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小谈餐饮四择:择类、择时、择势、择域

王鹿鹿 · 2017-08-14 16:12:37 来源:红餐网 2309

餐饮业的发展变化是惊人的,每隔一段时间,通过项目实践,以及和餐饮创始人的沟通,都会产生一些新的想法。今天笔者希望以小见大,跟大家分享四个小故事,以及由此引发的思考。

择类:逆向思维,人弃我取  

小故事A:前段时间安排朋友吃饭,对方是地道北京人,想吃一口铜锅涮羊肉。偌大的深圳,好不容易才找到一家适合宴请的此品类餐厅。后来又去了两次,并非他家出品异常地道极致,而是体验尚可又别无选择。

思考:曾经异常红火的东来顺消失了,而市场需求并没有消失,特别是在深圳这个移民城市(北方人亦很多)。当某些品类的供给出现了真空,也就意味着机会出现的可能。 就上面这个例子来说,深圳火锅是红海市场么?是的,牛肉火锅、川味火锅、椰子鸡火锅比比皆是。然而炭火铜锅涮羊肉,却鲜有人染指。很多餐饮创业者在一味追求风潮的同时,对所在城市里潜藏的固有需求却视而不见;在一味追求创新的同时,对传统品类中存在的饮食习惯共性,缺乏思考。 这不,现在又出现了一轮以炭火牛蛙为主题的开店潮,明年可能又是一地“鸡毛”。

---学会从市场需求中看品类机遇,而不只是由市场热点追寻机遇。  

择时:逆周期的选择  

小故事B:  南山桂庙路有一家生意火爆的小龙虾店,今年在它一公里范围内,又开出了两个小龙虾店,新的入局者快速产生。这个时候还开小龙虾门店真的是一个好的选择么?鹿鹿留意到,新开的小龙虾店虽然位置更好,但乏人问津。到底是哪里出了错?

思考:很多餐饮品类具有大周期属性,一样存在“波峰”和“谷底”。  比如2010年南京“毒龙虾”事件和2013年的“禽流感”事件,曾让小龙虾和椰子鸡这两个爆款品类跌入谷底,之后随着危机的解除,市场又恢复了常态。这两个品类的某些品牌,真是硬着头皮挺过谷底时惨淡的市场。他们没有放弃的逻辑是——看好这个品类刚性需求,除非以后的人不再吃小龙虾和鸡肉,而这是极小概率的事情。 我们再回过头来看看现在新加入小龙虾的参与者,他们不止缺乏各维度的优势,也缺乏追逐风口或机遇时,对于参与该品类的时机判断。 不仅如此,他们的参与还给这个品类带来些负面影响--比如今年小龙虾产地飙升的批发价格。

---餐饮创业也要讲究时机,在错误的时间点上入局,会遇到不可抗的危机。

择势:善用时间窗口  

小故事C:  鹿鹿观察一个职人手工蛋糕两年多,从做手工蛋糕卷+生日蛋糕,到现在加入了面包的品类;从做线上社群营销,到如今的社区实体店。鹿鹿认可其创始人对烘焙的专注,食材和出品的考究,但他只是在经营一家烘焙店,而不是一个品牌。

思考:  纯手工蛋糕跟场景蛋糕一样,属于烘焙市场中非常细分的一个品类。当一个初创品牌通过了市场的口碑考验,并逐步被大家接受时,它有一个短暂的时间窗口(占领品类高地)。当品类势能刚崛起之时,往往可以顺势跑出一个"代言"品牌。 特别是市场容量相对较小、跑道狭窄的新兴小众品类,头部品牌的位置非常有限。在模式被验证有效后,借品类崛起之势,行品牌扩张之实,是占据消费者心智的较优方式。不同于成熟的传统品类,可以慢慢稳扎稳打;新兴品类的窗口期很短,你不去抓住,等别人做起来了,这个窗口期也就过去了。

---产品好只是基础,不进一步建立差异化品牌,势能难以建立。  

择域:南橘北枳的风险  

小故事D:之前跟在上海开面馆的创业朋友聊天,他做的是上海本帮面,很地道的浇头面。当我们聊到未来市场选择时,他对我说上海将来不会是他的主营市场,他更倾向于在北京发展。他的根据是:1、观察了北京市场,上海本帮面没一个品牌做起来;2、当他给北京朋友说自己所做品类时,大家都表示从没听过,并表示出很大的兴趣;3、北京市场的同品类存量餐厅少,市场空间更大。

思考:这不是个例,不少刚过生存期的餐饮创始人都有类似的想法。还有餐饮创业者希望将自己家乡的某些品类带入都市。那需要思考一个问题, 这个品类/产品,①在消费 者已有消费心智中有没有位 置;②跟消费者固有口味是可融入还是面 临冲突。  不同地区的口味形成因素非常复杂,但它们有个共性就是,极难被改变。

品类的普适性差异,特别是地域味型突出的品类(比如广西的老友味)。使得有的品类不适合北进或南下,越是正宗,越难被某些异地市场接受。看似一个市场存在品类真空,也许它是个坑,因为这种需求也是真空的。 择一类,安一域,这两个因素缺一不可,不然就变成了南橘北枳一样的矛盾。

---放眼全国是好的,但要找到自己的核心战场,区域性优势的取得非常重要。  

   

如果你也有餐饮创业中的一些疑问或思考,欢迎留言,一同分享、交流。

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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