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被胖东来带火,重获高关注度的麻辣香锅能顺势进入改革深水期吗?

王颖丽 · 2024-02-20 13:46:08 来源:筷玩思维

在许昌,作为神一般存在的胖东来可谓是当地人每周必打卡的圣地,而美食城更是吃货们不会错过的阵地。香辣萦绕舌尖的麻辣香锅和胖东来结合在一起,这个相对传统的品类自去年开始关注度骤增。

据在春节假期去胖东来考察的筷玩思维记者王颖丽说,其实胖东来的麻辣香锅卖的并不便宜,之所以胖东来能带火麻辣香锅并引得人们争相去考察和打卡,这其中的底层逻辑还是胖东来把自身一脉相承的真诚和善良在这个品类上做了淋漓尽致的体现,在食材层面对品质不妥协,这和西贝的产品逻辑很类似,让顾客能切身感受到“贵有贵的道理、我贵在哪儿”,进而由此完成在顾客心中对超高质价比的感知。

接下来,筷玩思维就对麻辣香锅这个品类具体分享下我们的理解和认知,欢迎各位读者一起留言评论、各抒己见。

麻辣香锅是一个有一定市场认知基础且已实现全国化发展的“大品类”(虽然没有出现大品牌),从这个角度来看,麻辣香锅是一个比较优质的品类,不仅是顾客对于麻辣香锅品类的认可,更在于它在烹饪上有一定的难度(技术性难题+麻烦)。想吃,不会做又不太好做,那么这个品类就很依赖于餐厅,所以说,这是一个好品类。

问题在于:这样的优势能长期保持么?答案很明显,不能。因为如果能的话,就不会出现“如何在家做”的集中讨论了(虽然和此前疫情封控有一定的关系)。

具体看来,麻辣香锅居家烹饪的便利主要源于调料上的标准化,在零售渠道,麻辣香锅调味料随处可见。

从餐厅创立,顾客到餐厅消费,这是一个餐饮品类发展的起源,但不再依赖于餐厅,这极可能是一个品类在餐饮业衰落的开端,问题还在于:麻辣香锅赛道都还没有跑出几个大品牌,这个好品类就这样要步入衰退期了么?

或许也不一定,从历史和现实的角度,在事情没有发生之前,没有什么是绝对必然的,在筷玩思维看来,零售对餐饮的侵袭,这也是一个品类创新与再发展的推动力所在。具体如何,我们需要深入其中进行思考。

比不过火锅,又打不过麻辣烫,麻辣香锅是如何形成差异化的?

对于零售的威胁,大多餐饮人并不太将之当一回事儿,比如火锅、麻辣烫这两个品类的零售化程度更明显,且玩法极为多元、并不止于调味料。

以火锅品类的零售模式为例,从纯外卖品牌到超市(盒马等),再到卖标准化生鲜食材的门店(锅圈食汇)也都在做到家火锅的生意,即使不依赖于此,食客自己出门买点菜,顺便在菜摊买包火锅底料就能在家吃火锅了。

如何对抗零售的侵袭?火锅类餐饮的应对之策在于食材处理+多元化产品+餐饮服务,而麻辣烫则是推出了海量菜品,顾客去菜市场最多有40多款生鲜食材可选,而优质麻辣烫门店的可选食材在40-100款左右,总之,餐厅将餐饮的优势发挥到极致,总有在家做不到的事情可以交给餐厅。

我们从餐饮业的发展来看,餐厅和家庭是一种博弈,餐饮业持续创造食客对食材和美食的想象,让顾客持续走入餐厅。

在麻辣香锅这个品类,它确实和火锅、麻辣烫有些类似,这几者都是多元化食材+复合味型的呈现形式。差异在于:火锅和麻辣烫是烫煮的,而麻辣香锅是炒出来的。炒的技法难度在煮之上,严格来说,麻辣香锅其实和干锅才是近亲(如果干锅的食材足够丰富,那么它们差不多就是一个东西),而烹饪技法要求的差异也使得大多麻辣香锅门店需要厨师守店。

即便是料包化的麻辣香锅餐厅,有厨师炒出来的产品也总比自动化炒锅或者煮出来的料理包要好吃很多。原因并不复杂,有专业化厨师在,门店就有一位懂食材、懂烹饪的餐饮品控和现场品质负责人,这也是料理包餐厅和传统餐厅的根本差异。

PS:顾客觉得味道不对,有厨师的餐厅可以找到负责人并做好针对性的优化,而料理包模式在餐厅层面是没有产品负责人的,且厂商也不太会听取单一餐厅的反馈。

餐饮业还有一条潜在的规则:离不开厨师,这个品类飞不起来,但完全脱离厨师,这个品类也几乎被废掉了未来,就是这种与厨师若即若离、又不可缺失的状态,品牌才能持续发展。

由于烹饪工艺是炒,麻辣香锅的厨师属性比较明显,所以麻辣香锅品类的发展难免偏传统。相比之下,厚重的餐饮属性也使得麻辣香锅品类偏离了快餐属性,大多麻辣香锅的人均客单价在50-100元左右。如果说麻辣烫承担着麻辣味型的(单人)快餐式消费,而火锅占有了麻辣味型的多人正餐式消费,那么中间地带就给了麻辣香锅,且是以炒的形式独树一帜。

