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超市搞餐饮,消费者是真的爱不起来?

联商网 · 2023-11-21 16:35:12 来源:联商网

近日,据《联商网》发布的“超市上市公司三季报成绩单显示:超七成营收下滑,这一方面显示出消费疲软、被直播等新兴渠道冲击的现状,另一方面则意味着各类探索任重道远,未来发展方向始终未明。

而这似乎也为当下的一些现象提供了答案,比如“诸多超市餐饮化探索步伐大幅收缩甚至停滞”,这只要到那些曾重点布局餐饮化的超市即可一目了然,你会发现不是收缩、就是沦为仓库、亦或全面停止。实践结果似乎在无声地宣告着“此路不通”。

那么,超市餐饮化之路究竟行不行得通?我试着分别立于经营方与消费者的角度浅析一二,望能投石击水、抛砖引玉。

个人对于“超市餐饮化”的定义为通过持续做大、做强熟食、便当、快餐等餐饮品类,使之逐渐成为超市的记忆点、集客点与差异化竞争力,从而使超市由原来的“一条腿(零售)”走路向“两条腿(零售+餐饮)”走路持续进化。

消费者:不是不爱,是真爱不起来

作为一名资深超市爱好者,我想我对此是有一定发言权的。梳理我亲历过的着力布局餐饮化的超市,可大体分为两类:

有志于此道者:此类大多为行业龙头,将之置于战略高度,规划专属区域及动线,且逐渐形成体系、标准,成为新开门店标配;

跟风者:此类大多见行业龙头如此则认为大概率成为未来趋势,故纷纷跟风而上,希冀先占坑再说;其大体方式为在熟食区规划一块就餐区域,顾客可现买现吃,初具餐饮之形。

对于消费者而言,自然普遍喜欢前者,排斥后者,不仅因为前者更专业、专注、系统,更在于后者“让人极不舒服”。

举例而言:由于后者多将就餐区规划于熟食区中心位置,使之类似于一个“被熟食品牌环绕、四面开放的中岛”,如此更便于顾客就餐,且强化区域“餐饮氛围”;但若立于消费者视角则会发现感观截然相反,可试想这样一幅画面:你中午买了一些熟食作为午餐,付费后至中岛就餐,周围人来人往不时投来好奇目光,你会有什么感觉?有没有一种在动物园被围观之感?我对此进行过多次观察,发现此类布局相关区域基本成了“员工、促销员的就餐区”,鲜有顾客置身其中。

那么为何消费者更青睐的第一类(战略级)同样鲜有成功案例?因为它们大多有形无质、浮于表面且浅尝辄止,不走心。由于(认定)主营为商品零售,给予熟食餐饮业态的面积十分有限,除却那些诸如肉食、熟食、面食等常规标配外,新增的大多是一些类似“传统盒饭升级版”的快餐类档口,可这些对于消费者而言毫并无吸引力可言,故往往陷入仅开业期间新鲜一阵,后续则愈发冷清的窘境。

所以,不是消费者不喜欢(方向没错),而是着实喜欢不起来(方式不对)。

经营者视角:食之无味、弃之可惜

对于经营者而言,当下的超市餐饮化探索着实有些尴尬:不跟吧,让人感觉不思进取、坐以待毙;跟吧,则真是食之无味、雾里看花。

尤其对于一线经营者而言更是如此:因为业绩增长乏力,维持已极为不易,故而若不“动动”,大概率位置不保;可做了吧,不仅耗费精力,更浪费面积,业绩问题反而更大……真是左右为难、首鼠两端。但由于众所周知的零售一途已达瓶颈,几无潜力可挖,故而餐饮化仿佛成为了“有病乱投医的救命稻草”,至少或有希望。结果国内超市餐饮化大潮喷涌而至,殊不知大多是从众的结果,高层想的是腾笼换鸟与弯道超车,但由于不够笃定,故而举棋不定、左右摇摆;而一线经营者想的则更多是抱团取暖与法不责众,如此则战略层与执行层出现严重割裂,成功才是怪事。而这些又造成了另一组“矛盾与两难”:业绩得保,出业绩还得靠零售,故而餐饮化只能是“试试”;

“行动”得有,故而怎么也得有个“样子”,表表决心。

如此则使餐饮化探索愈发陷入了形式主义的泥潭,但真是“此路不通”吗?我看用“自我实现”来诠释更为恰当——连自己都不相信的未知探索,有可能行吗?

综上,对于绝大多数已开展超市餐饮化探索的一线经营者而言,这就是“鸡肋”:食之无味、弃之可惜。

“似曾相识燕归来”

超市餐饮化的现状不由让我想起mall时代的“前夜”,那时诸多项目其实与mall只差一步之遥,但却就是迈不出那关键一步,最终湮没于时代大潮之中,山河日下。是什么限制住了它们?是思维。在那时绝大多数从业者的认知中,租赁业态做得再大也只能是配角,唯有联营才是核心、正道、主营,直到mall的横空出世并大行其道才猛然惊醒:原来自己曾距成为行业引领者如此之近,却主动放弃这一千载难逢的历史级机遇。所以,真正遥远的距离从来不是物理上的,而是认知上的。

由此再反观当下的超市业态,确有异曲同工之妙:超市难道唯有“零售”才是核心、正道、主营?必然不是,就像超市未引入国内之时,谁又能想到零售还能这样搞?在mall还未获得成功之前,有几人能想到商业项目竟能变身房东、以收租为生?可当下超市业界似乎执于零售一途,皆认为方向只此一路,故而“自营”愈发成为重点,这又像极当年百货的“自销直营、买手制”等探索,方向皆没问题,可当面对颠覆式的mall模式之时,无不被猛烈冲击。

所以,超市的问题与当下各行各业的问题同源:被思维与“历史”限住了。我无法说清未来的超市会是什么样的,但有一点较为笃定——绝非当下的任何一家超市的现行模式,但与当下只隔一步之遥,就像当年的mall与百货一般。

最后,再抛点“超市餐饮化”的“砖”望能对业界有所启发:超市有菜、有肉、有鱼、有蛋、有油盐酱醋等全系调料,还有各类预制菜,为何不能将之直接与类似市场的“现炒加工”模式相结合?这可是大众尤为喜闻乐见的一种形式,且由于超市的原料品质保证,故而更具吸引力。如此既使餐饮化更加名副其实,又提升了其他品类的销售联单,且还有热点、噱头、互动性,一举多得。

对此您或许会提到“明火、油烟”等问题,我想若真想解决必然是有办法解决的,如果实在解决不了,诸如“自动炒菜机”等技术已经较为成熟,何不借势搞个自助加工之类的区域,既实现了“餐饮化”,还推广了“自动炒菜机”,说不定不但设备厂家免费提供,还能收推广费与销售抽成呢?

 

本文转载自联商网

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