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以潮粥荟为案例,谈谈潮汕砂锅粥品类破局背后的升维思考

筷玩思维 · 2018-01-19 12:02:36 来源:红餐网

刚刚过去的2017年里,粤菜小网红“潮汕砂锅粥、潮汕牛肉火锅、潮汕卤鹅”三者并驾齐驱在餐饮市场闯出了一定名堂,其中,在潮汕牛肉火锅渐趋沉寂、卤鹅品牌打磨供应链时,潮汕砂锅粥在寒冬里持续发力,回望此三个品类的发展爆红史,还当属潮汕砂锅粥爆发力比较强。

对于潮汕砂锅粥品类的市场分析,筷玩思维此前曾刊发过深度报道《聚焦潮汕砂锅粥:业态不断进阶,蓝海市场开始变红? 》,潮汕砂锅粥起源于广东,在南方市场较为普遍,在北方市场,潮汕砂锅粥还属于一个小众品类。

另一方面,潮汕砂锅粥行业有一个痛点,基于粥的出品要经过生米明火熬制,大火爆开,期间需要人工不停搅拌的过程,同时潮汕砂锅粥滚烫的属性必然导致顾客食用时间较长,多方因素结合之下,如何获客和提升翻台率成了行业必须思考的问题。

如果说品类特性决定了难以提升翻台率,那么,在经营上依旧盯着如何优化翻台率肯定是错的,品类破局的方向和方法在哪?

砂锅粥品类注定翻台率不高,提升上座率和客单价成破局方向

相比快餐,要说潮汕砂锅粥经营中最痛的问题,肯定非翻台率莫属,而这个痛,表现为三个方面。

1)、后厨端  

潮汕砂锅粥的品类组合一般为潮汕砂锅粥+粤式点心+潮式小炒+饮品,这四个组合全部都需要人员当天现场制作,尤其是砂锅粥更是因口感、鲜味、香气等原因必须对出品进行慢熬,急不得也急不来,所以最终导致出品一般在15-20分钟之间,少部分会由于其他特殊原因延长到30分钟左右。

2)、顾客端  

由于后厨端出品时间限制,顾客通常需要等待一段时间才能盼得美食来,而好不容易等来的美食,顾客自然不会风卷残云般地消费,加上砂锅粥属于“亲密型”消费,根本不允许有拼座现象发生,同时,砂锅粥有保温属性,慢火现熬的粥极其滚烫更需要消费者“优雅”进食。

3)、管理端  

潮汕砂锅粥的特殊属性导致进食前有等待,进食中也有等待,两相冲击之下,一位顾客的消费时长没有40-60分钟很难走得开,但问题不仅仅局限于后厨端的出品难,也不仅仅是顾客端的走不开,更多在于顾客桌子的上座率使用不足和等位区顾客的焦急离去。

面对翻台率注定不高的砂锅粥品类,一般情况下相关的餐企老板思考的方式是这样的:

既然中餐标准化是大势所趋,那就继续在标准化问题上死磕,能提升一分钟算一分钟;针对四人位只坐了两人的情况,看能否和入座顾客沟通进行拼座。

上述举措核心焦点在于具不具备落地操作性,这两个思考有一个共性,就是会降低顾客体验。更因潮汕砂锅粥味型清淡、鲜美,不能添加味精等调味料,其味均来自于海鲜和食材的鲜甜本味,基于这个特性,是导致潮汕砂锅粥的出品必须超过15分钟的问题所在,在当已知出品无法绝对标准化和提前预制时,理所当然对于翻台率的破局思考应该是这样的:

常规思考:出品→顾客体验→翻台率→客单价→上座率  

最终思考:顾客体验→上座率→客单价→?  

从上述思考我们可以看出,潮汕砂锅粥的出品和翻台率无法根本性的优化时,基于顾客体验,潮粥荟的做法是将目光放在上座率和客单价两个方面上。

但对来餐饮经营者来说,提升上座率和提升客单价是非常困难的,在这个问题上,潮粥荟创始人郭鹏认为,要提升上座率,最好的处理方式就是让顾客自愿多带朋友一起来消费。筷玩思维梳理完潮粥荟的菜单后发现,其正餐的属性已经非常明显,这也是其提升客单价的现实之举。

基于顾客和品牌,罗振宇在去年底第三次《时间的朋友》跨年演讲中提出了一个超级用户思维:我希望你以我为荣。

这个思考方式与潮粥荟的想法完全相同,既然提升上座率和客单价的考虑出之于顾客体验,又要回归顾客体验,与其他同类餐企不同的是,潮粥荟将目光放在了打造自身品牌辨识度的差异化上。

从翻台率到自身品牌辨识度,潮粥荟如何打造自己的差异化?

