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一碗拉面,凭啥能值10个亿?

消费界 · 2021-08-19 10:37:03 来源:红餐网

导读:

全民美食大IP兰州拉面火了,有类无品、口感出众、出品高效、易于复制、餐饮连锁化,餐饮资本化云云。

本文对比整理出世面上已经完成融资的三家面食新品牌,为读者总结出其中的共性,找出餐饮连锁化中的变量因素。

复盘了一些餐饮品牌快速陨落的根本原因,最后也带来我们关于餐饮新品牌历久弥新、复购率稳定的一些思考。

01 被发现的全民美食强IP

《舌尖上的中国》里有节选描述了闻名全国的兰州牛肉拉面。

兰州人的早上是从一碗牛肉面开始的,这个被黄河穿越而过的城市里,有1000多家清真拉面馆,师傅制作出的拉面主要以柔韧、滚烫的口感取胜,赢得无数食客的心。

牛肉汤的清与浊是检验牛肉面是否正宗的秘籍之一,一碗绝佳的牛肉拉面应该具有汤汁清爽、萝卜白净、辣油红颜、香菜翠绿、面条黄亮的五个特点。

口感出众的兰州拉面,并没有仅仅局限于兰州本地的发展,稍有留意就会发现,小小清真拉面馆遍布整个中国的大街小巷。

兰州拉面就这样悄悄的成为了一款国民接受度极高的美食大IP,但很尴尬的是并没有强有力的头部品牌出现,市场集中度极低。

02 品类大有机会?

从群众基础到门店数量,都可以看出拉面赛道的体量,如此之大的餐饮品类,但是没有头部品牌的空白地带,造就了兰州拉面的品类机遇。

一是拉面品类的制作标准化程度极高。

一碗拉面两分钟左右可以完成制作,出品的高效可以媲美快餐,也可以认为兰州拉面就是中餐里的面食快餐,品类的可复制性较高,更加容易完成连锁化发展。

因为高效,也就很好理解为什么最近融资的三个拉面品牌,都在上海。大城市的快节奏和高效生活,尤其在工作日,像兰州拉面这样出品高效的品类更加受到年轻人的青睐。

二是原材料市场规模的不断提升,成就了品类规模化的前提和条件。

早在《粮油加工业“十三五”规划》2020年小麦加工行业市场规模将可能达到2753.36亿元,到2023年市场规模将达到3565.67亿元。

纵观整个中国拉面市场,数据显示截止2018年,我国拉面门店超过6万家,加上日式味千拉面的品牌市场教育,新消费品牌拉面说的崛起,让拉面这个品类在市场中的关注度被不断放大。

三是市场教育已经完成,用户基数庞大。

结合市场数据和拉面品牌的不断崛起,兰州拉面群众市场教育早已完成,且群众基础数量庞大,用户习惯也无需过多培养,产品生产流程高度标准化。

口感出众、出品高效、有品类无品牌,加之行业集中度较低的现状,促使兰州拉面成为资本哄抢的投资标的。

03 融资品牌横向对比

从拉面品牌扎堆融资延伸来看整个中国的面食餐饮赛道,线下餐饮中的新消费品牌,越来越受到资本青睐。

我们从资本选中的品牌中,选择三家新兴面食品牌,横向对比这些新品牌的现状和未来潜力。

马记永

截止目前最火热的三个拉面项目分别为马记永、陈香贵和张拉拉。

红杉、挑战者等一众知名投资机构青睐的马记永兰州牛肉面估值已经10亿有余;而源码资本加持下的陈香贵估值也来到了10个亿。

在这场投资热潮中,最让人惊讶的是马永记牛肉拉面,该品牌成立至今不到两年,门店规模也仅有十几家。我们不禁好奇,一碗拉面,怎么就值10个亿?

马记永创始人洪磊表示,新品牌就是新场景、优质产品和品牌力结合而成的。路边小吃再好吃,也无法和商场餐厅形成竞争关系,他强调考虑市场时一定不要忽略消费场景,这次融资的拉面品牌也确实是在消费场景升级上做对了些事情。

除了打造品牌,还有模式创新、团队组织、外部投资等环节,捋清楚自己的商业逻辑,剩下的就用执行来不断验证。

从品类和口感上,马记永都与传统拉面走出了差异化,偏上海的“海派清口”口感清淡,配菜偏甜和小食份更符合南方婉约饮食习惯。

如果以工作餐为主要场景,马记永基本满足了便捷、便宜、快速的产品特点。

从大众点评的用户评价中我们看出,相比和府捞面和家有好面,26元左右的马记永显得更加实惠,牛肉份量和红枣茶都为用户带来超预期体验,大量用户也评论留言会复购。

除了环境审美升级之外,马记永的服务层面采取自助化点单和结账流程,不仅收集门店数据,加上制作流程的标准化,整个门店的运营效率远远高于其他竞品门店。

以上优势帮助马记永获得了红杉以及一众知名机构的投资意向。

最早入局的挑战者资本,早期给出马记永1亿估值,此后险峰长青、凯辉基金、高榕资本纷纷加入,后来的红杉资本更是给出了10亿以上的投资意向书,餐饮品类可谓罕见。

风险投资怎么就爱上了连锁餐饮这门生意呢?

