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复合调味料的赛道上,老霸主也有新烦恼!

言轻 · 2022-04-22 11:19:51 来源:消费界

导读:

好厨子一把盐,生活中从来离不开“柴米油盐酱醋茶”。厨房里的各式调味品,一直以来的都是绝对的刚需和绝对的大市场。

在调味料的市场里,海天一直是绝对的YYDS 。不论你叫外卖,还是在餐馆吃饭,一定绕不开海天的产品。

别看海天只是一个卖调味品的公司,同类型的也有李锦记、厨邦,千禾,味达美等很多品牌。无论是价格还是产品,也没有绝对的差异。大家都是调味料,为什么海天就是绝对的王者,调味料里的茅台?

海天的最大的优势在于在餐饮领域的绝对统治地位,只要是外卖,饭店,甚至是当下正火的预制菜,都会或多或少的涉及海天的产品。

就拿酱油这一个品类来说,国产酱油里大概有56%是通过餐饮渠道卖出去的。这里面市场份额最大的都是海天,远远超过其他品牌。

海天一年卖的酱油里有60%是卖给各类B端,就是街头巷尾大大小小的餐馆。不只是小餐饮,连锁餐馆覆盖更高。调味品这东西在餐饮成本中占比已经10%了,海天的产品首先是够便宜,商家成本就更低。换其他品牌,一是成本上来了,二是菜品味道有可能发生变化,厨师都用顺手了。味道和成本,餐饮业的两大基石,海天只要进来,其他品牌很难从餐馆撬动海天的市场。

不只是消费端,在二级市场上,海天也一直是神一般的存在。号称调味品行业的茅台。不只是业绩好看,更是成为一些细分品类的代名词,在很多人看来蚝油就是海天,海天就是蚝油。

但是,从去年的财报来看,海天也开始遇到自己“瓶颈期”。

2021年财报的发布,海天的“酱油茅”称号或将不保——2021年营收、净利增速首次降至个位数,为近10年来最低。

从财报来看,海天已经迎来业绩增长瓶颈期。在2021年年报中,海天定下2022年目标——营收280亿元、利润74.7亿元,即营收增长12%、利润增长12%。但在目前原材料价格上涨、新冠疫情仍未散去的背景下,特别是上海目前仍没有到拐点,连带影响整个长三角地带,目前来看,完成目标几乎不可能。

海天大部分收入来自餐饮行业,但疫情之下,餐饮收到巨大的影响。

大家都居家了,餐饮市场萎靡了,调味料消费主力就从餐馆变成家庭了。在家做饭大家对价格可远远没有餐馆那么敏感,哪个好吃买哪个品牌。也会经常试着换新口味,忠诚度也降低很多。

同时随着90后长大,开始家庭生活,也开始愿意尝试自己简单做点吃的,而非只吃外卖。大家对调味料的需求也在改变。这也是当下各类型复合调味料增长的底层逻辑。大家的消费需求和消费场景在改变。

头图来源:摄图网

01 厨艺不够,酱料来凑

在2020年初,“老海天”开始了一系列的新动作。在天猫上架了“快捷方式”中式复合调味料,推出香辣小炒酱、清香焖锅酱、清爽沙拉汁酱料包,来迎合年轻人的市场。2018年还用自己的拌饭酱在《奇葩说》冠名。进行了一系列非常年轻化的营销动作。

但海天其实很早就开始布局新型的复合调味料,大概在2011就面向市场推出了拌饭酱等产品。但直到2018年在《奇葩说》的亮相,才让海天真正破圈了。

而一系列的营销动作,也让海天初步尝到的甜头。据海天公众号公布的数据,在2021年有58万名95后在天猫上购买了海天酱油,海天也成为了天猫“国货之光”榜单上最受“Z世代”欢迎的老字号之一!与此同时,海天产品在京东平台上吸引了154万90后消费者购买,群体占比达40%。

从消费需求来看,消费者需要一秒变大厨的产品。准备好相应的食材, 用最简单的步骤,不需要太高的烹饪技巧,便可以完成一道复杂的菜品。

虽然味道肯定无法比拟“妈妈的味道”,但肯定比自己做的强。同时味道也还不错,还能满足吃前拍照发朋友圈的需求。

不止海天,很多调味品企业也在复合调味料赛道不断创新。太太乐品牌推出“菜谱式调味料”,有椒麻豆腐、糖醋排骨、宫保鸡丁、鱼香肉丝、黑椒牛柳5种口味。

除了复合调料包以外,各类拌饭酱也在不断走红。这些酱料的受众更多是年轻人,没有烹饪的时间和条件,比如大学生,既不喜欢吃学校食堂的饭菜,又没有做饭的条件,就会比较喜欢这种香鲜的拌饭酱。

