从数据来看，火锅市场的重心正在肉眼可见地向低线城市迁移。

县城的吸引力，第一来自租金便宜。一线城市一个月的房租，在县城能用一年。在县城开一家火锅店的租金，大约是一线城市的四分之一到三分之一。这个好处很直接：单店不用靠高客单价活着。人均50到70元，在县城能跑出不错的净利润。一线城市同样的客单价，连房租都兜不住。

县城的另一个优势是复购高。县城人口流动小，家庭吃饭和朋友聚会都在本地。有个品牌把店开在社区附近，走路五分钟就能到，复购率做到60%以上。这个数在一线城市很难见到。一个县城家庭一年在一家火锅店吃十几次，长期价值就很大。

“低租金加高复购”这个模型，刚好适合大众火锅的规模化直营。不需要花哨的宣传，不用人均150元，只要单店模型稳、门店密度够，就能在县城形成自然垄断。

《火锅产业发展报告2025》把“求鲜”列为火锅赛道的四个核心趋势之一。一线城市表现为原切牛肉、现杀活鱼的高端做法，到了县城需要换一套打法。

河南新乡的员和记这个品牌成立才三年，在河南、安徽、山东开了55家直营店，人均消费大约50元，翻台率长期超过300%。它在县城推鲜货的方式不复杂：不用合成肉，全用原切牛羊肉，菜单上印“假一赔万”。

从账面上看，这个做法并不划算。原切肉的利润比合成肉低了六成左右。但结果是另一回事：单品利润少了，复购率反倒涨了40%，家庭顾客来的次数明显多了。一个具体表现是，原切牛肉系列卖得最好，单店一天能卖600多份。

县城消费者对鲜的理解，不需要一线城市那些花哨的东西。他们判断食材的方式更直接——肉有没有嚼劲、分量足不足、吃完口不口干。一个小改动是加粗粮辅食。东北糯玉米、内蒙古紫薯这些，成本不高，但县城顾客觉得实惠。这种去工业化的做法，花钱不多，客人感觉很好。

很多下沉餐饮品牌有个习惯：既然县城人看重价格，就把毛利最高的菜放在最显眼的地方，引导客人点。这个方法在实际中有一个问题——客人不是觉得被引导，而是觉得被推销。点菜压力一大，下次就不来了。

员和记在菜单上用了相反的做法：把高性价比的菜放在前面。29.9元的原切上脑牛肉，9.9元的特价肉品，都放在最显眼的地方。客人第一眼看到的是“划算”，心理防备就低了，之后为了尝鲜或者请客，反倒愿意点那些利润款。

这个逻辑用大白话说就是：用短期的毛利损失，换长期的顾客信任。菜单不是用来算计客人的，它是品牌和顾客之间的第一次对话。把实惠感放在前面，客人感受到的是真诚，不是算计。

火锅这个品类比较依赖服务，但餐饮行业好的服务员难招、更难留。离职率太高，服务就稳不住，光涨工资不够。

员和记用“联营共创”模式——店长、厨师长、前厅经理按岗位股份入股，分享门店收益。普通员工也参与分红，春节这种旺季，甚至拿当天营业额的10%分给全员。结果员工流失率从行业平均25%降到8%。

内部把利益绑定之后，对外的服务才有办法落地。县域火锅要建立信任，最直接的承诺就是——“服务不满意不要钱”。一个做下沉火锅的品牌方告诉我，他们为这条承诺每年单独留一笔预算，店长有一线决定权。看起来是多花钱，但算一下账会发现：真正用到这项权利的客人很少，但口碑传播的效果很强。

县城看起来是个封闭的地方，但在线上流量这件事上，县城和一线的差距没那么大。

2025年，抖音生活服务做了烟火小店扶持计划，给中小餐饮商家流量激励、达人探店、物料和货品补贴，帮他们在线上拉客。以前在县城开新店，只能用传单和本地口碑慢慢磨，现在不一样了，团购套餐加短视频达人，能在短时间内让一家新店排队。关键是要放弃传统的线下扣点思路，把线上折扣当成拉新客的必要花费，而不是利润的损失。

所有好的增长，最后都回到最基础的逻辑上。选对地方——县城的租金和客源结构，给大众火锅的规模化直营提供了条件。做好产品——用鲜货和原切代替合成肉，不是短期利润最大化，而是长期复购的必要投入。对员工好、对顾客好——合伙制让人有主人感，兜底机制让客人觉得被尊重。

县域火锅的竞争，到最后比的不是规模和速度，而是慢变量的积累。

本文转载自：四川火锅协会，作者：严龙