本来这篇文章的标题打算用“不换门头，就换老板”。  

新春佳节，还是换一个更有彩头的好标题，也祝各位餐饮老板生意红红火火。  

一  

重新认识门头    

门头是“广告位置，流量入口，是顾客第一接触点”

门头是“餐厅打入顾客心智的信息核弹头”

门头是“上下一心，企业愿景，金字招牌”

新春佳节到，新的一年，新的气象，传统的老字号在新年里都要把门头重新擦拭一番，亦是对企业品牌的重视。

这篇文章帮助我们每个餐饮老板重新来审视我们的门头。

同样的位置，为什么有的人开餐厅赚钱，有的人赔钱？

除了经营者不同之外，门头上的信息必然不同，不同门头上的信息对消费者的感召力不一样。

有一个巨大的痛点又被埋头干活的餐饮人忽略了。

那就是门头！！！

奕宏惊人地发现，即便是在机场、高铁站、顶级商圈，如此高昂房租的地方，都有餐饮企业忽略门头的价值，居然马马虎虎地弄个门头就算了。

门头是一家餐厅的门脸，我们经常说金角银边，指的就是门头的露出位置具有金银财宝一般的价值。

可是，奕宏在任何地方都看到80%的餐饮老板因为忽略了门头的价值，每天都在烧钱而不自知。

奕宏从事了20多年广告，从户外到电视媒体、再到互联网，自然养成了一个职业病，就是看到任何有曝光的地方就想到他的广告价值，并且开始心算这块位置一年租金多少。

对于餐厅来讲，租金的80%就是用来购买门头那个广告位置，而不是室内的面积。这个理论恐怕很多餐饮人不太理解，但这是事实，因为每平方的租金高低是由位置来决定的。

新手往往死在贪图便宜的房租金，只看到店内的环境和面积大小，而不知道高租金的店铺才有充足的流量。低租金的铺子往往是个大坑。

但是，即便是老手，不懂得善用高额租金下的门头广告位，依然是种极大的浪费。

对于动辄百万甚至数百万租金的房租，广告价值占据了大部分的租金，所以如果你有这个意识，就知道门头上的每一个字都价值万金。

 一方面，在一二线城市受制于城市管理限制，另一方面还是经营者缺乏意识，在奕宏看来，95%以上的餐饮品牌的门头是不合格的，而这些不合格的门头每天都在帮助老板大把大把地烧钱而不自知。

二  

门头上常见的错误  

 错误 1    装高雅，滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法；

这是最低级的错误，属于典型的孤芳自赏，是老板内部思维的极端表现。

请原谅奕宏用词苛刻，品牌最重要的功能是符号，就是被识别、被记忆、被传播。使用繁体字，变异字、难以识别的书法，除了是老板个人喜好之外，看不出任何价值。相反，由于难以识别或者识别错误，造成无传播，甚至误传播，损失巨大。

 错误 2    装高冷，明明不是知名品牌，门头上却只有孤零零的品牌信息；

如果不是因为严格的城市管理限制，门头上至少要有三个完整的信息：

1.品类名；2.品牌名；3.战斗口号

这三个信息分别代表：我卖什么？我叫什么名字？你为什么要选择我？

门头应该是一个24小时不眠不休的销售员（尤其是那些好位置的街店门头），因此这个销售员如果口齿不清，讲不清楚自己店是卖什么的，为什么卖得比别人好，那这个推销员就是不合格的。

三  

为什么门头容易被忽略  

这个应该是个常识，但是为什么95%的餐饮老板没想到呢？

奕宏在做了大量调研以后发现这其中有三层原因：

 原因 1    过去餐饮钱太好赚了，所以没人关注这些；（同理，餐饮老板忽略菜单也一样）

 原因 2    跟风看大牌；有很多餐饮老板跟我说，奕宏老师你讲的不对，你看肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞不是只有一个品牌名吗？甚至星巴克最近还把coffee从招牌上去掉。

我的天啦，大牌之所以不用写，是因为数十年来，透过广告传播、海量顾客面对面服务，他们的品牌和品类早已深入人心，甚至他们的品牌就等于品类，早已是某个品类的代名词，因此他的门头上什么都不用写，你也能够知道他卖什么，叫什么，好在哪。