消费升级的大时代里,资本也调整了投资标准和方向,餐饮资本化、连锁化、数字化的潜力正在逐步释放,在餐饮赛道内寻找垂直机会,正是拉面被看中的一个逻辑所在。

和府捞面

2020年11月和府捞面完成4.5亿D轮融资,腾讯、华映、龙湖纷纷加入了这个天府品牌的投资队列。

和府捞面创始人李学林认为,面食有数千年历史,是世界共通的语言,是拥有广泛消费基础的品类,一定会诞生现象级的中式超级品牌。

品牌定位上和府捞面主打高端面食;

在产品端,主打汤底考究,配料上乘,出餐速度算不上快餐范畴;

在价格端,客单价45元,明显高于普通面食,定位中高端;

在模型上,精准定位在休闲餐饮,高溢价但是难以达到铺天盖地的规模。

在复购问题上,和府捞面采用了会员激励体系,除了教育产品很多行业的产品都不具备产品连续性,所以为了提高复购率,除了增加产品丰富度,还要创造有时效引导的会员制。以会员权益和会员专享消费优惠等设计,提升用户粘性,以此实现复购。

腾讯投资董事夏尧表示,腾讯看好中国餐饮的行业机会,和府作为高端休闲餐饮连锁企业,不仅注重产品打造和用户体验,还能实现门店精细化运营,积累出标准化和信息化经验与数据,为未来餐饮数字化探索铺就前期基础,与腾讯的联手,可以助其更好地完成全球化的拓展和布局。

华映资本合伙人王维玮表示,和府所在的面食品类,是火锅之外的餐饮大品类,连锁化发展前景十分广阔。

餐饮企业的采购、管理等基础设施的标准化和数字化能力,是后期扩张的必要前提条件。早期投建中央工厂,引入专业团队,并做强数据后台,是和府后期可以爆发的先决条件。

遇见小面

今年3月起源于重庆的遇见小面完成新一轮千万元战略融资,碧桂园创投,弘毅百福,喜家德加入。

小面创始人宋奇认为最重要的是要懂顾客,错把自己的需求当成消费者的需求是大忌。好品质、好口味、好价格就是宋奇得出当代消费者最精辟的消费需求解读。

好品质对标麦当劳提出的QSC,用品质服务清洁就是最核心的产品主义观点。死磕产品追求极致。

好品味体现在消费者审美升级的精神层面需求,深层次一点就是人性的追求,追求精神上的一点感动,一点励志,或者放松、愉悦的情感需求。

好价格就是用高效的商业模式去提升利润,然后返还给消费者,重庆小面的价值不是创造了小面,而是这个团队把小面的品类做出了品牌,提升了行业效率,效率提升之后的部分利润拿出来通过好价格返还给消费者。

三个好思想搭配多元产品线,加上全渠道商场+交通枢纽+社区的运营策略,拓宽运营时间创造的新价值,门店月营业额能达到50-60万元,翻台率很高,坪效高达5000元,利润率高达35%左右。

由于遇见小面的数字化手段的开展,门店可以通过更好的人物画像了解用户的行为和身份,并以用户喜欢方式开展会员运营方案,以此提高消费者就餐频次。

据了解,遇见小面公众号粉丝已突破数百万,月度复购率可达47%。

从遇见小面的融资经历可以看出,碧桂园创投领投,近年来碧桂园在科技机器人领域不断发力,旗下餐饮机器人的领先水平,可以助力小面完成又一轮的效率提升和成本控制。

另外国内专注餐饮管理和运营的弘毅百福加入,以及餐饮头部品牌喜家德加入,侧面证明了遇见小面在业内受到的认可程度。

04 新兴品牌的共性总结

结合以上三个完成融资的面食餐饮新品牌,我们发现一些共性,并做出总结以供读者分析参考。

从需求端来看,消费场景审美升级和选址逻辑改变,都是新品牌突破的一个介入点。过去的用户就餐吃饱就好,现在的用户对就餐环境,就餐体验,甚至就餐的情绪价值都提出了新的要求。

