力提升巨大,于是神奇的一幕发生了。没过多久,这家店很快成为北京朝阳区烧烤热门品牌。

成功就是“做对的事情,并把对的事情做对”。  

今天,在过剩经济时代,重视门头战略,就是站在用户角度来审视生意,就是做对的事情;而根据门头战略的各项原则和规律,做一个有吸金能力的门头,就是把对的事情做对。

不换门头,就换老板。你是想重新归零,重新站在用户视角,以赢家思维来认真思考门头,还是等着别人来帮你认真思考,替你更换门头?

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

余奕宏

176

文章

433819

阅读量

余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201