在提升客单价和上座率的问题上,不少餐饮老板可能都知道点儿商业金句,比如,只要产品好,消费者自然愿意多掏钱。所以在打造餐厅消费升级时,只知道买更好的原材料,做得更好吃,卖得更贵,但是就因为这样,大部分餐厅挂掉了。

在这些挂掉的餐厅中,大部分连自己的顾客是谁都没弄明白,他们认为,进店的都是顾客,来了就是爷,产品涨价等于用料更好,服务更好等于多微笑。

但在潮粥荟创始人郭鹏看来,应该先找到自己的掏钱顾客,然后为他们打造品牌辨识度。

错误思考:客单价↑+上座率↑=产品+服务  

正确思考:客单价↑+上座率↑=(产品+服务) *品牌辨识度  

从正确思考看出,当品牌辨识度等于0时,思考就失去了任何意义,而要打造品牌辨识度就必须知道,到底是为谁打造的品牌辨识度,也就是找到自己的掏钱顾客。

在品牌掏钱顾客的思考上,根据潮汕砂锅粥的品类属性,潮粥荟将思路放在主抓时尚女性消费体验上,在这方面,潮粥荟从2013年至今店内消费环境的更新迭代超过了3个版本,同时菜单优化已不少于6次,潮粥荟就是因为找准了自己的掏钱顾客,才能让自己在每一次品牌升级中都能挑起用户心中的那根弦。

郭鹏表示,当自己发现翻台率难以提升时,就只能将目光放在找准品牌的掏钱顾客上,让顾客形成对潮粥荟品牌辨识度的直观感知。

其中很巧妙的是,当潮粥荟花时间去打磨品牌辨识度后,居然让客单价从原先的人均70多元增加到人均近百元,加上更多的顾客愿意带朋友过来消费,这样一来,虽然翻台率和标准化依然是痛点,但上座率和客单价均得到明显的提升,另一方面,更有趣的事情还在于顾客的复购率也跟着提高了。

相比之下,在北京潮汕砂锅粥品类中,比潮粥荟更早进入市场的火齐砂锅粥则走了一条不一样的路,其一,火齐砂锅粥的装修风格是简约优雅;其二,火齐砂锅粥的目标客群定位在单人和两三人消费;其三,火齐砂锅粥品牌定位偏中端。

除了这三方面,火齐在经营上对潮汕砂锅粥的夜宵属性进行了侧重,火齐砂锅粥在选址上,更趋于喜好营业时间更自主的街边店。

和火齐砂锅粥对比后,潮粥荟要打造自己的品牌辨识度自然不能做跟随,在装修风格上,立足潮汕本地特色地域风格之余,潮粥荟重点突出时尚元素,并以多人消费为主,其品牌定位也偏高端,同时在近期的门店选址上,潮粥荟将目光重点放在了大悦城等商业综合体。在用消费升级来打造品牌辨识度上,潮粥荟具体是这样做的:

1)、在已知出品无法根本性优化的情况下,前端顾客点餐时,服务员将预计出餐的时间告知顾客,后厨端利用餐饮软件的大数据分析提前将原材料备齐,在出餐端口,有明确的时间倒计时,三大环节同时为顾客服务。

2)、潮粥荟的餐具在交给顾客之前都要经过高温消毒处理,并明确要求要让消费者拿到手里的餐具是有温度的。

3)、潮粥荟主打群体消费,门店堂食不做单份砂锅粥(线上外卖有单份),优化菜单产品组合,并突出砂锅粥这一单品,在砂锅粥之外,潮粥荟力求让每一份小炒、点心都具有潮州特色和本土感。

跌跌撞撞,五年一路走来潮粥荟总结了哪些经验和感悟?

