餐饮未来的机会，藏在这些接地气的社区和下沉市场里。

疫情把社区餐饮从角落拉到了聚光灯下。

紫光园、南城香，都在疫情期间扩张，新开直营店100多家；且一间十平米的小店，日营业额能干到6万元。

袁记云饺在2021年开了858家门店，仅2022年4月份就开出了250多家门店，目前门店数量近3000家；紫光园在疫情期间半年开店70多家，2年覆盖北京500个社区12万人……

2023年，仅上半年全国就新增了餐饮门店202万家，而投资小、回报快的餐饮社区店，成为这一波投资热门，吸引众多创业者和热钱入场。

1

社区餐饮的万亿生意经

社区生意的盘子有多大？

2021年第二季度全国拥有11.5万个社区，而小区的数量在45万左右。这45万里诞生了做生鲜9年融了4轮的钱大妈；用11年把一只鸭做到最高500亿元市值的绝味鸭脖；在社区卖水果卖上IPO的百草园、洪九果品、鲜丰水果……

1. 3.5亿家庭背后的商业机会

艾媒咨询首席分析师张毅曾在采访中表示：“在过去的十多年，商业中心在各大城市大规模兴建，为餐饮企业在商业中心的门店扩充提供了非常好的机会。如今，餐饮业的下一波增量机会在社区。

据相关数据统计，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区。同时，中国社区有3.5亿家庭，背后涉及到的社区服务产业形成了万亿级消费市场。规模庞大的社区市场，就是无限的商机。

2.开店成本低，利润空间大

与商场店相比，社区店的开店成本要低得多。租金方面，陈盘盘麻辣烫品牌创始人陈盘盘介绍，在成都，同等面积的店面，商场的租金成本大概是社区店的3至5倍。人工方面，店内员工可以是家庭富余劳动力或时间灵活的兼职人员，人工成本低于商场。同时，社区店的装修成本，水电费以及物业管理等费用均低于商场。

■ 源自：陈盘盘麻辣烫

而且，社区店可以随意控制营业时间，只要你愿意，你想营业到什么时候，就营业到什么时候。灵活的开关店时间可以满足顾客早上到晚上甚至夜宵时段的用餐需求。

同时，社区餐饮就是家门口的小食堂，抬脚就可以到店堂食，懒一点叫外卖可以快速送达，下班路过了还可以带一点回家边吃边追剧。

全时段经营，开关门时间自由，覆盖堂食、外卖、外带，怎么赚钱怎么来，门店的盈利方式更为灵活，利润空间自然就大。

3.客源稳定，口碑传播，生命力持久

社区餐饮主要服务两三公里的顾客，人群比较固定，大家的消费能力、频次、偏好更容易把握，便于精准营销。

同时，社区基本上是熟人圈子，只要产品和服务做得好，口碑一旦形成，传播速度就会非常快。

2

马斯洛需求回落

“刚需”成为发展关键

1、网红“小而美”已成过去式

第一财经商业数据中心(CBNData)联合口碑发布的《2017国民餐饮消费大数据报告》显示：那一时期的国民餐饮消费，呈现出了快时尚化、特色化、健康化、极致化、潮流化的五大趋势。

正如马斯洛需求所示，当生理需求得以满足后，人们会向更高维度的需求追求。

于是，满足于更高维需求的餐饮开始批量出现——比如当时风靡全网的雕爷牛腩，比如互联网煎饼黄太吉，比如开在奢侈品店旁的桃园眷村……

当时，整个市场被“情感产生溢价”的逻辑占领，众多“小而美”店型批量问世。

但很快，这场因消费升级起来的华而不实的“网红”店快速陨落，比如3年时间退出市场的赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉；两年消失的很高兴遇见你、小猪猪、水货等；半年时间陨落的Remicone 乌云冰激凌；还有因为食安问题瞬间出局的一笼小确幸、柒本味日料店等。

至此，网红店沦为一个“贬义词”，好像只要与“网红”沾边，就会是速生速死的命运。

2019年底，疫情来袭，因“2亿中产消费升级”而崛起的门店，大批量退出市场。

2、“破店风”风靡社区

2022年底，疫情放开。社区消费被激发，只不过，这一次，华而不实的外表蜕变成社区餐饮最质朴的样子：毛坯水泥房（或者简单的白瓷砖墙），贴满墙的大菜单，几个挂扇，和若干折叠桌、小矮凳。

以疫情期间火起来的朱光玉火锅馆为例——

其门头刻意做旧、采用老式瓷砖铺墙，门口络绎不绝的排队人群和特色接地气的塑料板凳都给消费者带来了不俗的人气。3年前，朱光玉重庆首店开业之初，月平均翻台就高达5.5。

■ 源自：朱光玉火锅馆

比如，这两年火起来的池嬢拌粉，不仅响应外摆政策，将把桌椅摆到了路边，消费者还没进门就感觉到了极致的接地气；硕大的“成都”与其标语“土豆拌粉绝了，3元免费打包”的产品设计，让瞬间拉近了消费者与品牌的距离。

