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餐饮创业转型千万别违背这些品类发展规律!

余奕宏 · 2017-10-18 14:18:33 来源:红餐网

谁掌握规律,谁拥有未来!  

餐饮行业链条很长,要掌握的知识太多,如果一个餐饮老板什么都想学,什么都想抓,最终一定没有重点。  

这就是我们看到为什么那么多老板在不停学习,却越学越迷茫。  

毛主席用兵真如神,在那么恶劣的内外部条件下,在那么复杂的国际国内形势下,为什么毛主席能够带领全国人民走向战争的胜利,是因为他凡事皆从事物的规律出发,掌握了人民战争的规律。  

餐饮生死三件事  

1.选品   品类决定业态,品类决定规模,品类决定边界,品类决定竞争。

2.选址   餐饮是一个线下门店零售服务业,单店服务半径取决于位置,外卖也不例外,选址就是选客群,选址不对,努力白费;

3.选人   今天单打独斗时期已经过去,只有找对合伙人才有机会胜出;

第一件事就是选品,因为今天的餐饮创业者如果仅仅是为了赚钱养家,这个时期已经过去了。中国餐饮业未来的趋势就是连锁化、规模化、集团化,而品类决定了品牌的天花板和竞争力。品类机遇,是这一代餐饮人历史性的机遇。

奕宏作为多家投资机构的餐饮行业投资顾问,长期专注于餐饮品类的研究,发现无论是初级创业者,还是传统餐饮企业转型升级,对餐饮品类都需要更深刻的研究。

无论是初次创业者,还是转型老炮,谁都逃不过这生死三件事,而其中选品是第一位的,选择大于努力。要想赢得市场,谁也不敢违背品类发展规律:

生活方式规律

餐饮品类有其独特的文化属性,是人类生存和生活方式的产物;

餐饮的品类,诸如火锅、烧烤、小吃都是人类千百年来生存和生活方式的产物。因地制宜,因时取材,越原始的加工方式越有生命力。很多品类的起源无从考证,流传的民间故事比有史料和考古记载的多,但是这些留传至今,仍有勃勃生机的品类,一定是满足了千百年来人们的生存方式和生活方式。

哪些品类还将延续,进化与分化,哪些品类必将消亡与衰退,哪些冷门的品类会崛起,我们可以透过研究未来城市化进程下的生活方式与人口结构来初步判断。

那些整天忙于跟风,看到哪个品类热门就做哪一个的,都是没有掌握这个规律。

文化是根规律

品类是品牌的根,没有根难有参天大树;而文化是品类的土壤,肥沃的土壤才能培育强大的根系;

今天,越来越多的餐饮创业者接受了品类品牌的观点,但是对品类的概念依然模糊,对品类的价值也知之甚少,绝大多数人处于知其然,不知其所以然。因此,在品类选择、品类创新上往往依存的是自己的经验,而不是遵循品类发展的规律和消费者心智认知的规律。

如果把品牌比喻为参天大树或者灌木丛林,那么品类就是品牌大树的根,我们从来没有见过无根之木,也很难在全球餐饮连锁品牌上发现没有品类的强势品牌。麦当劳是汉堡的代名词,星巴克是意式咖啡在美国生根,肯德基是炸鸡,必胜客一度是披萨的代表。chipotle是墨西哥鸡肉卷,chick-fli-a是鸡肉三明治的创新升级。

根据品牌的背后是品类,品类的背后是文化这一规律,我们要知道任何品类的成功,其实都是背后文化在推动。如何挖掘品类背后文化的力量是我们企业家做大品类的核心。

而中华文化伴随着中国经济的崛起,必将在全球掀起中国传统美食文化潮,这才是餐饮品类品牌最大的势能。

物竞天择规律

品类的兴衰、进化与分化是自然选择的结果,物竞天择,满汉全席没了,煎饼果子长存;

