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入行餐饮如何打破“三月死”魔咒?先把门店选址和定位理解透彻了

筷玩思维 · 2020-05-27 14:56:51 来源:红餐网 2898

餐饮业发展到今天,各种奇招被玩的风生水起,各种经营“秘籍”充斥业界,但新餐厅“三月死”的现象不但没减少,反而更多了。

据公开资料,2019年全国餐饮业的门店月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,也就是说开了多少家,倒了的也有多少家,其中大多数炮灰都是新开餐厅。

“三月死”只是一个概括说法,情况一般是刚起步的餐厅即使开业火爆,但过了一段时间,优惠让利没了,客人也没了,餐厅不赚钱或者亏损,不到三个月就扛不住、关门大吉。

列夫·托尔斯泰的《安娜·卡列妮娜》中有一句名言:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,借用到餐饮业,可以说是“开得好的餐厅各有各的绝招,开得糟的餐厅都是一样的。”

三月死、六月死、一年死都是同样的问题,且原因并非餐厅味道不好、资金不足这么简单,而更多是一个系统化的决策问题。

“三月死”系统化决策的第一阶段就是定位和选址问题。要么怎么说餐饮零售业最重要的“第一是选址,第二是选址,第三还是选址”呢?

从消费心理倒推,什么决定了顾客要选择哪家餐厅?

许多普通餐饮创业者都会问,我家的东西口味不错,有几道特色产品,环境也挺好,时不时还会有优惠活动,为什么还是熬不过三个月?

为了弄明白“三月死”的问题,我们首先需要弄明白,是什么决定了一个顾客最终选择哪家饭馆。

这是个十分有意思的问题,只有弄明白了顾客最初选择一家新店的动机、新店运营一段时间后顾客的消费动机以及稳定后的消费动机,那么,商家从最开始如何确定餐厅的品牌定位,后续的营销策略等才都可以迎刃而解。

一般来说,顾客选择餐厅时有三大影响因素。

第一是体力因素。

体力不足的顾客懒得跑远,对应离自己近、走路几分钟就到的餐厅;体力充足者愿意跑远,对应比较远、需要使用交通工具才能到达的餐厅。

第二是情感因素。

尝鲜拔草的顾客需求,对应选择新开的餐厅;去熟悉的地方吃饭的需求,对应选择习惯去的餐厅。

第三是品质因素。

对场景有需求的顾客,对应选择特色餐厅;对口味有需求,对应选择大多数人给好评的满意度高的餐厅。

顾客在做最终选择时,考虑的往往是这三种因素叠加的需求。但我们讨论的是新开餐厅而非常去的熟悉餐馆,那么就可以分为四大类、七小类潜在顾客会选择的餐厅:

新店客流为主的餐厅——A(离得近的新开餐厅);

营销客流为主的餐厅——B(新听说的满意餐厅)、C(新听说的特色餐厅);

回头客流为主的餐厅——D(离得近的满意餐厅)、E(离得近的特色餐厅);

口碑客流为主的餐厅——F(离得远的满意餐厅)、G(离得远的特色餐厅)。

要想让自己的餐饮品牌持续盈利,就必须让自己的餐厅在不同运营阶段契合上述这七个定位。

对于一个普通(非连锁)经营、处于筹备期的餐厅,一般来说运营能力都还达不到直接引入满足B(新听说的优质餐厅)和C(新听说的特色餐厅)定位带来的客流。

这时候就需要最大限度挖掘A(最近的新开饭馆)定位带来的客流,也就是餐厅能够辐射的社区、商圈内的客流,他们就属于这个餐厅的种子顾客,并在这个时期占了消费人群的大多数。

所以餐厅开业初期,首先要把这部分离自己最近的客流服务好,并充分考虑自己的品类、价格、用餐环境等是否满足他们的需求。依靠这点,也可以推断出一家餐厅在开业期间的火爆过后,是否还能维持大约一个月稳定客流量。

而之后的生意,就看品牌能带来多少满足D(离得近的满意饭馆)、E(离得近的特色饭馆)定位的回头客流,即餐厅出品水准层面的考量,基本上也就到了三个月的临界点。

对于满足B和C定位的客流,则会渐渐发生两类变化:一种是越来越多的人通过营销知道了这家餐厅,愿意来店消费;另一种则是没有更进一步营销,周边可辐射的客流都已辐射完毕,新客渐渐枯竭。这个阶段也是做营销比较能见效的阶段。

更远期的生意就到了口碑客流阶段,此时既有老客人持续光顾,又有尝鲜客流入店,餐厅就进入到比较理想的运营状态中。

筷玩思维研究认为,判断一个三月内爆红的餐厅在更长时期内能否存活,看的则是DEFG综合的客流量大小。

定位与选址,是决定餐厅是否能活过三个月的核心

在前三个月,新开餐厅服务周边客流、充分满足周边客流期待的需求,又能做到出品有保障,就能基本上避免“三月死”的情况。

也就是说,餐厅需要在新店筹备初期在选址(客流属性)层面权衡租金水平、做出位置选择,再确定好合适的品牌定位、品类划分,从而实现新开业促销过后也持续能吸引人光顾的好开端。