如果你是初创品牌（小于10年），还没能成为某个品类的代表，我劝你还是先完善这三个信息：卖什么，叫什么，好在哪。

我们学习大品牌，一定要学习他们创业初期是如何去做的，而不是学习他们成功之后做了什么。

↑ 这是麦当劳最初创业时的门头，不仅仅有麦当劳汉堡字样，还标注了15美分的价格。要知道当初的麦当劳就是以性价比最高的汉堡，而成为那个时代的网红。

 原因 3    装内行，实际上品牌知识匮乏；

品牌知识匮乏，不仅仅是在餐饮行业，事实上这个痛点在线下服务和零售业都存在。

相反，那些竞争激烈，广告费用投放巨大的领域，普遍对品牌有更深刻的理解。

我以前认识一位老师，穿着非常有品味，我跟她请教为什么她那么会买服饰，她说：多买、多看、多试。

买多了，学费交多了，自然就会了。

相比较快消、洗化、饮料酒水、家电、手机等行业，整个国产餐饮品牌的广告费几乎可以忽略为0。在这样的行业，从业者对营销、对广告的理解、对品牌的知识匮乏是不难理解的。

品牌究竟是什么？从何而来，如何建立，为何衰退？

品牌的核心要素是什么？品类名，品牌名，战斗口号，信任状分别是什么，相互之间的关系是什么？他们如何组合，如何运用，如何在消费者心中产生爆发力？

那些被公认为懂营销的老板，（脑白金的史玉柱、360的周鸿祎、背背佳、小罐茶的杜国楹、 vivo手机段永平的其实正是掌握了一套品类品牌的打造方法论。

西贝、巴奴、喜家德、乐凯撒、俏凤凰、西少爷、喜茶，这些炙手可热的品牌无一不是如此。

这是竞争时代餐饮老板的必修课，而不是选修课。拖延不补，市场吃苦。

四  

乱换门头的惨痛教训  

我附近有一家餐厅，是某餐饮集团转型期的新品牌。

这几年高端餐饮不好做，大家纷纷转型做小而美休闲餐饮。

这个集团原本是做河南菜的大酒店，产品功底非常扎实，运营能力也很强。新品牌选了一个“菌菇汤包”的品类，取名“小安中”，这个店开在社区街边，附近居民和往来白领是其目标人群。

因此，从选品、选址、选人（运营团队）上来看，没有任何问题，正如我们所料，开店后生意一直不错，我们也非常喜欢这家店，成为我们的食堂，还经常介绍一些朋友去。

可是有一天路过时，突然发现门头换了，变成了“3000杯烧烤”，我们很惊讶，进去一打听，还是原班人马，只是老板觉得做休闲小吃业态流水太低，营业额做不上去，而附近的烧烤店生意火爆，就不顾顾客感受，改成了烧烤店，还加上了精酿啤酒。菜品也做了调整，以烧烤为核心，但也保留了旧有的产品。

我们虽然也尝试了一下烧烤和啤酒，味道也不差，但是每次去还是选择熟悉的那些小吃，只是很奇怪，我们渐渐也很少去了。每次看到3000杯烧烤的门头，就提不起劲进去。

不出意料，这次的改门头，改品类计划以彻底失败告终，自从改了门头，生意惨淡。老顾客不再来，新顾客也没吸引住。（和那些热闹的烧烤店相比，既无特色，亦无氛围。）

我们特别担心他倒闭（他们家产品真的很赞），于是我们不停地给店长洗脑，劝他让老板改回原来的门头，把产品结构重新调整。

终于过了几个月，老板熬不住了，把门头改了回来，只是这次没写“菌菇汤包”，却改成了“地道河南小吃”。短短几天，生意就恢复如初，我那天问了店长生意是不是好很多，他说“天壤之别”。然后还追了一句，真奇怪，其实产品几乎没有多大变化。

↑ 改之后的门头 ↑

↑ 改之后店内的生意比改之前好很多 ↑

这是一个真实的案例，也是一个神奇的案例。

位置没变，产品没变，价格没变，人没变，唯一变化的就是门头，生意就可以从旺到淡，再从淡到旺。幸好这个老板悬崖勒马，否则一意孤行，自己不换，就等着别的老板来换。

五  

门头是品牌升级的首要符号  

门头是广告位置，是流量入口，是最重要的接触点；门头上的每个字都在传递品牌最重要的信息，也在感召每一个来来往往的顾客。

对于陌生顾客来讲，门头招牌没有吸引力，就没有进店率。

对于老顾客来讲，门头招牌就是信任度，就是感召力。

电商的入口招牌，每一个字，每一个图片都被不断地优化优化再优化。因为每一次优化，都可以直观地看到数据变化。线下门店由于没有直接的信息反馈技术，我们看不到每一个过路客对门头的反应。往往就忽略了它的重要性。殊不知，忽略了门头，是老板最可怕的浪费，与烧钱无异。

新的一年，希望大家能够从关注自己的店铺门头开始，不断的去优化上面的每一个标题，每一个字体。要知道，优秀的品牌诸如西贝，巴奴，喜家德在长期经营中，都至少迭代过三五次以上的门头。