品类的兴衰、品类的进化与分化是人类生活自然选择的结果,和大自然的物种起源一样,需要遵循物竞天择,顺应时代的发展趋势。

根据日本餐饮发展到成熟期阶段,单品店、专门店大行其道,而原本高大上的豪华餐饮、包厢式、综合式居酒屋走向衰落。

为什么复杂的满汉全席没了,而下里巴人的煎饼果子和麻辣烫开遍全国。

曾经有一位老餐饮人跟我分享他对麻辣烫这个品类的看法,由于他是多年从事西餐牛排的研发,自然看不上草根到极点的麻辣烫。可是,麻辣烫凭借其顽强的生命力和口味的广谱适应性,成为外卖平台上的超级品类,同时杨国福和张亮麻辣烫,居然凭借加盟模式将这个品类开遍中华大地,拥有上万家店铺。

如果用奕宏的品类价值分析表来评估,就会发现麻辣烫其实是一个超级品类。他拥有顽强的生命力、渗透性和侵略性,有着强大的品类基因。(就像自然界的恐龙和猛犸已经不在了,但小强和蚂蚁还在顽强滴占领这个星球。)

我们品类战略研习营一期的学员蔡亮,就是把握了这一个规律,从西餐厅中找到两款优势产品,重新建立了隋炀帝扬州炒饭,凭借三款炒饭在外卖平台上大卖。蔡亮本身并无变化,只是他懂得并把握了物竞天择的规律。

品类不断分化的过程,是自然选择的过程。

如果你经营的业态属于恐龙和猛犸类的物种,就要思考这个物种能生存多久。因为一旦外部环境发生变化,大型业态的餐饮就很难适应。

心智认知规律

选择清晰的品类是顺应消费者心智,而非创业者刻意创造;

我们今天在发达国家、发达地区看到的越来越多的品类品牌专门店,表象上看是一个个创业者所为,但核心本质是竞争带来的自然选择,消费者为了在数百家复杂的餐饮品牌里一一对号入座,不得不用最不需要动脑的记忆法则来识别和记忆这些品牌。而一家店对应一个清晰的品类就成为了必然。

我们如果不懂得遵循消费者的心智规律,妄图凭借自己的实力与经验主义,就会一次次犯下自我中心出发的错误。

清晰的品类,在今天是餐饮企业创业的第一战略。谁在这个战略上轻视,或者自以为是都将受到品类定律的惩罚。

昨天,网络上又因为西贝再次暂停快餐计划,麦香村沉沙折戟。

今年7.18号新闻发布会上,贾总正式宣布麦香村在20天快速迭代中找到了“油泼面”主打的产品结构,我们也认为“油泼面”是陕西小吃的代表,贾总其实还是回归了品类战略,而不再追求什么国民食堂,一顿好饭。用品类推动品牌成长和成功,是任何人不可以颠覆的规律。

哪知短短三个月,麦香村又更换了两次品类,最后居然落在一个无比小众的品类上:大块羊肉面。

1. 大块羊肉面只是一个产品,并无品类归属,即便某些地区有,也是小众品类,根本支撑不了1万家店,就更别说10万家了。

——违背了物竞天择规律

2. 从7月到10月,近100天时间,麦香村换了不下四五个主打产品,从手抓饭到鸡汤面,到油泼面,羊肉面。附近的消费者认知被完全混淆,根本不知道这是一家卖什么产品的店。

你上一次吃到的喜欢的菜品,下一次再去就没了。两三次折腾,在这个位置上,已经没法再做测试,所有的模型都只是自己内部在推测,外部的消费者心智认知完全被破坏。

(要知道快餐的辐射半径只有500-1000米,麦香村那个位置周围的顾客绝大多数是固定顾客。)

3个月换四五个主打产品,消费者彻底被搞懵。

——违背了心智认知规律

如果7.18号之后就固定以油泼面为主打,以陕西小吃为品类主线,坚定地经营下去,这个单店模型未必不可成。陕西小吃开遍全国,麦香村不过是升级版而已。可惜没有如果。

本文由红餐网专栏作者余奕宏原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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