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餐厅经营的本质是什么?

余奕宏 · 2015-08-05 15:08:09 来源:红餐网

作为一个15年从业经验的广告人和传媒人,我曾经帮助各种媒体和品牌做过策划与运营。也与无数的企业家,创业者深度交流,更是看过不知多少品牌和企业的浮浮沉沉。

在这些大量的案例背后,我有一个总结,凡是不能看到并把握事物或者生意本质的企业,做得既辛苦又劳累,东一榔头西一棒子,往往存在整个行业或者产业链的最低端。而那些把握行业本质的企业,刚开始可能还不被同行理解,但很快就穿越市场的迷雾,一飞冲天! 

最近的一个例子就是京东商城的刘强东先生,由于他在中关村的多年经验,洞察到3C行业零售的本质,就是如何用最直接,最高效,最快捷的方法送到终端用户手中,尤其是中国的消费者,特别着急。于是他在京东商城的创业过程中,只做好一件事,就是拼命融资,自建物流。当初多少人嘲讽老刘不懂电商,不做轻资产,一直亏钱。可是如今京东凭借无比方便迅捷的自建物流系统,提升效率与净利润,超出消费者期望值的服务,从而拥有400亿美金的市值,把他所有的竞争对手都抛在身后!

 

那么什么是行业的本质呢? 

这个本质不是从企业,行业角度出发,而是从消费者角度出发,也就是消费者买的产品或者服务,最看中的是什么!而企业就要为这个最看中的本质去配置资源,去专注,去聚焦,去死磕!

比如我们广告行业,中低端客户和区域客户最看中价格,所以区域广告公司和区域媒体就会为如何拿到最低价,如何在比价中获胜而努力!(包括客情关系,你懂的) 

而高端客户,最看中的是品牌策划管理能力,创意与创新的能力,与新生代消费者沟通的能力。于是国际性广告公司和国内一线广告公司就会在人才挖掘与培养,专业体系建立与升级上发力!

 

到了今天,餐厅行业经营的本质是什么呢? 

过去的十年,主流的餐饮消费者是政府与商务,因此他的本质是面子,所谓只买贵的,不买对的。因此诞生了像俏江南,湘鄂情这样一大批土豪高大上餐饮企业。所以,你只要把饭店做得足够豪华,价格足够贵,关系做得足够好,就可以轻松赚钱。

而随着新一届政府的持续反腐,倡导和拉动民间消费。那些曾经的餐饮贵族被彻底拉下神坛。

湘鄂情巨亏转型移动互联大数据了,俏江南开始卖盒饭,但也拯救不了它的颓势,街头更是看到无数的高档酒店门可罗雀,高挂转让牌。

而各种亲民化餐饮,新生代餐饮品牌红红火火。尤其是以雕爷牛腩,黄太吉传统美食,探鱼等一大批互联网思维的餐饮品牌迅速窜红,让很多传统餐饮人大呼:妖怪来了!

在奕宏看来,这些企业不是什么所谓的互联网思维,o2o餐厅,他们不过是回归的餐厅的本质,并在这个本质上聚焦,发力了而已。

 

吊了大家胃口这么久,到底什么是餐厅行业的本质呢

我透过大量的观察与消费者访谈,得出的结论是:社交!而不是一般人认为的美味!

餐饮企业是一个服务业,因此他的本质是人与人的交道。而人们去餐厅消费,很少有一个人去的,大多是邀三五好友,或者情侣,家人,闺蜜,死党,而他们去餐厅消费,难道是为了填饱肚子?其本质是一次社交活动!

而餐厅就是给他们营造了一个社交场!

至于菜品,食品安全,味道,那是核心要素,是基础工作,而不是本质。安全是必须的,口味是千差万别的,萝卜青菜各有所爱,所以无论你把菜品做到多牛逼,也总有人喜欢和不喜欢。

这就可以解释为什么海底捞绝不是最好吃的火锅,但却生意火爆。探鱼的烤鱼实在不敢恭维,但也不影响他一年四家店,翻台十余次。这是他他们营造了一个非常受目标消费者喜欢的场,他们回归了餐饮业的本质--社交! 

