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“流浪地球”大火,对餐饮人有什么启示?

王鹿鹿 · 2019-02-19 10:01:21 来源:红餐

今年春节档的电影格外热闹,也值得仔细琢磨。虽然一个属于娱乐业,一个属于服务业,但仔细琢磨依旧能得到的启发:在整个大消费板块下,面对着近乎重叠的消费群体,电影与餐饮这两个行业是有共通点的。观电影,想餐饮,今天鹿鹿就分享几个个人思考。

制作内容,还是制造话题  

先看看电影这边。“啥是佩奇”这个宣传短片着实在春节前火了一把,但是巨大的反差让“小猪佩奇过大年”遭遇口碑票房双杀;而原本比较小众的、缺乏流量明星的科幻电影“流浪地球”(吴京在访谈中也谈到“炮灰”心态),却成为又一部爆款热片。

餐饮也是有冷有热的。鹿鹿春节期间去吃西贝,看到排队的人群直接放弃了,拿了捞王的号排到将近200桌,也放弃了,最后拿了海底捞的号,在八点去吃还排了半个小时……这些都是不遗余力、倾斜资源做内容的餐饮品牌,上一个制造话题的餐饮品牌,是答案茶还是泡面小食堂来着?

制造话题需要的是创意和工具,制作内容需要的是时间和耐力。电影跟餐饮一样, “制作内容”的周期较长,好电影可能需要5-10年才能打磨出来,好的餐饮品牌“基础内容制作周期”大都也要5-8年。  

但两者有一点不同:电影内容制作是一次性投入,周期长、爆发期短,以月为单位;餐饮的制作是重复性投入,周期更长、爆发期也长,以年为单位。

总的来看,肯潜心做内容的是少数,想制造话题的是多数。但这个趋势正在扭转,鹿鹿认为,未来将有更多人专注于制作内容,因为消费者不会为话题买单,只会为好的内容付费。

口碑不仅节能,而且高效  

相较于电影的宣发费用,餐饮品牌的营销费用占比非常小,但现在能够决定票房和营收的,也并不是铺天盖地的广告,而是良好的口碑。最直观的例子就是,口碑型影片一上画,前期没什么,很快身边的朋友开始免费“安利”(如流浪地球),许多人又因为别人的“安利”而去观影。

消费者开始变得更理性,也更有判断力,向他们收 “智商税”的难度越来越大。不是你卖力气说自己好,就是真的好,他们更愿意以多数人的意见作为选择依据,因为口碑的信任层级是最高的。  

对大多数餐饮经营者来说,与其拿出很大量精力和资源做营销,沉迷于在传播平台找流量,还不如用最“节能”的方式,想办法成为消费者口中,可以向别人推荐的餐厅,这样的效果往往更好。跟电影一样,再强大的宣传也抵不过公众的口碑。

客群定位,变得很重要  

我国电影还未实施分级制度,但是未来应该会实现,分级,就是一个主动划分客群的行为。餐饮跟电影一样,以前的消费者,是自己寻找适合的去看、去吃,全凭经验与试错;以后是“出品方”主动告诉消费者,我适合谁来看(吃)。  

比如《熊出没》大电影,目标很明确,针对的是儿童(及带儿童的家长观影),已经连续第六年出现在春节档,今年的票房还超过了《新喜剧之王》;再看“家有宝贝,就吃西贝”,针对的就是带儿童用餐的家长,其效果也越发明显(大家可以在西贝用餐时,观察含儿童桌数的占比)。

除了有清晰的客群定位之外,还需要保证其真实/有效性。比如《小猪佩奇过大年》定位合家欢大电影,但其内容让小朋友和大人都看的云里雾里。餐饮也有这种现象,就像一些亲子餐厅除了摆几个游乐设施之外,做的都是给大人吃的重口味菜品。

清晰的客群定位,还需有效的落地支持,产生 “错位”的定位,对双方都是损失。  

IP,意味着什么  

在鹿鹿看来,IP背后所承载的,是信任和预期,当IP一旦失去稳定,就容易失去信任。比如开心麻花的IP和周星驰的IP,收获大众的喜爱甚多,但都因为其不稳定(不稳定的背后有很多原因),当实际的影片效果与大众预期相去甚远,就影响了原有的IP号召力。

IP具有持续和累积的特性,信任--符合预期--持续信任--再次符合--更加信任,信任--不符合预期--有限度信任--再次不符合--失去信任。  

鹿鹿觉得,对于餐饮业而言,一个优秀的餐饮品牌,就是一个餐饮大IP,带给消费者信任感与稳定的预期。它不仅能成为消费者的复购理由,还能为子品牌、副品牌提供足够的信任背书,为其收集到基础的消费意愿。

就像那句很经典的广告语一样:XX出品,必属精品。这种例子在餐饮业并不少见,比如你会因为呷哺呷哺而去尝试凑凑,又如炳胜与小炳胜,西贝莜面村与超级肉夹馍,王品的品牌矩阵等等。

从IP的特性我们可以思考,为什么品牌更需要维护,一旦持续偏离预期,或者变得不稳定,必然会被消费者划入负面名单,很难再获得信任,最常见的就是食品安全事件。我们常常谈论品牌,它并不是一个虚空的概念,品牌的存在是可以让人真实感知和得到受益的,它带来价值。

鹿鹿认为,我们正处在一个消费变革的时代,在这个时代发生的许多事情,是有关联的。而我们的消费行为、消费方式、消费决策、消费选择都变得愈加复杂,也愈加成熟。当我们去寻找“内在主线”,很多事情不再成为困惑,而会成为启发。而这个时代的消费者,最有智慧,所以我们必须集中精神、全力以赴。

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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