颇为传统的麻辣香锅品类却有着多元化的发展路径

毫无疑问,麻辣香锅不属于传统品类,它是一个现代才有的“新品类”。

在起源方面,有人认为麻辣香锅是从重庆发展出来的,也有人认为它是四川厨子到北京开店后机缘巧合才创出来的新品类。我们可以肯定的是,麻辣香锅属于川菜这个大家庭。

从形式来看,麻辣香锅更属于干锅,它在餐饮业起初只是一道菜品,后来才变成了一个独立的餐饮类别。再从命名来看,麻辣香锅凸显的是味型和干锅形式,但食材方面是开放的,不像鸡公煲类干锅限制了鸡公食材,也不像麻辣烤鱼限制了烤鱼的形式,这给餐厅留下了开放的食材操作空间,也给顾客留下了食材的想象空间。从逻辑的角度,麻辣香锅的品类优势和麻辣烫、火锅是一样的。

1)、一人食是麻辣香锅发展的改革点,高客单是老板们喜爱它的原因

在发展方面,我们今天在一线城市看到的麻辣香锅是属于被改良过的,比如从群体消费变成了单人餐。在一人食赛道,很多纯外卖门店、偏外卖门店都非常青睐麻辣香锅这个品类,无论是北方还是南方三四线城市的外卖平台都能看到麻辣香锅门店。

比起麻辣烫这类效率快餐,麻辣香锅的出品慢了一些,但它的客单能达到30-60元,可以说是牺牲了效率却换来了更高的客单及利润。

堂食麻辣香锅的单人消费也很常见,特别是在办公区,顾客选好菜品再选择味型(酱香、麻辣等)即可,收费方式有的是称重,有的是单点,比如门店出几款有底菜的套餐,顾客再像火锅那样选择加菜即可。

2)、食材属性的开放,或许也导致品类发展毫无限制

在餐饮业我们可以看到三类不同的麻辣香锅,有只做麻辣香锅的(到店只能吃麻辣香锅),也有混合的,比如门店还推出了小龙虾等产品,还有的则是把麻辣香锅当成一道干锅菜,门店还有比如美蛙、豆豉鱼、肥肠鸡、凤爪虾、鸡公煲、香辣蟹等干锅类产品。

在玩法上,有门店将之做成了火锅杯,满足顾客走街外带的零食需求。在一些干锅餐厅,门店将麻辣香锅的锅做了升级,外围是干锅,而中间可以煮火锅,顾客可以把菜品放入火锅中煮,也可以把菜品加入干锅中焖着吃,这是麻辣香锅和火锅的融合方式。

在北京,还有餐厅将烤鱼和麻辣香锅做了混搭,多人用餐可以一边吃烤鱼、一边吃麻辣香锅,包括卤味、茶饮、汤品、炒菜等品类也在菜单中可见。可以说不到门店,顾客基本不知道这家麻辣香锅到底有什么菜品。

另一方面,大多堂食类麻辣香锅的消费并不低,不说肉菜,加一份蔬菜的价格通常在10-20元,比如拿渡麻辣香锅一份娃娃菜要16元、半份土豆条要8元;一麻一辣餐厅的一份莲藕要19元、一份毛肚49元,还有一些麻辣香锅餐厅会向顾客收锅底费……可见大多麻辣香锅门店还是用偏正餐的形式在经营,这或许也是品类做不快、做不大的原因。

面对零售化难题,需要找到餐饮的必要性作为发展根基

麻辣香锅为什么做不大、又跑不出大品牌?品类思维的混乱才是致命因素。

一方面麻辣香锅的顾客面极广,比如有的餐厅还推出了儿童锅底,以此来满足顾客对清淡味型的需求,还有的餐厅则是火锅、干锅、烧烤、炒菜样样有,挂着麻辣香锅的羊头经营着食堂的不羁放纵。

另一方面则是降不下来、又提不上去的成本和效率,这导致麻辣香锅做不了快餐的大众化生意,也担不起正餐的品质化格调。

比如人均80元的火锅都在讲究食材的品牌原产地及新鲜程度了,而人均100元左右的麻辣香锅对食材的竞争力呈现还是不动如山,大多品牌甚至没有这个意识。

不过也不能认为麻辣香锅这个品类过于保守,以椒锅锅麻辣香锅为例,这个品牌推出了顺德酱皇、特色麻辣、秘制咖喱、迷踪豆豉等四类新味型,也有部分采用了有机食材,但品牌在好食材的进一步表达上还不够深入。

食材和味型只是基础,因为这两个方面很容易被标准化、零售化,在零售方面,麻辣香锅的味型已经不是难题了,到家很方便,还有自嗨锅类的也推出了麻辣香锅产品。

但实际上,零售对餐饮的问题并不单单在于零售端,因为零售和餐饮并不是界限分明的,比如一些零售餐饮品牌,它们的特点是“无厨师化”(净菜+底料、纯料理包),全程料包式出品,这类门店用买排名、低价低质的形式依托加盟快速发展,最终导致品类风评持续下降。

而零售的竞争还得用餐饮化来解,麻辣香锅品牌需要想清楚一个事儿:我能在餐饮化和餐饮服务的角度给顾客提供什么样的独特价值?只有深度餐饮化、品牌化,这才是一个餐饮品类发展的大出口。

在筷玩思维看来,麻辣香锅餐饮品牌需要做好品类标准化,把火锅、烧烤、卤味等其它品类吸纳进来,这只会让门店陷入混乱的境地,不利于品牌化发展。而在标准化之上还得有个性化,这里说的是针对麻辣香锅品类本身的个性化,找出品牌的竞争力和竞争优势,最终才能在品类里脱颖而出,继而实现品牌化、规模化发展的新蓝图。

 

本文转载自筷玩思维;记者:王颖丽

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