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喜茶的“城市冰箱贴”被热捧,意味着什么?

和二 · 2023-04-10 10:48:33 来源:联商网

去年11月,坚持了10年直营模式的喜茶宣布开放事业合伙业务。不到半年时间,喜茶呈现出极为迅猛的发展态势。今年以来,关于喜茶的话题热度在社交媒体不断升温。一方面,在全国范围内,喜茶的粉丝们以肉眼可见的速度发现身边突然出现了期待已久的喜茶门店,另一方面,在品牌塑造领域,喜茶的可感知价值越来越生动。

近日,喜茶城市冰箱贴周边在微博、小红书等社交平台走红,引发媒体关注,相关话题阅读量近亿。以品牌势能的延伸,喜茶更积极地面向广泛的大众市场,在此营造出了参与感极强的广泛性社交话题。

01冰箱贴被热捧,喜茶品牌势能释放

微博上媒体发布的新闻话题#喜茶城市冰箱贴引发跨城代喝现象#等引发热议,总阅读量近亿。而在小红书平台,收藏者自发发起的相关话题#喜茶城市冰箱贴##喜茶冰箱贴#等阅读量分别达到了196万+和387万+,其中一些讨论、发起互换的高热帖点赞量已经破万。终于喜茶也注意到了关于城市冰箱贴的呼声,做出了“不鼓励高价收购”“增加领取渠道”的回应。其中对于“五一定制版喜茶城市冰箱贴”的预告,更带来了新的期待。

一枚小小的冰箱贴为什么会有如此大的魅力?网友@小猫钓鱼留言表示,喜茶冰箱贴的设计太有喜感了,还很有地方文化特色,是一枚喜茶版的当地邮票。而不同城市之间的喜茶冰箱贴互换更是成为一种火热的现象。甚至还有人请人跨城市专程代喝领取喜茶冰箱贴,不少人涌向闲鱼进行收购,将这款原本作为新店开业赠品推出的喜茶周边炒至上百元。

据了解,喜茶的城市冰箱贴以城市最显著的文化特色为载体,以喜茶LOGO为基础,将阿喜改变成融入不同城市文化的本地人。比如辽阳冰箱贴为手持风筝的曹雪芹形象,体现当地曹雪芹纪念馆元素,以及曹雪芹所传授的曹氏风筝制作技艺。而太原则为一唐朝古人手拿放大镜,寓意狄仁杰,菏泽的冰箱贴背景为当地标志牡丹花,宜兴的形象则手托紫砂壶。

小小的冰箱贴生动形象,饱含当地文化,设计巧妙,而且整体视觉风格统一,堪称设计精品,难怪很多粉丝不惜跨城市“代求”。

喜茶冰箱贴的火爆,源自其独特的创意设计,但背后更主要的原因显然是喜茶品牌势能的强力辐射和有效释放。从2012年创立,历经十年发展,喜茶已经成为新茶饮赛道的头部品牌,吸引了众多的年轻消费人群。喜茶通过真品质产品与“喜悦发生”的品牌精神,在粉丝人群心智当中成为不可或缺的“密友”。

另一方面,喜茶这波“冰箱贴”营销,堪称是以四两拨千斤的巧妙打法。

冰箱贴本身形式非常简单,但城市特征鲜明,属于一种不区分人群特征的“轻创意”,而这样的“轻创意”以富有设计感和人文色彩的风格,最有效最直接地击中年轻人对于某个城市的体验和回忆。喜茶城市冰箱贴的推出,不仅唤醒了当地消费者的情绪共鸣,也激发其他城市收藏者的参与感,成为渗透大众市场的“情绪杠杆”,撬动了更多的人参与及关注。

02新茶饮大众市场空间被验证

自去年以来近200款城市冰箱贴的推出,暴露了喜茶在大众市场的广泛渗透。

去年11月份,喜茶正式对外官宣,在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。彼时,喜茶表示,为了让更多用户能更快地喝到喜茶,感受喜茶的品质与酷,在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上,喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能,并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

到今年三月份,与喜茶合作已经成为新茶饮赛道业内一项要求很高但同时又引发纷抢的“明星事业”。这次喜茶冰箱贴在喜粉们圈内的火爆,让很多人突然发现,短短五个多月时间,喜茶已经很迅速地扩张到了全国众多二三四线城市。

今年年初,喜茶发布了《喜茶这十年》报告,数据显示,2022年,喜茶在37个城市开出新店,其中包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市首店。

从喜茶前十年的发展步骤来看,首先聚焦于一线城市深耕,营造新茶饮开创者与引领者品牌认知,抢占赛道第一梯队的位置。并利用十年直营店的精细化深度运营建立起严苛的“标准化体系”——在品牌传播、产品研发、供应链积累、营运实力这几大维度上的高效协同,最终有效辐射到门店发展上。

自去年11月正式对外开放以来,事业合伙门店持续开出,目前已经覆盖自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等数十个城市。

而喜茶在前十年积累的能力正在为门店稳健拓展发挥着明显的优势。据报道,在广东梅州万达店,喜茶单日销量最高达3500杯,单日销售额最高超6万元。马鞍山、宿迁等多个城市的门店开业以来的单店日均销量达2000杯左右。而同城多店业务也表现亮眼,盐城先后开业的三家事业合伙门店,第三家门店开业前三天的订单总量比第一家门店增长140%,盐城三家门店开业以来的单店单日最高销量接近2000杯。

从一线城市向二三线城市的渗透,亦可看出,喜茶正在开启新一轮面向大众市场的进军。

2022年初,喜茶完成了全面调价,将原来均价30元降低到20元左右,彼时即有声音认为,喜茶越来越大众。而从去年底开启的事业合伙业务亦是这种战略的深化。去年初的主动降价,让喜茶被更广泛城市的消费者接受,而最近五个月以来的新店成绩,也验证了喜茶在新城市的市场空间。

分析人士认为,新茶饮赛道正在面临潜移默化的洗牌。几年前雨后春笋一般涌现的新茶饮品牌历经市场洗礼,大浪淘沙,会加速出现分化。对于这样的分化,会呈现一种K型曲线,也就是,头部品牌会进一步放大规模,提升运营能力,积累品牌势能。而其他品牌在头部品牌的挤压之下,生存空间会相应出现萎缩。

03新茶饮进入“静水深流”的阶段

今年初,中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年新茶饮规模预计达1040亿元,2023年的市场规模有望达1450亿元。报告同时认为,新茶饮消费在2023年仍将蓬勃发展。过去一年,全国新增名称中含“奶茶”的企业50571家,新增“茶饮”企业5466家。咨询机构数据显示,预计2020-2025年,现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元,CAGR(复合年增长率)约为24.5%。

新茶饮赛道加速进入一个更为稳健的“静水深流”发展阶段。

实际上,新消费品牌的崛起,代表了一套新的商业理念和模式,爆发初期,新消费品牌高度依赖营销创新带来的流量红利,但这样迅速推高的“流量红利”往往难以持久,当回归到稳健发展期之后,新消费品牌需要重归经营管理的“基本功”,例如渠道战略、品牌战略、产品战略、供应链优势等等。

喜茶的冰箱贴火爆只是表现,背后的底层逻辑是其品牌能力的强大辐射,而更深层次的战略转向是面向大众市场的深度布局及稳健发展。

在新茶饮的赛道上,喜茶从完全直营到开放事业合伙,从经典产品打造到周边也出圈,静水深流的喜茶作为新茶饮赛道的“课代表”,正在打开下一个十年发展的新大门。

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