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被抛弃的钟薛高,被追捧的gelato

王国平 · 2024-06-17 11:13:19 来源:联商网

一边是商超渠道越来越便宜的雪糕,一边是高价Gelato(“意大利语”冰淇淋)疯狂热卖,雪糕市场出现两极分化的现象?难道雪糕冰激凌真的只分Gelato和其它雪糕吗?

这是基于消费分级以及不同场景下对于不同商品的适配。

消费分级下,有的消费者会注重商品属性选择性价比高的商品,有的消费者会选择适合自己生活消费理念的商品而忽略价格因素。大众消费者通常并不愿意为雪糕冰激凌付出太高溢价,几元一支的雪糕刚刚好,亲和力最强。过高的定价并不适合直接触达普通消费受众,进行割韭菜行为。愿意为生活消费理念付出溢价的,通常是闲来无事喜欢刷小红书之类的受众。平台为了建立一个虚拟的想象空间,会不断鼓励营造幻境,来提升产品溢价能力,让受众心甘情愿为梦想买单。你想要在幻境中获得自己想要的精神碰撞,找到自己的族群,会通过消费来形成共振。

消费者在不同场景也会选择不同的商品来进行消费,比如在商超渠道通常会选择功能性的性价比雪糕,推个购物车,一整盒一整盒往购物车放,量贩感强,精致性弱。当人们到文商旅渠道,会选择社交功能更强的gelato,拍照、出片、社交是核心,可以营造满满的精致人设。

大家会觉得钟薛糕贵,但不认为gelato贵,这也是因其社交属性强,弱化了价格因素。

钟薛高线上打卡属性基本消失,没有炫耀感;线下商超渠道又不适配,撑不起钟薛高的价格和形象。早几年,钟薛高热卖时,为了实现狂飙效果,强行驶入线下商超渠道。在前期受网红概念带动,能够助力一定程度的动销,后期产品与渠道的错配问题越发严重,而企业却无暇顾及。

大卖场渠道是量贩型,商品溢价率不会太高;便利店渠道是便捷型,可以获得比大卖场略高的溢价,同样无法卖出高价。大众是功能化消费,所谓的“新中产”是美学化、精致化、健康化消费。产品需要放在场景中去展示体现情感及生活意义。把产品投入到功能定位的销售渠道,体现了钟薛高对新人类、新需求的洞察能力弱,没有深度分销能力,没有心智固化能力,更是钟薛高为了追求速度又没有资金去铺设文商旅渠道的一种妥协。

因为渠道错配,钟薛高带动商超雪糕价格整体上涨,被贴上雪糕刺客的首恶标签,遭到消费者反感,被消费者抛弃。源源不断的负面新闻,是民意的爆发,被剥夺的雪糕自由权,责任基本都算在了钟薛高头上。钟薛高没搞清楚商超渠道是流量市场,没驾驭好,会被流量反噬吞没。

文商旅项目是针对性目标细分市场,来的客群习惯会给出溢价,只要出片率高。甚至部分消费力不高的受众,她们到文商旅项目刷体验感、存在感,就为了在那一刻实现自己角色的时间、空间上的社会性重构,短期脱离于现实世界。被架在上面炙烤的钟薛高逐步沦陷,又错失了变革的时间窗口。

Gelato在线上营造的精致美学风、健康风,在不同程度上击中了年轻一代的喜好。在平台的助推下,成为消费的风向标。线下文商旅项目的不少gelato门店营造的美学氛围感拉满,成为年轻人社交属性场地,掀起打卡热潮。线上线下的共振,反复推动gelato热度。Gelato制作相对简单,便于复制,很多投资人开启自己的小门店,并不断下沉至低线城市。

Gelato作为一种产品的升级与钟薛高作为一个品牌不同,gelato的热度是众多玩家一起花钱捧起来的,其标签化获得市场的认可。渠道选择适配于产品属性,能够放大产品场景及内容,用更强的文化属性来拥抱消费者。所以其适配的高消费力客群愿意花更高的价格来购买gelato,而不愿意去商超量贩渠道购买高价的钟薛高。

消费者愿意为代表一种独特生活方式,一种独特文化现象的产品付出溢价。商超场景提供的是量贩或便捷,通过流量实现产品快进快出,就算放个冰柜也没有美感,难以有效营造出效果。文商旅项目的社交属性更适配于能够有较高利润的雪糕冰激凌,效果值可以直接拉满。渠道功能定位不同,产品进入到不同渠道有不同的打法,短期市场上真的会存在gelato和其它雪糕冰激凌之分。

 

本文转载自联商网,作者:联商高级顾问团成员 王国平 

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