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“围剿”瑞幸咖啡

和二 · 2023-03-23 11:13:31 来源:联商网

瑞幸的翻红几乎让所有人红了眼。贴身肉搏,短兵相接,近乎处于包围圈中的瑞幸,让整个咖啡赛道杀气四起,一场围剿战拉开序幕。

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瑞幸首度扭亏为盈

3月2日,瑞幸发布2022年第四季度及全年财报。第四季度总收入为36.95亿元(约合5.36亿美元),同比增长51.9%;净利润为5450万元(约合790万美元),同比下降94%。净利润同比大幅度下降,是因为瑞幸向美国证券交易委员会(SEC)就此前财务造假的指控达成和解,按照协议缴纳了约11.47亿元的罚款。

瑞幸咖啡披露财报显示,其2022年全年总净收入为132.93亿元,同比增长66.9%,美国会计准则下其全年营业利润首次扭亏为盈达11.56亿元,营业利润率8.7%。这是瑞幸咖啡年度收入首次破百亿,全年整体营业利润首次实现扭亏为盈。财报发布之后,市场上对瑞幸普遍大举看好,认为瑞幸已经完全走出阴霾,开始结出收获的果实。

在门店数量上,截至2022年末,瑞幸门店达到8214家。据统计,即使2022年疫情影响严重,瑞幸依然开了近60家店。在财报电话会议上,瑞幸CEO郭谨一表示,“有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标”。到目前为止,瑞幸已经成为国内最大规模的咖啡连锁品牌。

瑞幸从去年底开始开放联营合伙人,也就是“加盟模式”。到目前为止,瑞幸已经在9个省份、41个城市放开招募。到今年1月底,瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。

瑞幸表示,“自营和联营两种模式高度互补,前者覆盖一二线城市,后者主要覆盖低线城市,希望通过合理的开店节奏和一致的标准,持续在一二线不断加密,低线则快速下沉。”

2022年瑞幸累计消费客户数达到1.35亿,月均交易客户数约为2160万,较2021 年的1300万增长66.2%。郭谨一认为,2022年瑞幸门店规模、用户规模和营收利润四项指标上涨,得益于强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。

瑞幸看上去形势一片大好,但是从市场竞争格局来看,高增长之后,增速必然放缓,众多后来者虎狼环伺,已处于被围剿之中。

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“围剿”瑞幸

从目前来看,紧盯着瑞幸贴身肉搏的至少有两个品牌,一是蜜雪冰城旗下的幸运咖,另一个就是陆正耀重新打造的库迪咖啡。

2018年瑞幸成立伊始即是以价格战打向了盘踞赛道多年的星巴克。瑞幸的横空出世,把星巴克30元一杯的高高在上的价格重重摔到地上,猛烈杀到10元左右。在过去的一年,瑞幸逐步走出前期财务造假的负面舆论,不断创新产品的同时,价格也悄然从2019年的9.7元单杯均价上升至2022年的15.1元。

瑞幸的价格向上迁移是品牌正确且必须的迭代升级,但这同样给后来者留下了攻击的空间。最明显的是来自于几乎与瑞幸模式一模一样的“库迪咖啡”。库迪的打法完全是 “紧贴瑞幸”,疯狂开店、低价折扣、明星营销,经营模式跟创立之初的瑞幸如出一辙,另外,在产品系列上也完全是“拿来主义”,从生椰、燕麦、圣代等系列产品不难看出,库迪完全是在复刻瑞幸的核心产品线。

另外,库迪甚至不惜借用瑞幸的品牌影响力——其门店以及官方平台,“前瑞幸创始人”字样十分醒目。而产品价格上,库迪却要比瑞幸便宜不少。除了注册即可领6张每杯9.9元券外,小程序内正常消费一杯生椰拿铁标价为11.9元,而瑞幸的同款价格为18元。

从去年10月22日陆正耀、钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州IFC,今年开始,库迪开始大举杀价。2月初,库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”,号称6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。参与门店将覆盖全国181个地级以上城市。2月28日,库迪与王者荣耀联名,推出定制产品“桃醉系列饮品”及限定周边礼品。

数据显示,到今年2月份,库迪咖啡已经开业门店数约400家,平均一个月开100家店,这样的速度已是极限狂奔。

库迪虽然紧贴瑞幸,而且知根知底,但总体规模尚小,而且价格与瑞幸的差距并不很大。而幸运咖把价格杀到5元以下,这就有点让人“上头”了。相比瑞幸15元左右的客单价,蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元,椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。

在渠道分布上,瑞幸更聚焦于一二线城市,而“既生瑜何生亮”的同胞兄弟库迪咖啡也挤在一二线,但是对于三到五线的下沉市场,则成为幸运咖的天下。截至今年一月份,幸运咖现有门店1805家,成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡,门店数量排名第四的国产咖啡品牌。幸运咖在三四线城市的门店占总门店数的比例超过50%。

从去年开始,幸运咖也开始尝试“上迁”之路。据瑞幸内部人士透露,2022年下半年,幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”,在一些城市,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。

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羊毛出在谁身上?