更简单来说,就是“定位”两个字。“三月死”就是定位出现了问题,餐厅提供的“服务”没有符合当地大部分人群的“需求”。

所以在开店之前,餐饮老板要根据店铺所在位置确定消费人群,然后根据消费人群的消费习惯、消费时间、动机、消费水平决定自己店铺的“特色”(装修、面积、服务、菜品、出菜时间和价位等)。

决定并付诸实施之后,并不是可以高枕无忧了,而是要用前三个月时间去观察实际情况是否和所预想的一致,如有偏差,立即做出相应的调整措施。

以具体例子来说明。

一个老板在北方二线城市开了一家韩式烧烤餐饮门店,店址选在了毗邻居民区的中型商业中心的二流地段,同一层也有火锅、面食等餐饮门店,店面前每日经过客流大概1000到3000人,客流多为周边居民,以家庭用餐、休闲餐饮为主要需求,人均消费大约50至80元。

烤肉店口味中等、环境较佳,在装修和服务上都有韩式特色,初期的营销仅仅是储值满赠。

因为门前客流不算小,周边居民的生活品质也适中,在开业初期吸引到的尝鲜用户(A)的流量基本可以实现门店盈亏平衡。但由于餐厅地段在二流位置,尝鲜客流(A)持续时间较短。

周围居民以家庭消费为主,而韩式烧烤更适合朋友聚会、情侣用餐等场景,并不属于硬需求,韩式文化的特色也不是刚需,不会为餐厅带来营销客流(B、C),同时,商业中心客流多为周边居民,所以尝鲜客流并不持续,一个月后客流就出现缓慢下降。

并且由于其烧烤口味是正常水准,没有特别吸引人之处,周边居民没有形成消费习惯(D、E),所以最终客流并不太理想。

选址与定位背后的支撑,实则是以消费者为导向的运营策略

任何有效的商业策略都是一系列运营执行后,能对消费者的行为产生诱导。大的连锁品牌餐厅选址会有一套模型,十分复杂,对于新入行的餐饮人并不适用。新店一般都是要找到租金与人流量的一个平衡点,以此来最终决定选址的地点。

也就是说,往往我们的选址是迫于“形势”的:人流量大的位置贵,能承担得起就有了获得相应的利润的基础;便宜的地方人流量有限,选择这里就意味着要用更多精力揽客。

而在客观的形势之外,能否围绕已经决定的选址来搭建一整套营销策略,就成了成功与否的关键。

首先,产品围绕“选址”做定位。品类属性与顾客消费目的的吻合度越高,餐厅就越有可能获得高盈利。

如今已经广泛入驻商场的外婆家,在初创之时的第一家店位于杭州马塍路上的街边。马塍路店位于居民社区,以家常杭帮菜为主,其从最基本层面满足了A类客流的需求,而在装修上却体现着时尚高端定位,让用餐居民形成“超预期价值”。

在小桥流水的餐厅享受家常美食,这种高性价比让外婆家迅速席卷杭州,日日排队、餐餐排队,一度创造了杭州餐饮最高翻桌率的“马塍路现象”。

外婆家之后的几家分店同样也是选择深入社区的街边店,持续收获B、C客流量,直到品牌已经积累到足够知名度,才把新店开进商业综合体,获取更大的D、E、F、G客流量。

其次,营业时间也可以围绕“选址”做定位。营业时间直接关乎餐厅的运营效率,要根据店铺位置的有效人流量做出安排,根据产品特性安排做早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等。

桃园眷村的产品是豆浆油条这样的传统早餐,但却不是覆盖所有人群,而是追求品味格调、对消费体验要求更高的那一部分人群。

所以,桃园眷村的选址策略是:必须是一级商圈黄金铺位,营业面积不低于150平。这个选址既能最快接触到它的目标客群A,又能以高端感吸引到B、C这部分客群。

桃园眷村也从营业时间上瞄准顾客内心需求:一般店的营业时间从早上6:30到第二天凌晨2:00吸引D、E的客群,每个城市专设一个24小时店来吸引F、G的客群。

从其24小时店的Slogan就可以窥见桃园眷村对距离远的客流的吸引力:“为每座城留下最后一盏灯,无论你夜深归来,还是无法入眠,桃园眷村都静静等待着你到来。”

结语

客人在新店开业的新鲜期过去之后,二次消费不足,短期不能盈利,这些让“三月死”成为许多餐饮创业者必经的第一劫。与其关系最大的是选址问题,背后实则却是定位问题,解决的方式是以顾客视角看问题。

三月死虽然概率不低,但如果能做到以顾客为中心去思考,品类属性与顾客消费目的的吻合度高,产品能为顾客提供价值,餐厅就越有可能获得高盈利。熬过三个月,初创危险期就基本过了,之后的路虽然也有坑,但已经形成的顾客消费习惯和运营基础会让餐厅跨坑更容易些。

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