“小城、小钱、小吃、小喝、小店”的五小形象，跃然于消费者脑海。

■ 源自：池嬢拌粉

今年，罗二火锅冲上大众点评必吃榜。

其门头都是老板亲手写的，透露出一股便宜的江湖气，毛坯装修和络绎不绝的人群，让消费者自然而然地交出了信任。

■ 源自：罗二火锅

但其内核就不是这般“草率”了。罗二火锅门店虽破，但产品一点都不含糊。比如，他家的鲜鹅肠是市场上收的鲜货，毛肚也全部都是顶级的，甚至调味碟的蒜蓉都是独蒜手舂捣出来的……

其创始人刘凡砍掉了每月必投的营销费用，把费用都投入到了产品升级上。

“消费降级，不是说消费者的要求降低了。而是那些花里胡哨，对核心价值没有用的投入对消费者不产生吸引力了。”刘凡解释，“消费者来餐厅是为了吃饭。尤其在这一时期，产品的绝对价值就凸显出来了。”

3、接地气成为核心竞争力

九月生张小草说：现在的餐饮门店“一破就火，一烂就爆”。

究其原因，是因为这种门店满足了门店传播的四气——人气、地气、热气、香气。

张小草解释：人气；就是排队的人群。破店天生没有距离感，容易让人接近。地气，就是接地气。而接地气，就是无压力；热气则是门店热闹的氛围，一家餐饮店如果冷冷清清，消费者在一开始就不会选择，酒香也怕巷子深在这个时代越来越明显；最后是香气，就是未见产品，先闻其香的“五感诱惑”。

消费降级时期，越是没有压力和消费者站在一起的品牌，越有市场。这一点，从“破店”的盛行，可见一斑。

3

社区店突围在于质价比

其实，如今的社区店，通过“破店”设计，只是消除了消费者的心理压力，但在产品、价格、体验上，反而是进行了全方位的“质价比”提升。

在不管餐创创始人李新欣看来：如今的门店质价比，要考虑两个方向，一个是B端，一个是C端。

B端就是，建店成本，投产周期。而C端，则是在有限的价格区间内，让消费者实现超预期的消费体验。

1. 投资正迎来极致质价比

像李新欣今年推出市场的何大九全牛串串，就是一个融合了B端和C端质价比的品牌代表。

比如，其产品以各类牛肉串串为主打（牛肉产品超40%）。同时，产品增加了各种展示花样——黑胡椒牛肉、薄荷牛肉、彩椒牛肉等，不仅增加了甜辣、香辣、麻辣各种味型，还加入了各类型配料，手工捆绑技术等，让产品在颜值和记忆度上，都上了一个台阶。

而且，品牌还引入了一个鲜果茶品牌——茶茶巫，嵌入门店。一来，增加了饮品丰富度；二来，增加了茶饮共生业态。

为了提升门店效率，何大九全牛串串还开了一个花卷档口：两三平米的空间，既可补充早餐，也增加了门店营收。据李新欣介绍，“现在，光花卷一天都可以卖到2000元左右。”

通过茶饮、花卷、串串的结合，不仅门店毛利比纯串串店提升了8个点，菜品丰富度和传播度也不同以往。

在餐饮新连锁看来，这种门店，不管在B端市场，还是C端市场，都是受欢迎的存在。

2、麻雀虽小，五脏俱全的“小而美”

而如今崛起的“小而美”也不再华而不实。

今年4月份建店的主局·韩式炸猪蹄，其创始人陈志豪只投入了30w，就将门店开出来了。80平米的门店，10张桌子，一天只接待80桌，就在2个月时间，日销售稳定在1w以上。

■ 源自：主局·韩式炸猪蹄

谈及门店最初的设想，陈志豪说，韩式炸鸡当初圈了很大一批年轻人。这两年猪蹄很火，不管是隆江猪脚饭的崛起，还是猪肉供应链的价格优势，让我看到了用韩式炸猪蹄的可能性。

目前主局·韩式炸猪蹄都是套餐点餐，一个炸猪蹄套餐，配上近十种免费续的配菜，让产品性价比达到了极致。

“极致大单品+极致性价比+极致运营效率，对于C端，点餐和性价比都让大家得到了极大满足，而对于运营来讲，毛利和人效都很可控。”陈志豪说。

3 效率，社区店的生命线

10秒出餐，日人效2000+！这家猪脚饭这样制霸商圈快餐

庆园猪脚饭如今近一百家门店，都可以将其人工稳定在5-7人，人效做到2000+/天。

其10s出餐的流畅动线和十余款素菜的免费产品设计，成就了庆园猪脚饭极致的快餐性价比。创始人宋洋表示：“同样的面积，我能比成熟的大牌快三倍，人工还一样，效率和利润就是这么提升的。”

结语：今年，或是未来十年最好的一年

时至今日，好像已无人记得“消费升级”。

只是在观察市场时，让人想起王兴的感概：2019可能是过去十年最差的一年，却是未来十年最好的一年。

不过，作为“消费降级”的代言人——拼多多，在广大的三、四、五、六线城市，让大家看到了一个下沉的巨大市场机会。而餐饮未来的机会，也藏在这些接地气的社区和下沉市场里。

本文转载自餐饮新连锁，作者：王瑛、施冰钰