今年春节档的电影格外热闹，也值得仔细琢磨。虽然一个属于娱乐业，一个属于服务业，但仔细琢磨依旧能得到的启发：在整个大消费板块下，面对着近乎重叠的消费群体，电影与餐饮这两个行业是有共通点的。观电影，想餐饮，今天鹿鹿就分享几个个人思考。

制作内容，还是制造话题  

先看看电影这边。“啥是佩奇”这个宣传短片着实在春节前火了一把，但是巨大的反差让“小猪佩奇过大年”遭遇口碑票房双杀；而原本比较小众的、缺乏流量明星的科幻电影“流浪地球”（吴京在访谈中也谈到“炮灰”心态），却成为又一部爆款热片。

餐饮也是有冷有热的。鹿鹿春节期间去吃西贝，看到排队的人群直接放弃了，拿了捞王的号排到将近200桌，也放弃了，最后拿了海底捞的号，在八点去吃还排了半个小时……这些都是不遗余力、倾斜资源做内容的餐饮品牌，上一个制造话题的餐饮品牌，是答案茶还是泡面小食堂来着？

制造话题需要的是创意和工具，制作内容需要的是时间和耐力。电影跟餐饮一样， “制作内容”的周期较长，好电影可能需要5-10年才能打磨出来，好的餐饮品牌“基础内容制作周期”大都也要5-8年。  

但两者有一点不同：电影内容制作是一次性投入，周期长、爆发期短，以月为单位；餐饮的制作是重复性投入，周期更长、爆发期也长，以年为单位。

总的来看，肯潜心做内容的是少数，想制造话题的是多数。但这个趋势正在扭转，鹿鹿认为，未来将有更多人专注于制作内容，因为消费者不会为话题买单，只会为好的内容付费。

口碑不仅节能，而且高效  

相较于电影的宣发费用，餐饮品牌的营销费用占比非常小，但现在能够决定票房和营收的，也并不是铺天盖地的广告，而是良好的口碑。最直观的例子就是，口碑型影片一上画，前期没什么，很快身边的朋友开始免费“安利”（如流浪地球），许多人又因为别人的“安利”而去观影。

消费者开始变得更理性，也更有判断力，向他们收 “智商税”的难度越来越大。不是你卖力气说自己好，就是真的好，他们更愿意以多数人的意见作为选择依据，因为口碑的信任层级是最高的。  

对大多数餐饮经营者来说，与其拿出很大量精力和资源做营销，沉迷于在传播平台找流量，还不如用最“节能”的方式，想办法成为消费者口中，可以向别人推荐的餐厅，这样的效果往往更好。跟电影一样，再强大的宣传也抵不过公众的口碑。

客群定位，变得很重要  

我国电影还未实施分级制度，但是未来应该会实现，分级，就是一个主动划分客群的行为。餐饮跟电影一样，以前的消费者，是自己寻找适合的去看、去吃，全凭经验与试错；以后是“出品方”主动告诉消费者，我适合谁来看（吃）。  

比如《熊出没》大电影，目标很明确，针对的是儿童（及带儿童的家长观影），已经连续第六年出现在春节档，今年的票房还超过了《新喜剧之王》；再看“家有宝贝，就吃西贝”，针对的就是带儿童用餐的家长，其效果也越发明显（大家可以在西贝用餐时，观察含儿童桌数的占比）。

除了有清晰的客群定位之外，还需要保证其真实/有效性。比如《小猪佩奇过大年》定位合家欢大电影，但其内容让小朋友和大人都看的云里雾里。餐饮也有这种现象，就像一些亲子餐厅除了摆几个游乐设施之外，做的都是给大人吃的重口味菜品。

清晰的客群定位，还需有效的落地支持，产生 “错位”的定位，对双方都是损失。  

IP，意味着什么  

在鹿鹿看来，IP背后所承载的，是信任和预期，当IP一旦失去稳定，就容易失去信任。比如开心麻花的IP和周星驰的IP，收获大众的喜爱甚多，但都因为其不稳定（不稳定的背后有很多原因），当实际的影片效果与大众预期相去甚远，就影响了原有的IP号召力。

IP具有持续和累积的特性，信任--符合预期--持续信任--再次符合--更加信任，信任--不符合预期--有限度信任--再次不符合--失去信任。  

鹿鹿觉得，对于餐饮业而言，一个优秀的餐饮品牌，就是一个餐饮大IP，带给消费者信任感与稳定的预期。它不仅能成为消费者的复购理由，还能为子品牌、副品牌提供足够的信任背书，为其收集到基础的消费意愿。

就像那句很经典的广告语一样：XX出品，必属精品。这种例子在餐饮业并不少见，比如你会因为呷哺呷哺而去尝试凑凑，又如炳胜与小炳胜，西贝莜面村与超级肉夹馍，王品的品牌矩阵等等。

从IP的特性我们可以思考，为什么品牌更需要维护，一旦持续偏离预期，或者变得不稳定，必然会被消费者划入负面名单，很难再获得信任，最常见的就是食品安全事件。我们常常谈论品牌，它并不是一个虚空的概念，品牌的存在是可以让人真实感知和得到受益的，它带来价值。

鹿鹿认为，我们正处在一个消费变革的时代，在这个时代发生的许多事情，是有关联的。而我们的消费行为、消费方式、消费决策、消费选择都变得愈加复杂，也愈加成熟。当我们去寻找“内在主线”，很多事情不再成为困惑，而会成为启发。而这个时代的消费者，最有智慧，所以我们必须集中精神、全力以赴。