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农夫山泉的最大“劲敌”上市,身价380亿

和二 · 2024-10-24 16:27:33 来源:联商网

农夫山泉宣布推出绿瓶装,从其一贯主打的红瓶天然水杀入怡宝、娃哈哈们的“饮用纯净水”领域。

火药味更重的是,今年下半年开始,农夫山泉率先发起价格战,618期间,农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价,最低降到了9.9元一提,平均一瓶0.82元。农夫山泉公司甚至要求各地业务员用钱砸开终端市场,让线下门店扩大进货量。

据灼识咨询的统计报告,在中国饮用水市场,江湖座次是农夫山泉市场份额23.6%,排名第一;其二是怡宝,市占率18.4%;第三是百岁山,市占率6.1%;第四是娃哈哈,市占率5.6%。

如今,第二的怡宝成功上市,而且资本市场对其颇为看涨,身价不低。而老大农夫山泉面临的网络风评依然没有扭转,甚至出现巨大的业绩下滑;娃哈哈在新掌门人宗馥莉的带领下创新不断,市场表现更为激进。

国内饮用水市场原本平静的格局被打破,为了实现各自之间新的势力划分,混战将更为激烈。

01怡宝母公司成功上市

10月23日,怡宝母公司华润饮料在港交所挂牌上市,开盘大涨13.52%,报16.46港元,总市值达386.45亿港元。华润饮料据此成为今年港股的第二大IPO,仅次于美的。

华润饮料大家恐怕并不熟悉,旗下最知名的产品就是纯净水怡宝。目前,华润饮料拥有13个品牌,除了饮用水之外还有茶饮料及果汁类饮料等。在59个SKU中,“怡宝”品牌占有13个,包括瓶装、桶装饮用纯净水、饮用天然水。华润饮料2023年包装水产品的营收贡献高达92.1%,达到124.5亿元,且连续三年贡献超九成收入,其余饮料收入总和占比不足一成。

虽然华润饮料以大儿子怡宝“为贵”,其他产品几乎可以忽略不计。但华润可是大名鼎鼎。这已经是华润旗下第18家上市公司。其中有8家在港上市,包括华润啤酒、华润电力、华润置地、华润燃气、华润医药;还有9家在A股上市,包括华润双鹤、华润三九、华润万东、东阿阿胶、华润微电子等。

图源:怡宝微博

怡宝做饮用水,历史比农夫山泉还早。1984年,做饮料生意的中国龙环(蛇口)有限公司(怡宝的前身)在深圳成立,海南人周敬良是该公司的总经理。1990年,该公司生产出了中国第一瓶纯净水——蒸馏水。

次年,销量不尽如人意的怡宝,被初尝资本市场味道的万科揽入怀中,开始专注发展包装饮用水业务。后来,在万科的收缩战略中,业绩不佳的怡宝又成了弃子。

最终,怡宝被华润看中。从1996年到1999年,怡宝被华润全面收购。直到2004年,华润决定将怡宝定位于专业化饮用水公司,迎来了怡宝的大发展。根据招股书,2023年,华润饮料的营收为135.15亿元,净利润为13.31亿元。其中,以怡宝为核心品牌的包装饮用水产品,2023年产生的收入为124.47亿元。

02怡宝与农夫山泉的差异

截至10月24日收盘,华润饮料市值达354.05亿港元,农夫山泉3278.34亿港元。从市值上比较,华润饮料与农夫山泉差了大约9倍。

但就饮用水这一品类比较,农夫山泉市占率比怡宝仅仅高出5个百分点,而且今年以来,农夫山泉的饮用水业务还在不断下滑中。

实际上,怡宝与农夫山泉的差距,主要表现在以下几个方面。

首先,从财务数据上看,2023年,怡宝母公司华润饮料营收规模是135.15亿,农夫山泉是426.7亿,差不多有3倍差距。

农夫山泉的毛利率高于华润饮料。2021年到2023年,华润饮料毛利率分别为43.8%、41.7%、44.7%,同期农夫山泉毛利率则高达59.46%、57.45%、59.55%。净利率方面,农夫山泉分别为24.12%、25.56%、28.31%,怡宝仅为7.6%、7.8%、9.9%。

