前几天发了一篇《餐饮定位小案例：老板的良心定位比餐厅品类定位更重要！》，结果引发了议论。下面引用两条：

汪小海-鲜卤家大掌柜:

对，要解决的问题就是把良心这东西变成价值，要不真拼不过其他拼价格商家，这点不容易，因为大家都对价格太敏感了

微博粉丝@梁跃伟：事实是，赚钱的往往是另一种。

以上两位朋友不约而同的在谈良心的同时谈到了钱。在这个年代，讲良心能为自己增光添彩，但赚钱的时候太容易吃亏了。

讲良心吃

例如羊肉片，有的餐厅用的是30多元一斤的，有的用的是十多元一斤，成本差了将近一倍。成本必然体现在售价上：前者卖得贵，后者卖得便宜。按道理是一分钱一分货，可是一般顾客吃不出来，他们只会用所谓的“性价比”来微量：品质相差不大，价格却差很多，自然是卖得便宜的那家性价比高，于是他们的生意更好，成本更低，更赚钱。天地良心，十多元一斤的羊肉片，实际品质到底怎样呢？做餐饮的人都知道，不用我多说。

这种现象我也亲身经历过。我的一个客户曾推出一款纯肉手工制作的丸子，厨师制作时很费劲，味道相当好吃，但就是卖不动。一问顾客，他们说现在的丸子都是食品厂做的，用的都是淀粉、蛋白粉之类的，说是纯肉手工制作的丸子，谁信啊。

类似的现象频繁出现，于是就出现“劣币驱逐良币”，“讲良心吃亏”。如今，良心已经成餐饮老板最大痛点之一：昧良心，过不了自己的道德关，也招人骂。讲良心，顾客不一定认可，餐厅还不赚钱。

什么是讲良心

良心是一个很复杂的问题，就像人们常说的“好吃”一样难以衡量。什么是良心？每个人的看法都不一样。我的观点是，所谓讲良心，就是要遵守最基本的法律和道德底线，己所不欲，勿施于人；就是你承诺的一定要兑现，不能因为成本高或者缺货而偷工减料、以次充好。

“良心-赚钱”定位图

良心本来属于伦理道德范畴，一旦与钱扯上关系，就变得复杂了。为了理清关系，我发明了一个“良心-赚钱”定位图：

赚钱 不赚钱

昧良心 骗钱 活该

讲良心 双赢 双输

用这个定位图可以很清楚的分析良心和赚钱的关系。具体解释如下：

1、昧良心却能赚钱，说明他们采取了某种欺骗手段，抓住了顾客的弱点，激发了消费欲望，引起顾客的追捧。虽然他们能获利颇丰，但与骗钱没什么区别。

2、昧良心却不赚钱，说明顾客有火眼金睛，或者他们的骗术不高，不赚钱也是活该。

3、讲良心却不赚钱，说明顾客不识货，或者餐厅选错了目标人群，不善于包装、表达和传播，隐在深山人不识。其结果是双输：顾客吃不到好东西，餐厅卖好东西而吃亏。

4、讲良心还能赚钱，把好东西卖给识货的人，餐厅能赚钱，顾客能吃到好东西，这是双赢。

通过以上分析可看出，人们都说讲良心吃亏，其实讲良心也是有机会赚钱的，关键要遇到识货的人。识货，考验的是识别能力。其实多数人对餐厅的菜品、食材还是具备基本识别能力的。可是他们为什么还去那些昧良心的餐厅消费呢？其中确实有苦衷，主要受消费能力、时间、便利性等因素影响。

受消费能力限制，屌丝顾客被迫“被骗”

当顾客着急用餐（饿、急）时，自然是“急不择食”；当顾客犯懒的时候，就会“懒不择食”。这是人之常情，也因此给了“昧良心”的餐厅以生存空间。这种现象主要出现在快餐领域。在休闲餐、正餐的情况就不一样了，顾客有时间有心情去选择餐厅，如果仍然选择了“昧良心”的餐厅，除了可能是被欺骗以外，最主要是受消费能力的限制。