潮粥荟创立于2013年,如今品牌之路即将迈入5年之期,在创业这些年间也经过磕磕碰碰的存活期,其在北方市场用一个小众品类闯出一条路并将门店数量开到了10家,虽说开店速度并不算快,但潮粥荟在砂锅粥品类里还是具备较高的品牌势能和行业影响力,其经验值得借鉴。

1)、品牌过往的关键词:顺势而为、存量认知、逆流而上、避开红海、拥抱创新  

在创业的这些年里,郭鹏的直接感悟是:做餐饮要顺势而为,要做有市场存量的生意,并还要学会逆流而上,避开红海竞争,拥抱创新。

餐饮业一方面百花齐放,同时也鱼龙混杂,但在繁华和混乱的背后,也是有规律可循的,做餐饮要思考规律,理清餐饮业的大势,知道顾客喜欢什么,不喜欢什么,顺着餐饮业的大势和消费者的认知去做品牌。

就是本着顺势而为的态度,所以,潮粥荟一开始在选品类的时候才选了有市场存量认知的潮汕砂锅粥,这是一个有饮食文化、历史,同时大部分消费者都知道且能接受的一个品类。

在逆流而上的思路上,好像它和顺势而为互相冲突,但其实,商业本身就是如此,在几千年前,伏羲就从世界变化中得出太极的思想:一个稳定的思考肯定是要有对立面来融合的。

潮粥荟在品牌之初遵循顺势而为、存量认知的理念,而在执行中,潮粥荟逆流而上,以北京市场为大本营向外辐射。郭鹏也知道品类只有避开了南方的红海市场,才能进入北方的蓝海市场。

事实上,经过多年的品牌发展证明,潮粥荟在逆流而上避开红海市场的选择上做对了,另一方面,郭鹏表示,餐饮人在选择品类的时候,还要懂得去拥抱创新,模仿+改良=创新,虽然保留传统很重要,但是在遵循传统的时候还得懂得用时尚、消费者喜爱的方式去呈现传统文化才是最重要的。

对于创新,“我们要基于传统的元素,并用消费者喜欢的形式去改良,再加入一些新的元素。”

2)、品牌未来的关键词:升维、保持初心、零售/食品化  

《三体》中有一个降维打击的词,商业上的解读是:高端品牌扩充产品线进入低端市场并不难,而低端品牌转型切入高端市场则是危机重重,这就是降维打击,也就是说高维空间对低维空间具有碾压的能力,而相反低维空间只能任人宰割。

不过潮粥荟郭鹏认为,降维容易,但只有进入更高维度的领域才有更大的机会,潮粥荟这几年的扩店速度虽不快,但至少单店都盈利,步伐相对稳健,不忘初心,未来将持续发力于打造更好的顾客体验。

在目前餐饮业中,标准化、供应链、食材问题是头等大事,就潮汕砂锅粥而言,这三个问题依然是行业最大的痛点,这也是限制品牌拓店速度的重要原因。

潮粥荟的几个创始人大部分出自于可口可乐、雀巢等快消品的高管,在如今餐饮新零售理念深入人心时,由于潮汕砂锅粥很难实现零售化,据郭鹏透露,潮粥荟只是其试水餐饮的第一个品牌,在后期将推出一个有零售化属性的子品牌,餐饮多品牌孵化是其母体公司的定位。

在子品牌品类的选择上,郭鹏主要关心的有两点:更易标准化和同样具备传统文化认知,目前已经有子品牌在内测中,餐饮食品化、零售化或将是郭鹏重点探索方向。

结语

潮汕砂锅粥发源于潮汕,辉煌于广东,本该是从南往北走的一个品类,但潮粥荟反其道而行之,直接从北往南辐射,其五年的品牌路也摸索出了属于自己的一套方法论,目前潮粥荟已经走出北京在天津开了一家店,未来,北京依然是品牌的大本营,与其他潮汕砂锅粥不同的是,潮粥荟将目光重点放在了离海比较远的北方市场。

不过无论品牌路径是从南往北走,还是从北往南辐射,一个处在红利期的品类都要避免重蹈类似潮汕牛肉火锅的覆辙,市场火爆时吸引鱼龙混杂的投机者大举涌入,两三年后市场洗牌大批违背初心经营的难以为继、接连倒闭,近期驴肉火烧品类遭遇的行业危机也是为整个餐饮行业敲响了警钟。

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