另外,由于双方在饮用水领域定位的差异,导致工厂模式不一样。农夫山泉定位于“天然水”,所以自找水源地,自建生产基地,目前拥有12大水源地和30余座工厂。而怡宝定位于“纯净水”,采用的是自建工厂+代工工厂的模式,截至目前,怡宝拥有12家自建工厂和34家合作工厂。

工厂模式的差异,也带来了农夫山泉和怡宝在经营核心竞争力上的差异。农夫山泉擅长营销,构建起较为独特的“品牌影响力”,“农夫山泉有点甜”的广告语塑造了其天然水的独特心智。而怡宝采用“自建工厂+代工工厂的模式”,形成了分布广泛的生产工厂体系——以核心工厂带中小型工厂的模式,降低其仓储运输成本,注重提升其渠道能力。

在渠道设置上,由于怡宝存在代工模式,促使其销售费用占比较高。2023年,怡宝销售费用30.2%,农夫山泉21.76%,差了8.44个百分点。怡宝销售人员成本占总营收比重为11.6%,农夫山泉仅5%。2021年到2023年,怡宝向代工厂支付19.92亿元、20.4亿元、20.67亿元,占营收比重17.6%、16.2%、15.3%。

第三点,农夫山泉除了饮用水之外,其他饮料品类迅速成长,但华润饮料除了怡宝,其他产品几乎没有拿得出手的。

东方树叶的成功已经成为农夫山泉的第二增长曲线。

2022年和2023年,以东方树叶为主的茶饮料营收分别大幅增长50.8%和83.3%,截至2023年底,茶饮板块的营收占比逼近30%,有效弥补了饮用水的增速放缓。

相较之下,尽管华润饮料在招股书中提到公司涉足碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等多个领域,并建立了13个品牌推出59款SKU,但招股书中,上述多元化产品因为贡献太少,也只能归于“饮料产品”大类。

但今年以来,随着网暴形成的辐射效应,农夫山泉也出现了巨大的业绩下滑。

8月27日晚,农夫山泉公布2024年中期业绩。公告显示,2024年上半年包装饮用水产品营收为85.31亿元,而去年上半年为104.42亿元,相当于少卖了19亿元,同比下降18.3%。据《中国企业家》报道,有业内人士估算,今年三月份发端的舆情,令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。

直到现在,网络上对农夫山泉的负面评论依然没有停歇。

03饮用水也需要差异化

从目前市场表现来看,农夫山泉面临着业绩下滑以及其他竞争对手的强势挑战,营销活动较为频繁,市场表现较为活跃。另一方面,娃哈哈随着宗馥莉的接任,其急需漂亮的业绩奠定自己的权威,所以在产品出新、渠道布局上较为激进。今年8月份,娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”,涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。预示着娃哈哈将进一步加大面向终端的网络布点。

另外,有消息称,娃哈哈2024年全国销售工作会议上,曾提出今年要做十余款新品,无糖茶是重点。

随着华润饮料的上市,其拥有了更加充沛的资金资源,极有可能加速发力除了饮用水之外的其他品类,毕竟对华润饮料来说,仅靠一条腿走路的风险太大。而怡宝亦可乘着上市的契机进一步提升渠道力,扩大市场占有率。

笔者认为,无论天然水还是纯净水,整个市场已经极其饱和,农夫山泉凭借头把交椅的先天优势又推出绿瓶装,是一招近乎“自杀式”的惨烈之招,因为红瓶农夫山泉已经在品类占据第一,而绿瓶进来最大的竞争对手岂不正是自己?

而事实上,这些年来,一些小众的饮用水,通过差异化——以更为高端的方向打造新品类,反而实现了在巨头夹缝中的良好生存。

比如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅,东北的泉阳泉、四川倍特、云南山泉等等。这些小众品牌借助地域优势认知,主打“高端饮用水”卖点。

当然,饮用水江湖还有“出手即巅峰”的恒大冰泉、“倒下去”的瀞度,以及逐渐边缘化的昆仑山、西藏5100等等。

在线上,就有不少人表示,主打来自东北长白山水源的泉阳泉是自己理想中的高品质“矿物质水”,而在2023年,这家公司实现销售收入1.8亿元。

从农夫山泉到怡宝,以及其后虎视眈眈的娃哈哈、百岁山,未来中国饮用水市场的新格局形成,这前四大领跑者的较量,必将更激烈,更持久。

 

本文转载自联商网,作者:和二

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