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顾客越来越不值钱了,疯狂排队餐厅也未必赚钱

田广利 · 2016-03-25 15:52:14 来源:红餐网

如今很多餐饮企业的生意越来越差,努力寻找原因却不得其解。我在两周前曾发文章分析过,生意不好有内因和外因之分。对于内因,只要人们的头脑还算清醒,是能略知一、二的。可是,有的时候会出现这样的情况:一个餐饮企业连老板、经理、员工自己都搞不清楚生意不好是什么原因,这种情况下,问题很可能出在外部,尤其是来自顾客方面。

人们对顾客的关注,往往局限于顾客人数、翻台率上,很容易忽略一些重要的细节,这会导致顾客定位出现严重的偏差。根据我持续十几年的观察和研究,发现最近几年餐饮顾客有以下重要变化:

不差钱的顾客跑了

都说中产阶级消费能力强,此言差矣!真正不差钱的不是中产阶级,而是与公家有关的人。想当年,公家人消费不差钱,公家人报销不差钱,其他人招待公家人不差钱。不过这是旧黄历了,政策收紧之后,没有几个人敢于为了吃喝铤而走险了。于是,动辄每桌消费几千、几万元的顾客跑了,给餐饮企业带来巨大损失。

这个问题到底有多严重呢?北京是受影响最严重的地区,据统计今年1-11月份,北京餐饮增长率为3%。而在此之前的2013年北京餐饮增长率为负3.2%。负增长是什么样子呢?直观的描述,就是大量的高档酒楼、会所倒闭。

顾客越来越贪小便宜了

相信很多餐厅遇到过这样的场景:顾客上来第一句就问:有促销吗?有团购吗?如果没有,他们可能转身就走。

餐饮业本来就喜欢通过打折、降价来制造人气,互联网涉足餐饮之后,团购、补贴、霸王餐更是满天飞,这无一不是在培养顾客占便宜的“优良品质”。打折之下利润少,餐厅想在他们身上获取合理的利润,越来越困难了。

顾客更加喜新厌旧了

如今的中国,城市无论大小,新餐厅越来越多,新品牌越来越多,新品类越来越多。眼花缭乱的新餐饮,加上前面所说的团购、补贴、霸王餐,如此强的“勾引”之下,鲜有顾客不“出轨”的,想让顾客忠于某个品牌、某家餐厅,简直是太难了。

喜新厌旧,这是人之常情。喜新厌旧出现的前提是旧的确实不招人喜欢,而且不断有更新的更好的出现。餐饮业的盲目竞争,其实在刺激顾客喜新厌旧。怎样满足顾客日益增长的喜新厌旧的需求呢?方法一是不断推出新产品、新品牌,方法二是任由顾客“出轨”。无论怎么做,都是找死的节奏。

O2O外卖,使客单价下降了

对于吃快餐的顾客,如果去堂食,可能会加一个小菜、饮料,或者干脆点个套餐。订外卖时会吃得简单一些,往往只订主食,这会导致客单价明显下降。

对于吃正餐的顾客,订外卖时往往只点一些主菜,然后自己在配点饮料、主食、小菜,这样客单价就不会太高。如果他们去餐厅堂食点餐,会有较多的冲动消费,客单价会比点外卖高得多。

因此,当O2O外卖替代了堂食,无论是快餐还是正餐,都会导致客单价下降。这还没有考虑打折、促销的因素。

顾客回头率下降了

前面说过,餐厅越来越多,品牌越来越多,品类越来越多,会让顾客喜新厌旧的。另一方面,这也会让人们即便天天、顿顿出去吃,也不会重样的。这种情况下,即使是再好的餐厅,人们一年吃上1-2次也就足够了(便利消费的快餐、小吃除外)。

比如海底捞、外婆家这样响当当的品牌,一年去吃一次,已经很给他们面子了。其他不知名的品牌,可能这辈子都不会去吃一次。

比如麦当劳,他们原来定义重度消费者的顾客是每周光临一次,现在恐怕要改成每月一次了。

顾客越来越不值钱了

有人分析过,人民币的购买力在持续下降,现在的100元的大概相当于10年前的48.4元。这就是人民币在不断贬值,这会让人们的财富缩水。其实餐饮顾客也在不知不觉中发生了严重的贬值,主要体现在以下方面:

1、客单价下降了,这里说的是受外卖O2O的影响,与消费能力无关。

2、从每个顾客身上获取的利润减少了,传统的打折、降价,再加上团购、霸王餐,都会导致利润减少。这与房租、工资等成本费用无关。

3、顾客消费频率下降了,前来的次数少了,所贡献的营业额和利润都会下降。

顾客贬值的后果

顾客贬值意味着什么呢?这意味着餐厅需要接待更多的顾客,才能实现与以前同样数额的利润。因此,别看很多人气餐厅风光无比,翻台率高得惊人,其实由于顾客贬值,即使疯狂排队也未必赚钱,甚至可能出现亏损。

餐饮市场在巨变之中,但据我观察,很多餐饮老板的思想认识还停留在几年前,对当前市场变化缺乏足够的敏感。这往往是导致企业经营(尤其是市场定位)出现问题的深层次原因。

昨天我在微博上发了一句话:“世界上没有绝对的机会,也没有绝对的陷阱。归根结底要看个人的实力、机缘和应变。”这里面的机缘和应变都与对当前形势、问题和机会的认知有关。如果不了解情况,或者做出了错误判断,可能会导致出现重大决策失误。

最近总有人问我:2016年餐饮会很难做吗?我的答案是:困难一定有很多,问题一定会更多。但是,困难即机会,问题即机会。

顾客贬值,给餐饮企业提出了挑战。怎样应对挑战呢?我的答案是:归根结底取决于定位,也就是要做出取舍。困难即机会,问题即机会。当你找出困难点和问题点,其实距离解决问题也就不远了。

其实在上面的分析程中,已经给出了解决顾客贬值问题的要点了。

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田广利

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餐饮定位者&《餐饮邦》创始人,从事餐饮研究、咨询15年,擅长餐饮定位和顶层设计,曾经为海底捞等著名企业提供咨询服务。微信:longtgl

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