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三线小镇餐厅会员营销,50天狂揽200万

刘克 · 2016-06-22 13:54:26 来源:红餐网

经常有朋友问起我,说现在餐饮很不好做,有什么好办法没有?


  我说,餐饮不好做,你都采取过什么样的方法?


  一般他们会说:团购,打折,赠送菜品。


  应该这就是大部分传统餐饮人,在现有认知水平上做出的营销方法。


  我说,到你店里消费的客人,你有没有把他们的联系方式,像手机号还有微信QQ留下呢?


  没有。这几乎成了统一答案,说到这里你是不是也有冷汗了。


  他们觉得不好意思了,马上追着说,我们倒是办了一些会员卡。


  我说,那会员卡的效果好不好呢?


  他们95%的人都会说:不好。


  我说给会员卡充值了吗?


  他们说:给会员充值我们倒是想,但是没有人充啊,根本没有人充值。


  给会员卡充值,是餐饮营收活动中,最重要的一个环节,这个是发挥会员数据库营销的最佳方法。


  会员充值的优点?


  我就不用说了吧,如果你连这个都不知道,还不如尽快转让出去算了。


  前几天,小军给我打来电话,说最近他们店里活动搞得非常好,这几个月的收入,噌噌的上涨。


  非要见我一面,顺便请教一下下一步该怎么做。


  我说,我最近搞了几个事情很忙,见面不急,我给你电话说下吧,通过前面一段时间的积累,你现在就要开始做储值营销了。


  他说:那应该怎么做,我们之前做过储值卡,但是效果不好,还有,最近不断有团购网站来谈团购的合作。


  我说,你觉得和团购合作怎么样?


  他说:我们原来也和团购网站合作过,但是效果并不是很好。


  我说,团购是把双刃剑,既伤害客户又伤害商家,唯一得利的就是团购网站自己。


  他说:为什么会这样啊?


  我说,这个是有数据比较的,我空口无凭的说,你可能看不到效果不相信。


  在去年国庆节的时候,我给一个小镇上的餐饮商家,策划了一个储值营销的方案,正好他的竞争对手同期做了一个团购。


  他说:那,哪一个效果更好?


  我说,经过当地商界的朋友协助,我们取得了数据,做了一个对比。同样都是在这个活动中,营收200万元,背后的数字确是惊人的差别,可以称之为触目惊心!


  他说:为什么会有这么大的差别,团购网站也能吸引很多客户来消费的。


  我说,你看到的只是吸引到客户,做生意不是看表象,要用数据来说话。


  他说:对啊,这几天我们确实是尝到了数据管理的好处。


  对,我继续说,我们策划的这个方案之前,他已经和我们合作了有两个月的时间。按照我指点的方法建立了强大的客户数据库。


  在此基础上,正赶上十月一国庆期间。


  他们邀请我做了一个储值卡的策划。


  根据我以前掌握的情况,还有当地市场的情况。我们给他制定了一个储值1000元送价值350元遥控无人机的方案。


  这个无人机在大城市全面流行,男女老少都爱玩,一次购买2000台,成本价格只有180元。


  他说:是啊,我儿子看其他小朋友玩,一直要买一个,前几天到商场看看,要400多一个,这个才180元,真不错。


  我说,是一次采购2000台的价格。


  通过强有力的宣传,再加上庞大的会员数据库,仅仅用了50天的时间,储值收入达到200万元。


  只用180元成本,带动如此高的现金流,而且通过这次活动,将储值客户的消费锁定,极大地提高了会员的忠诚度。


  他说:是,储值的客户基本都会来重复消费。


  我说,没错,只要你的菜,口味不难吃,服务不是很差,价格不是38元一只虾,储值卡客户不会抗拒二次消费,毕竟有钱存在你这里。


  我继续说,与此同时,他的竞争伙伴,在和某团购网站轰轰烈烈的合作,他们的合作方式是,团购网站预售了价值200万元的代金券,团购网站以每张75元的价格购入,以81元的价格销售,不限购,多张可以叠加使用。


  顾客一看哇,很厉害,直接就是8.1折。


  从现金流收入上来看,两家餐饮企业,都是200万元的现金流,但是,如果用数据来做仔细的对比和分析后,我们会发现,虽然收的钱一样,但是,利润收益和影响力各个方面,却有着显著的差异。

  小军惊叹道:看数据我就明白了,原来差距这么大。


  之前我们也搞过团购,我知道一般的团购用户都属于,对价格非常敏感的人,他们的思想中,认为饭店打折是应该的,如果按原价销售,他们根本不来消费,马上找价格便宜的,甚至有的团购客户到了店里,还在手机上找周边更便宜的地方吃饭,没有一点忠诚度。


  我说,你说的对,相对来说,储值的客户忠诚度就高很多,他们要消费一段时间,一次储值,至少也会带来两次后续消费。


  他说:还有打折,直接给客户打折,其实是伤害店里的优质客户,吸引来一些屌丝客户。当那些优质客户看到来了一批团购打折吃饭的人以后,他就会觉得不爽,也许以后,他再也不会来你店里吃饭了。


