近两年越来越多的新老餐饮人开始谈品牌，希望把自己的餐饮品牌做起来。鹿鹿发现虽然大家逐步有了的品牌意识，但在观念上仍然存在很多误区，对餐饮品牌的认识并不清晰。认为品牌的塑造与建设，只是形象与传播语的创意行为，或者是包装后的营销推广活动。开年的第一篇，鹿鹿打算回归本行，简洁直白地跟大家聊聊，如何循序渐进式的，看市场对餐饮品牌的理解及定义。

第一阶段：品牌就是名字  

品牌最初就是烙印的意思，为了把你的羊和别人的羊区分开来，于是烙下一个印。同理，在餐饮经营中，品牌只是一个商号，是用于区别于自己其它商家的方式，比如王家酒楼，李家酒楼等等。所以品牌不是为了卖，而是为了区分，我们可以理解为名称上的区分。

餐饮名称的不同，只是用于区分。  

第二阶段：品牌就是出品质量  

市场上逐渐出现了不同的商家，每个都通过经营行为创造了好坏不一的产品。在这个阶段品牌是质量，就是质量的保证。 对于餐饮来说，好吃就是品质的衡量标准，比如那么多做烤鸭的，全聚德与便宜坊还是古代达官贵人名伶文人们的首选，这个公认是因为它们所做的味儿好。

在这一次进化中，其实也包含着区分的意思，是产品品质上的区分。 

第三阶段：品牌就是名气  

在市场经济早期，许多企业争先恐后做央视标王，在这个时期，品牌即“名气”，通过传播建立知名度从而建立强势品牌的认知，而认知往往大于事实。 同样的在餐饮行业里，在某个区域一直坚持出品品质与特色的餐饮，开始收获到更大范围内的餐饮“知名度”。比如狗不理包子，比如蔡林记热干面。

在这个时期，品牌即名气，其中不仅包含了质量的区别，还开始有了知名度的差异。   

第四阶段：品牌就是卖点

品牌就是卖点开始接近今天品牌的内涵，但它强调的是出自企业和产品本身的差异化，而不是基于外部顾客心智认知中的差异化。  而在同一个城市的知名餐饮，同样也是提炼不同的卖点来吸引客人。比如粤菜酒楼有生猛海鲜，而西北菜餐厅里有烤全羊等等。

此阶段品牌其实等于“知名度+卖点”，各有自己的闪光点。  

第五阶段：品牌就是形象  

进入市场时代，产品同质化越来越严重，顾客很难通过卖点来区分品牌了，此时打造形象，做“外表美”开始盛行  。还记得外婆家的小资文艺风带起的餐厅设计换装潮流么？包括现在的INS网红风。但是当形象千篇一律的时候，也就失去了品牌之间的差异化。

在此阶段，形象的不同，是区分品牌的主要方式。  

第六阶段：品牌就是定位  

随着经济全球化发展和互联网时代来临，人类进入一个商业空前繁荣、信息空前爆炸的时代。顾客选择无限然而心智有限， 品牌如何进入顾客心智并占据一席之地，成为品牌成功打造的关键。

不少餐饮创始人，也在这个阶段花费了大量的资源，去寻找自己品牌与顾客心智中的契合点，也就是价值匹配。通过建立差异化的价值，去迎合他们的不同诉求。 除了最具代表性的西贝莜面村，还有产品主义的巴奴毛肚，服务至上的海底捞等。

这个阶段，定位的差异成为品牌之间的区别。  

第七阶段：品牌是品类的代表

随着竞争的进一步加剧，品类的价值进一步凸显，品类也在消费者心智中发生关键作用，因此提出了“用品类来思考，用品牌来表达”。品牌开始想要做品类的代表，并以此为基础全面打造品牌。这也是现今餐饮行业里，越来越多品牌努力达成的目标。

让自己营业的餐饮品类，跟自己的品牌产生强连接，并在消费者进行就餐选择时产生联想，星巴克就是一个非常好的例子。

如何能成为品类的代表性品牌，成为无数餐饮人思考的重点。  

我们可以看到品牌的概念不是固定不变的，同样它的塑造方式也随着社会的发展在不断进化，而一个餐饮品牌的创建也变得越来越复杂。鹿鹿从时间的推进与发展的不同阶段，观察市场对于餐饮品牌认知的发展，也是一件很有意思，值得思考的事情。

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