为了更好的满足用户新需求,品牌不论是门店装修风格,人员服务质量,还有菜品搭配丰富度,都可以拿来拆分细化再升级。

从供给端看,随着海底捞的后方供应链不断强大,带动了整个餐饮供应链行业的快速发展。

如今想要做好一个餐饮新品牌,后方可选择的优秀供应链体系已经全面覆盖,不论是猪牛羊肉,还是复合调味料,蔬菜净菜,海鲜水产,统统可以找到专业的供应链品牌和企业。

中国餐饮供应链深化不断升级,底层冷链仓储技术,食品加工技术,保鲜技术都发生了巨大的变化,配送成本,配送频次和品质都在不断优化。产业生态的完善、强大为餐饮新品牌释放更大的产能、产量提供稳固保障。

从市场集中度看,我国餐饮连锁化程度远远落后于美国,行业体量不断扩大,头部品牌却寥寥无几,不论是从区域还是全国范围内来看,面食品类的头部品牌还没出现,产品集中度极低。

这样就可以看到,面食餐饮市场空间还比较大,龙头企业有待争夺,资本入场就是抢占先机,捕捉独占山头的好机遇。

05 三个变量和一个案例

从拉面融资事件,来看整个中国餐饮行业,品牌资本化、运营连锁化、服务数字化的趋势不可抵挡,餐饮连锁化的趋势主要围绕以下三个变量展开。

创始人

以上三个融资品牌的创始人,源于不约而同的看到了本土化品牌的崛起机会。相比披萨、牛排,一碗正宗的地方特色,年轻化包装的本土小吃,更能获得新一代消费者文化认同的心智占领。

其次这些新品牌都在审美元素上,迭代了传统消费场景低端、昏暗、色调陈旧等问题,为消费者打造出高端、明亮、潮流休闲的用餐场景。把原先传统老化的品类,换成高端化品牌重新亮相。

创始人带领团队让用户体验先行,尊重用户真实需求,很多创业团队败在满足自己的需求而非用户真实需求,立意背离用户的团队,最终都难逃淘汰。

新渠道

相较于传统餐饮品牌,新兴餐饮连锁品牌,最大的变量在于外卖,外卖订单销量不受门店面积限制,也不受用餐时段限制,更不受信息不全的选择限制。

外卖模式的开展,对于消费者来说更加省时、省心、省力。对于品牌来说是赋能数据化的重要开端。

同时通过外卖积累大量消费者数据,可以帮助品牌快速迭代产品结构和服务,哪个菜品受欢迎,哪个菜品无人问津,用户是从哪个页面进入了店铺,停留了多久,哪个页面选择了离开店铺没有买单,这里面大量的用户路径数据都能够帮助门店快速做出反应,更好的优化经营逻辑。

并且这套逻辑可以复制共享给其他类似门店,整个连锁品牌的经营效率都会被外卖数据,也就是数字化而不断优化。

互联网营销

互联网新平台的不断崛起,为品牌营销提供了全渠道营销的基础。

在全网营销触点遍及全球的现在,一家新品牌或者网红品牌的崛起变得相对容易,品牌出圈也就顺理成章更容易连锁化经营和扩张。

互联网营销成就品牌连锁化扩张,连锁化扩张进一步强化营销效果,两者相互成就和赋能。

失败案例

值得注意的是,很多餐饮品牌前期通过网红效应席卷市场之后,产品缺乏创新,品质在扩张中没有保障,品牌竞争力随之崩塌,桃园眷村就是这样的负面教材。

产品主打小区地摊上常见的常规品类,产品没有创新时,消费者失去新鲜感之后对品牌毫无期待。

不难发现,奶茶界的喜茶和奈雪的茶上新频率之高,平均8-9天就有上新,新品发布才能制造新奇体验,用户不断测评体验先于常人的尝新话题,才能保持品牌活跃度和热度。

而新品发布极少的桃园眷村,话题热度很快不再,营销光环陨落,靠着互联网效应红起来,也快速被互联网淘汰或者遗忘。

结语

一时的流行很容易模仿,历久弥新的深耕产品才是每个新品牌最应该思考的方向。

这次拉面的扎堆融资,让我们看到餐饮品类重做的宏大场面,但这其中谁能走到最后,什么样的品牌能在大浪褪去之后,还保持体面不裸泳?

当品牌声量不断放大,市场反响不断上涨,在标准化运营的基础上,如何保持产品的持续创新,让用户对产品反复消费不厌倦?我们看到,回归产品力的专注和持续投入,加之打造赢得消费者喜欢与信赖的会员激励体系,都是新兴餐饮品牌保持复购率稳定的关键所在。

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