举个例子,两家餐厅,一个口味极好,但服务极差,环境也不是你喜欢的风格,你会不会经常去?而另一个餐厅,口味尚可,但是老板热情,服务周到,环境又是吻合你的腔调,你会不会很容易记住它、提及它。 

海底捞,探鱼,麦当劳,肯德基,雕爷,黄太吉都是抓住了餐厅行业的本质。(别忘了,我们曾经一样抱怨洋快餐无营养,口味差,是垃圾。 

但是你知道他们在全球开了多少店,市值是多少吗?他们在全球的火爆,恐怕不仅仅是崇洋媚外、美式文化输出那些意识形态上的东西。而是他吻合亲子、情侣、年轻人的社交场。现在你能理解他们为什么会有儿童区域、生日PARTY、还有那些可爱的服务生妹妹了吧)

不仅如此,诸如雕爷牛腩,黄太吉这类的新餐饮品牌还充分运用了社交网络,微博微信,老板亲自坐台,在社交网络上与万千消费者嬉笑怒骂,插科打诨。从而建立了大量的顾客关系,更是赢得了无数的铁杆粉丝。

很多传统餐饮人是难以理解雕爷在社交网络上的怪诞行为和疯狂言论的,他们也很难理解黄太吉的赫畅不好好在家卖煎饼,却跑去大谈特谈外星人和宇宙关系。认为他们就是噱头,炒作。其实,是他们根本不懂今天的消费者,不懂今天餐饮业已回归本质,不懂今天的游戏规则:产品是必须,情感和体验是强需!而情感和体验来自于社交!

那些成功的餐饮企业,无不是牢牢把握了社交本质,用环境,道具,人,菜品在跟消费者进行社交,同时透过这些社交,强化用户体验并与他们建立情感连结。

经常有人说,餐饮行业各领风骚三五年,甚至是一两年,因为消费者的口味变化太快了,没有忠诚度。

确实,人们今天由于物质丰富,眼界开阔,几乎可以吃到世界各地的美食。但是,他们在选择与不同的人社交时,一定会选择符合他腔调的餐厅(社交环境)。


比如雕爷就非常适合约女神,萌妹纸,文艺女青年,她们会觉得你有情调、懂生活、够时尚。你请二逼女青年和普通女青年肯定不合适,她们会觉得168元一份牛肉面,可以吃多少顿兰州拉面啊,可以买好几件淘宝女装!当然它也适合请关系不错,地位相当的客户,因为他造的那个有逼格的场让你在费用可控的情况下,吃出感觉,又显得有范,更加拉近与客户、朋友之间的距离,而又显得自己品味不凡。(人们总喜欢与有品味、懂情趣的人在一起)

轻奢餐,500万的食神秘方,人均客单价150元,蒙面神秘服务员,繁杂的上餐程序、眼花缭乱的菜品、逼格十足的餐具。这个社交场从命名,到菜品,环境,餐具,服务生,雕爷都是在做一场华丽丽的社交布局! 

而探鱼的80怀旧风,装修环境,热情而又青春洋溢的服务生,手绘菜单,热闹的烤鱼,平价的小菜,又让都市青年男女找到一个绝佳的消磨时光的社交场。在深圳这样的大都市,一群写字楼青年男女,花费两三个小时的排队时间(正好去逛街)再花费一个小时的吃饭交流,再花掉平均一个小时的回家路线,足以消耗掉孤独的下班时间,或者10点11点吃完,正好赶上酒吧,影院,KTV的夜场生活。

所以,当你很难理解探鱼的口味一般,排队等死人时,那些年轻消费者正享受这样的社交场。她们在探鱼吃掉的不是鱼,而是青春;享受的不是菜,而是一群同类异乡人的孤独!


正如一个做了二十多年的老餐饮人跟我分享,在今天,只要菜品不是太难吃,尤其是面对那些重口味的都市人,每一个餐饮老板要真正思考的是,我的目标顾客到底是谁?我能为她提供一个什么样的消费场景,恐怕是当下餐厅经营者最需要把握的行业本质! 

奕宏认为,在今天移动互联,社交网络时代,由于餐饮业具备的强社交基因与强社群基因(见附注),餐饮业的老板们除了要懂得营造一个线下实体的社交场外,学习运用社交网络工具,在线上展开与用户以及潜在用户的社交,低成本高效率,零距离与他们倾听,互动,甚至让他们参与其中,成为餐厅的粉丝甚至死忠,既是一个新的课题,也是一个新的挑战!而不是仅仅开通一个微信公众号,用了一个APP、搞了几次互联网团购,就是什么狗屁互联网餐厅了。

让我们回归餐厅的社交本质,一切为了社交,一切均是社交!


附注:

社交基因:就是指人们在日常人际交往中是否会提及此类产品,话题。诸如:美食,美容,美色,服饰,旅游,书籍,电影这都是强社交基因。而美食与美色,正所谓食色性也,是第一强社交基因。因此,就不难理解为什么在社交网络时代,爆发出那么多所谓的互联网思维的餐厅品牌。 

社群基因:就是指在现实生活中,人们会不会成为一个族群。例如:吃货群,股票交流群,妈妈群,败家群,驴友群,摄友群等。这样天生的社群,既是品牌寻找和发现目标客户的群落,也是建立品牌以自己粉丝群的基础。

    (文章为作者独立观点,不代表红餐网立场。转载请注明出处及作者。)

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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