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靠品类聚焦和爆款突围!这家餐厅火了!

王鹿鹿 · 2016-11-09 09:01:41 来源:红餐网

这家深圳日日香鹅肉饭店,从6月份得知这个项目,到9月底开业,再到现在,笔者一路旁观,后又亲身观察、体验,不禁觉得它是个有意思的研究案例。

同样作为一名餐饮爆款研究者,笔者希望能通过此文的浅显分析,与同样身为餐饮创业者的你一起分享,看看它是如何做出品类选择的。

案例基础信息   

(老店)  

门店名称:  汕特日日香鹅肉店

门店地址:  汕头市澄海区泰安路

门店经营:  潮式卤味、潮汕菜

(品牌改造后)  

门店名称:日日香鹅肉饭店

门店地址:深圳市欢乐海岸曲水湾1栋C区

门店经营:以潮汕卤鹅为核心的休闲正餐

爆款产品:狮头鹅

客单价:80元

日日香的两度借力  

1.品类借力——始自粤菜,品类细分  

正如前文所说,日日香做的是潮汕人心智中早已熟知、颇有情感的卤鹅,如果我们来剖析一下卤鹅的品类源头,我们会发现这样一张图谱:粤菜,又分为广府菜、潮州菜、客家菜等,在潮州菜分支下,广为消费者所知的包括:潮州小吃、潮汕牛肉火锅、潮州打冷卤水、砂锅粥。


首先,我们从大品类的角度去分析,相对于广府菜和客家菜,潮州菜在大众心智中的认知和接受度很高,它既可以高端也可以大众,在大品类角逐中有较强竞争力。

其次,不谈近两年火爆的潮汕牛肉火锅(红海竞争),或是曾经火红过的砂锅粥(尚待改造创新),从大家熟知的一个细分品类,潮州卤水中,单拉出颇具特色的卤鹅,进行细分经营,日日香的选择确实让它具备了大品类的竞争力下,细分品类的先发优势和独创优势。

2.传统借力——金奖狮头鹅  

与凭空创造出来的品类不同,日日香的卤鹅本身一个有根的品类。它有什么好处呢?有根的品类可以追溯,有根的品类具备既得的认知,有根的品类是已经被证实可以生存的品类,有根的品类还可能具有某些知名度。


△ 日日香狮头鹅

日日香本身在汕头就是一家老字号,从2003年创立到2016年,13年来早已以正宗狮头鹅闻名。只是这样一家传统的市肆,不经过改造、创新,照搬到深圳是不行的,在这一点上,深圳日日香聚焦卤鹅这一单品,将产品结构进行变革,将大排档的街铺转身变成整洁休闲的单品类餐厅,同时保留了大排档般的亲切感。

不仅跟品类借力,还跟传统经典借力,不得不说日日香并非没有壁垒,它的壁垒除了确实不错的产品,恰恰是消费者的心智认知与接受程度。

日日香的三个选择  

1.区域选择:开在深圳的信心

潮汕卤鹅对于深圳,其实是有“群众基础”的。作为深圳最早期开发建设的参与者,潮汕籍居民占在深圳人口中占有很大比例,所以说深圳是潮汕人的第二故乡也不为过。

日日香选择深圳作为首发开店,不仅可以卖给喜爱潮汕卤味、为乡情而来的消费者,也可以提供给更多闻所未见的年轻一代一个品尝的机会。

2.场景选择:休闲整洁“大排档”  

当从街边大排档转变到半露天的购物中心,就餐环境和卫生条件,其实都有了很大改善,但是创始人没有过度装修。一方面设计初衷是做单品店,另一方面是让消费者能感受到来自大牌档的感觉——明档现切、热闹相聚。

笔者认为,站在消费者认知的角度去理解很重要,这个平衡度同样这样,既不是把家乡的美食完全照搬,也不是完全的颠覆,传统与变革之间需要寻找一个平衡点。

3.口味选择:传统美味做微调

很多传统品类来到异地发展,就会面临一个难题,口味变不变,怎么变?如何适应本地消费者的口味?

△ 日日香卤鹅套餐

其实日日香也会面临这样的问题,根据先后几次的体验总结,发现第一吃时,就个人口味来说比较咸,通过跟朋友了解,传统的制法口味,在汕头地区就是咸香,第二次去吃的时候,发现其咸度已经下降,而且鹅的色泽也比之前变淡。

想想也能理解,传统的美味基本都是“重口味”,当来到都市中,这样的口味也需要更适应于当地人的饮食口感。

日日香带来的思考  

1.从爆款的角度去思考

卤鹅是否能像牛肉火锅一样,具有可持续性?这个有待于市场的验证,但我们会发现他们有一定的共同特点:

01都是使用单一食材,从头到脚分不同部位进行食用,制作工艺相对简单,食材供应稳定,价格波动幅度可控;

02具有视觉观赏性,让人产生品尝冲动。我们可以看到不管是明档现切,还是展示的卤鹅和鹅蛋,都能给路过或者等位的顾客,以较强烈的视觉冲击;


△日日香明档

03都有代表性的单品爆款,牛肉火锅中可能是花趾肉,卤鹅是狮头鹅的鹅头和鹅肝;

04受众众多,牛肉和鹅肉都是大众餐桌的必备。鹅肉的食用频率虽没有牛肉高,却比牛肉更加难得,具有特色。

2.日日香面临的挑战  

一家门店眼下火爆可能是短暂的,关键还是看长期运营。日日香未来可能面对几个挑战:

01、抄袭。跟随者会在短期内迅速冒出,用各种各样的手段瓜分市场。关于这点鹿鹿认为,应对抄袭者,无招胜有招,在长跑中谨记初心,做好自己比堤防别人更重要;

02、人群。由于特色显著,现在的消费者遍布各个年龄层次。让传统的美食走近年轻的消费者,让它成为更具潜力的爆款,是一个需要努力的方向。


03、承接。生意的火爆同样会带来压力,门店的承接能力,造成外卖和堂食难以两全,长时间的顾客等待、超负荷的运转,需要进一步的优化改善。

04、发展。在首店成功之后,未来如何开,开在哪里,开多大,针对怎样的消费群体,都需要进一步思考。

从日日香鹅肉饭店,我们可以看到很多值得深思的问题,也带给我们不少启发。如今餐饮的竞争日趋红海,而未来的商机也许正是抓住品类分化的契机,抓住品牌打造的时机,找到爆品聚焦的势能,做好一次——基于传统的创新与重组。

本文作者王鹿鹿(微信:canyindabaihua),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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