  我说,现在很多做餐饮的老板都意识到这一点了。这次策划的储值送无人机,就是菜价是原价,消费不打折,采取了额外的赠送,客户感到惊喜,又没有明显的折扣。


  他说:确实是这样,我们原来做的时候还有一个问题,用团购网站,长年累月做折扣,渐渐地大家都会认为你的店根本就是一个打折的店,和从来不打折销售的店,给顾客的感觉,从品牌从档次就不在一个层次上了。


  我说,没错,一个总打折的店给顾客带来的感觉也是不好的,要想提升店面形象,就不能直接打折,也不能做极其屌丝的团购。


  还有一个重点,储值的客户,大部分人是不会一次把储值金额都消费掉的。依照以往的规律,储值以后,有大量的资金会被沉淀下来。


  像这次的储值卡,收了200万,到活动结束的时候,还有105万,都沉淀下来了,沉淀率为53%,沉淀率越高,企业的融资效果就越好,现金流就充分。


  确实,这样的话商家能把钱留到手里,现金流充足了,做什么都可以赚钱。


  而团购的话,根本没有资金沉淀,可以说资金沉淀是零,因为团购的人都是随时团购,随时用餐,没有人会事先把钱预存。


  而团购的话,商家没有得到任何沉淀,只是为团购网站拉来了大量的会员。


  前几天,我和一个烤鱼连锁机构的CEO在一起交流,他说:大家都说互联网给我们带来了顾客,还是我给他们带来了顾客,我们这里好多顾客坐在我店里,去搜索附近的优惠,这能算互联网带给我的顾客吗?


  做过团购的都知道,团购在店里的终端只能验券,商家得不到客户的准确信息,因此无法对客户进行统计。团购网站会有大量的客户消费信息,消费数据,但是绝不会把这些数据告知给商户。


  而我给客户打造的系统,是使用了客户自己的会员数据库。查询数据,分析数据,分析客户消费一目了然,随时可以查询。


  就像这次,我们搞的储值,顾客平均消费2.54次才能消费完储值金额,2000个客户储值200万,最终带来客户消费次数总体超过5000次,数目惊人。


  而在5000次的用餐中,至少会带来一万的陌生顾客,是通过储值客户的介绍,第一次光临我们的店面。


  他说,老客户带来的新客户信任感高,容易成交。


  我说,没错,这些客户非常容易转化为会员。


  利用我传授给客户的吸引会员客户登记的方法,将顾客由陌生客户转变为,会员数据库里的客户。


  储值客户消费完卡内金额以后,还会产生额外的消费,团购的用户大部分属于团多少吃多少,按照团购金额去消费。他们甚至精打细算到,多一分都不愿意出,点餐的时候生怕超过了现金券额度。


  因此,团购的客户产生额外消费,只占到一个极少的比例。最终,团购竞争对手的这次营收,只是收回200万元。


  通过以上的对比和数据,在这场同样都是营收200万的营销比赛里面,相同的金额,哪一个方法更胜一筹?


  答案不言而喻。


  小军听了以后说:确实是这样,没有数据,太盲目,我们用了数据库营销以后也是受益匪浅。


  著名经济学家Adam Smith认为:哪种营销方法更有效,对于餐饮企业而言,判断标准应该是数据说话,才能清晰可辨有说服力。


  如果不看数据,仅从获得的客户等级和客户价值来说,我们也是完胜竞争对手,因为,我们通过给客户进行分析研究发现,我们的客户和团购客户之间存在着极大的差异,优质客户基数极高。


  餐饮企业若想做好,长久的经营,就必须立刻做好高价值客户的管理,放弃低端的屌丝客户。


  必须做好,会员数据库营销。


  大家都在讲互联网营销,移动互联网营销,这些都是看不到摸不着的,但是有一个重要的原点,就是无论你是哪种营销方式,如果没有准确精准的会员数据库分析,就不能跟踪客户,不能推测客户的发展,甚至搞不好一场最简单促销。


  有一些餐饮老板去学了一些经营管理理论,却没有效果,是因为你搞不明白,会员客户数据库,没有依据对一个最简单的营销做出判断,那你学来的决策只能是失败的。


  有一些餐饮老板,沾沾自喜的告诉我说:我们上座率,翻台率高,根本不需要关心是谁来用餐。


  当我听到这个的时候,就知道,当一个企业永远不知道自己的客户是谁?风险来临的时候,第一个翻船的就是他们。


  只有知道自己的客户是谁?才能明白,对谁销售,怎样销售,什么时间去销售!


  在我前几天的文章也曾说过,无论是餐饮行业还是其他行业,应该要明白做好企业的3个关键点:找到新客户,让新客户大量的购买,让老客户重复的购买。


  我还是要说,只有建立强大的会员客户数据库,才能让你的企业变成雄鹰翱翔在天空,飞得高看得远,而不是借着风口被迫刮起来的猪。


  因为,风总有停的时候,当风停下的那一刻,没有翅膀的猪,飞的越高,摔的越惨。


  你说是不?


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刘克,自由作者,餐饮咨询顾问,擅长餐饮实体店现金流实战专家,有20年商业实体店管理经验,对餐饮会员营销有独到的理解和实操经验。(个人微信:574321)

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