中国人的经济水平虽然已经大幅提升，但屌丝阶层仍然占大多数，他们的消费能力有限，被迫坚守“省吃俭用”的美德。在餐饮消费时，屌丝往往是先看价格，再看特色、品质等。一些“讲良心”的高品质的餐厅，如果价格太高了，他们是无法接受的。相反，他们明知有些餐厅的菜品有问题，但仍然还会去消费，就是因为很价格很便宜，能消费得起。例如街头的一些小烤串店、小饭馆就受益于此。

薄利多销是幻想

有些老板以为中国屌丝人群规模庞大，完全可以采取薄利多销的策略，好东西便宜卖。外婆家、绿茶就是采取这样的策略。

薄利很容易，加大菜品分量，降低价格就能实现。想做到足以获得丰厚利润的多销就不一定了。这需要具备几个前提：

前提之一是有足够的食材，有些使用稀缺食材的菜品就无法实现大规模销售。

前提之二是保证菜品和服务质量，两者缺一不可。

前提之三是有足够多的客源，外婆家、绿茶的价格已经低到极致，为什么不能大量开店呢？因为餐厅要求的翻台率太高，太消耗客源，很多城市和商圈都养不活这类餐厅。

前提之四是有足够的强翻台能力。所谓翻台能力，就是能在有限的餐饮高峰时段翻台更多次数，体现了餐厅的运营效率。这要求有精良的设备/工具、合理的流程、训练有素的员工、高效的现场管理等。

事实上，要同时做到以上四点是相当困难的，即使是外婆家、绿茶也做得相当辛苦。这是外婆家吴总为什么热衷于做多品牌的主要原因，也是全国为什么没有大量的出现外婆家、绿茶这样的薄利多销的品牌的重要原因。

当年团购忽悠餐饮业好几年，其基本原理是利用餐厅的剩余生产能力，薄利多销。结果怎样？利润确实够薄了，很多餐厅的折扣幅度都低于5折了。多销呢？有的餐厅的团购一份都卖不出去，有的餐厅卖了无数份团购之后倒闭了。多数餐厅卖了几十、几百份，只是让某些顾客低价体验了一把，过把瘾（上回当）就再也不回头了。

好东西就不应该便宜卖

人们常说“一分钱（买）一分货”，这是站在买家的角度说的。如果站在卖家的角度，应该是“一分货（卖）一分钱”。用好食材精心制作出的好菜品，必须卖得价格略贵一些才合理。如果好菜品却卖得很便宜，结果很可能无利可图，企业出于赚钱的合理的动机，慢慢的也会昧良心以次充好、以假乱真。

如何既讲良心又赚钱？

既然针对屌丝的讲良心的薄利多销的餐饮不好做，对于有良心的餐饮老板来说，难道除了昧良心“骗钱”，就没有别的办法了吗？

办法肯定有。前面那个“良心-赚钱”定位图已经指明方向了，也就是要把好东西卖给识货的人，顾客能吃到好东西，餐厅能赚钱，这样对得起顾客，也对得起良心，还能赚钱。

做餐饮，讲良心是应该的，赚钱也是必须的。然而，讲良心了，价格就贵了，顾客就不一定认可了，餐厅赚不到钱，这该怎么办呢？如果您有这样的担心，或者遇到类似的问题，说明您没搞清定位，还需要静下心来理清思路。

今天的文章谈到了三个定位工具，第一个是“良心-赚钱”定位图，前面已经解释过了。第二个是“利润-销量”定位图，包括薄利多销，厚利多销，薄利少销、厚利少销四个象限，以后有机会再做详细解释。第三个是“屌丝-中产-富豪”分类模型，本文只是提到一部分，下篇文章将会进行介绍。

大海航行靠舵手，舵手掌舵靠定位

老板是企业舵手，必须善于时刻搞清定位，才能带领企业沿着正确的方向快速前进。

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