中国饮食文化博大精深，粥、粉、面、饭更是我们离不开的基本主食。通过关注已经发生，或者正在发生变革的传统中餐品类、产品，如湖南米粉、陕西面食、潮汕卤鹅、四川火锅、酸菜鱼等等。分析、思考这些品类品牌，顺应时代发展、消费升级中，如何进行自我创新与发展？可以给我们带来许多启发性思考。今天鹿鹿就来谈谈水饺，这个北方大行其道的品类，在深圳市场的一些变化。

饺子，中国的古老传统面食之一，据说距今已有1800多年的时间。作为面食旗下的“当家花旦”之一，早已闻名海内外。然而饺子在北方的食用频率、认知程度以及口味偏好，跟南方的消费者都有很大的不同。

对于中国北方（地区）人，饺子从小吃到大，不仅是过年期间一种必不可少的佳肴，也是日常所吃的普通美食。他们既会做，也会吃。

对于中国南方（地区）人，由于南方菜系更为发达，且饮食文化中缺失对“水饺”的偏爱，南方人就把它当成普通食品。他们对水饺没太多概念，家里吃面食也不多，不懂怎样的水饺是更好的。

水饺虽不在南方的食谱上，但胜在无人不知饺子。广深市场能看到的饺子馆，大多数是以水饺为主食的东北餐厅。其特点：

1、鲜明的地域色彩（东北元素）；

2、传统的菜品做法（味重、料足、量大等）；

3、品牌集中度非常低。

一提到市面上的饺子馆，消费者会不自觉地将它与“实惠”、“性价比”这些词挂钩。比如连锁的安天民北方饺子馆，就是这样的餐厅。除此之外，也有散落在各处的水饺快餐小店，这些构成了现存的传统水饺经营模式。

换个角度看，东北水饺，可以说是东北菜系里，认知度极高的产品之一。聚焦水饺这个单品类，怎样进一步迎合城市消费者需求，做成创新型中式水饺连锁品牌？下面我们以深圳正月水饺举例，来思考下这个问题。  

正月的五个差异化  

我们看一个传统品类的新模式，往往要观其行，究其因，揣摩它每个变量背后的原因。以正月水饺为例，在鹿鹿眼中，它跟传统水饺餐厅存在着5个主要差异：

跟传统饺子店不同，正月水饺为品牌提取了两个关键概念：1.“用过年正月里，家里人包饺子的心情，给消费者包饺子”，2.“鲜包现煮，正月味道”， 将品类具备的原生文化+情感（跨越南北地域性），与产品、消费者串联起来，诠释“正月水饺”。 再结合现代感的设计，打造区别于传统水饺店的，简约、明快、轻盈的就餐空间。

跟其它街店型饺子馆不同，正月水饺的所有门店都开在购物中心内。一方面，水饺品类“小而美”的模式本来就少，在深圳的购物中心里更少，属于商场空缺品类；另一方面考虑到门店的属性，不仅需要开在消费力集中、流量大的位置，也要考虑是否靠近写字楼、社区，产生从周中到周末的持续消费力。

正月的模式，较东北菜正餐更精简，而相比饺子快餐更丰富。事实上提供了一个介乎正餐与快餐之间，休闲化简餐的消费场景。在菜单上，精选5款饺子为主营品项，配以12款小菜（6荤+6素）、再辅以鲜榨果汁的产品搭配。整体产品做精不做多，部分产品还在持续迭代中。

跟传统水饺相比，除了外形上发生了一些变化，正月的水饺更注重馅料的健康化和口味的调整。也就是在东北水饺的基础上，更强调做法的新鲜与健康。将油腻、味重的北方口味，改良成适应南方消费者的口味，去油腻、更清淡，并突出了南方人喜欢吃的鲜虾内馅。  

面对一线城市消费能力和消费品味，正月水饺所选择的客群和普通街店不同。正月认为，消费者对食材的要求在提高，需要更新鲜、更健康，走低价路线是不行的，消费者要的是物有所值。消费者需求已经，从“ 丰富、多”过渡到“少量、精、有特色”。我去吃过几次都发现，正月的消费者中，白领和家庭客都不少。特别是带着小孩的家庭，出于对食品安全的考量，对这种现包现煮，用料优质的水饺接受度比较高。

走得快与走得稳  

作为一个新创品牌，正月水饺在不到2年时间里，开出9家门店。它面临着每一个连锁品牌都遇到的问题：怎样保证稳定的产品、良好的运营管理与更好的消费者体验？

比如，现包水饺的优点是即点即食、口感好，问题是在忙碌时段如何更快出餐，效率的稳定与提升就非常重要。

进一步优化流程、提高服务效率，让就餐体验感匹配品牌定位，这是它需要持续死磕的环节；同时，它还要面对产品层面的不断优化。新鲜的馅料、健康的做法，最关键还要好吃。

做出符合都市人口味的水饺和搭配型产品，这个持续优化之路估计是不能停；最后，还要面对同品类竞争。虽然在珠三角地区水饺品牌集中度低，但是在华北、华东市场已有一些成熟的水饺品牌，如何能深耕好华南市场，在这个区域做到品类代表性品牌，是考验也是机会。

不止正月在传统中创新尝试，还有许多餐饮人也做着类似的事情。比如深圳有个叫惦季的水饺店，采用现剁、按季制馅儿的方式卖着水饺，这又是另外一种模式。不管结果与否，当每个传统品类出现创新者时，它也会给这个品类带来新的生机。我们天天谈论的创新，谈论如何迎合消费升级，新的机遇也许就会从某个传统品类和产品中萌生出来，产生新的可能。

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