梅花创投投资的禧宝制研也在近期推出油酥辣鸡和贵州糍粑油辣子两款新的拌饭神器,在品牌调性和产品品类上都更年轻化。

02 日本复合调味料的发展

消费领域总喜欢看日本,希望在日本的发展中提前看到答案。启承资本把日本的调味品行业大致分为以下四个阶段:

第一阶段,调料工业化(1910s~1960s):调味料实现工业化生产,提高了生产效率,降低价格,提升了品类在人口中的渗透率。此时的玩家依靠现代化量产能力,配合着报纸、杂志、广播等早期媒体,建立起了国民品牌的心智。

这一阶段类似海天、李锦记等在中国市场崛起的阶段。但也有不同,海天除了价格优势以外,更深层的影响了厨师,从而在餐饮行业成为了绝对的王者。

海天在赞助奇葩说之前,一直在赞助各种厨师赛事活动和厨师学校,在厨师活动里要求赛事方用海天酱油。厨师是典型学徒制的职业,是一个经验学习大于理论学习的职业。想要成为“师傅”最快的途径就靠模仿。

做菜需要用多少调味品,是要哪个牌子,徒弟都要听师傅的。如果你的师傅都用习惯了,在教学的时候也说用海天酱油,那么你自然也会使用。

足球从娃娃抓起,海天酱油是从厨师抓起。

第二阶段,调料复合化(1960s~1970s):随着国民收入的提升,恩格尔基数下降至30%,人们需要既能省时又能丰富饭桌,复合调味品数量爆发。

第三阶段,调料食品化(1970s~1990s):一家人很难聚在一起晚上吃饭,消费者便捷化需求和饮食场景的多样化使得对加工食品的需求潜力扩大,方便变得更加重要。

第四阶段,调料多形态化(1990s~):基础调料品衰退显著,复合调味料进入饱和期,大部分调味品公司都完成了产品的多元化布局,产品创新十分“内卷”。

日本和中国有相似之处,但发展的节奏会大有不同。日本的二三四阶段在中国几乎是融合在一起,同步发展的。加之中国的饮食文化不同,还诞生了更多的创新。

03 复合调味料快速增长的机遇

1、市场竞争格局

参考日本的发展历程,从品类上来看,调味料的发展一定是更加多元。与日本不同的是,当下的中国市场竞争格局不同,相较于同时期的日本,中国市场集中度低,给了更多新品牌崛起的机会。同时中国人口基数巨大,也给了细分领域机会,更有几乎跑出细分领域小巨头的机会,

传统头部企业得益于集中度不断提升的趋势,可以不断叠加自身的系统性竞争优势,可以在B端和C端同时发力,进一步提升市场份额。

新品牌更大的机会在于细分产品发挥优势,成细分领域的小巨头。目前而言,还没有出现“一超多强”的局势。不同阶段的品牌都有巨大的机会。

2、供应链方面

食品饮料都需要有一定的规模,规模越大,供应链的价值就越大。整合是未来餐饮行业的发展趋势,而当下的复合调味料的供应链由于细分品类多导致企业分散,市场集中度低。

海天一早便开始布局整合供应链资源,最近也推出了酱料包、金标生抽等更符合C端的产品。

从下游的生产到上游的贩卖,龙头调味品企业正通过对资金流、物流的控制,实现产品从源头到消费者的交互的链式结构。未来能够整合供应链的龙头企业就可以成为领先企业。

3、研发方面

最终的壁垒也许来自企业的研发能力,和早期调味料的发展一样,优势依然在产品。之前是比产品效率和价格优势,而现在更考验产品的创新和迭代能力。相比于单一调味品,复合调味料在产品延伸创新需要开发完全不同的口味,难度更大。

如今复合调味料产品迭代速度快,生命周期短,想要能够迎合市场持续推出不同的口味,上游厂家的研发力度也需要加强,只有强大的创新和研发实力才能满足市场需求。

复合调味料虽不算新鲜,但的确存在很多新的机会。于新品牌而言,还不太具有全国推广的渠道建设力,而这恰恰是海天这类老品牌的优势。渠道力非常突出,且有规模优势,在供应链的整合上也有更大优势。

但消费者需求在不断增长同时,也在不断细分。各类型复合调味料、酱料包、拌饭酱等产品风格、口味不仅更加丰富多样,且迭代周期也更短,对产品“新鲜度”要求更高。而这也是新品牌和中小企业成为细分领域小巨头的机会。

参考资料:

[1]复合调味品崛起,海天还会是YYDS吗?| 启承研究,启承资本

[2]海天,正成为年轻人喜爱的老字号品牌!,海天

 

本文转载自消费界,作者:言轻 

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