瑞幸、库迪、幸运咖三家模式不一样,定位有差异,盈利点也各不相同——瑞幸的羊毛出自产品,而库迪和幸运咖则出自“加盟”。

瑞幸在经过市场立足阶段之后,产品不断推陈出新,产品价格也缓缓上移,利润来自于产品本身。2022年四季度,瑞幸的各项运营成本在持续走高。营业成本增加超8亿,同比增加32%,材料成本同比增加52%,房租及其他运营成本增加28%,运输费用同比增加62%,销售及营销费用增长74%。22年Q4营业利润率为8.7%,低于22年Q3营业利润率15%。

数据不难看出,瑞幸开始进入一个需要向经营管理要效益的阶段。

而库迪处于疯狂扩张阶段,与瑞幸的厮杀是要在最短的时间内打开市场知名度,所以,此时的库迪处于烧钱阶段,遑论盈利。与瑞幸不同的是,库迪一开始就大举放开“加盟”。据媒体报道,库迪找了最早一批瑞幸和小鹿茶——曾经瑞幸旗下的茶饮品牌的加盟商,并签了“保底协议”,约定如果不赚钱,品牌会提供支持。多位库迪加盟商也提到,之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了,而库迪的加盟门槛比瑞幸更低。

但是,库迪刚刚起步即大举“加盟”,难免让人心生疑惑,自身品牌尚不强硬,供应链、经营管理模式、市场占有率都很弱,自营模式还没有摸出门道,放开加盟无非是让加盟商与品牌商共担市场风险,但是品牌商能够向加盟商赋能的有效资源却乏善可陈。

另一方,幸运咖同样采用了加盟扩张模式。但幸运咖与库迪对于加盟获利的着重点却有所不同:库迪的加盟收入主要在于“加盟费”——也就是所谓的服务费。而幸运咖更多在于供应链端掘金。去年9月份,蜜雪冰城披露上市文件,业界惊讶,卖这么便宜的蜜雪冰城竟然是妥妥的“大赢家”。招股书显示,2021年蜜雪冰城一年净赚19亿,光吸管一年就卖了3亿。所以,幸运咖显然沿袭了蜜雪冰城的模式,从与加盟商的供应链当中获利。

但是,也有业内人士认为,靠原材料赚钱的模式在奶茶赛道得到了验证,但想在咖啡赛道挣钱难度很大。相比奶茶,咖啡的原材料种类少,无非是咖啡豆、牛奶、糖浆,供应链更加透明,利润空间低。

至于5元一杯的咖啡,几乎铁定赔本,“要么就是达不到真正现磨咖啡的品质”。

从成本构成来看,一杯拿铁的成本包括:咖啡液2元、奶2元,杯子、杯盖等包材不到1元,袋子1元,总计成本不超过6元,要保证60%左右的毛利率,这杯拿铁的市场定价至少在15元以上;若加上当前外卖平台的折扣优惠、损耗等,商家的市场定价要在18元左右。

04

国产咖啡品牌如何构筑自身护城河?

国产咖啡品牌想要构筑自身的护城河,供应链优势只是底层逻辑,而品牌定位才是上层建筑。

相比前年,去年国内咖啡行业的融资金额大大下降。企查查数据显示,我国现存17.7万家咖啡相关企业。2021年、2022年新注册企业数量分别同比增加15.9%、37.7%。2021年以来,咖啡赛道合计完成83次融资,披露吸金超90亿元。其中2021年完成37次融资,披露融资金额超50亿元;2022年同样完成37次融资,但披露融资金额超30亿元。近三年咖啡赛道品牌产品都以早期融资为主,A轮及A轮以前的融资有44起,占比超五成。

咖啡赛道已经进入了一个两级分化及优胜劣汰的阶段。不知名或者市场规模小的咖啡品牌生存空间会越来越低,而投资人对咖啡赛道的认知也已经过了“希冀黑马杀出”的播种期。所以,对当下所有的咖啡品牌来说,停止烧钱,实现盈利是活下去的第一要义。

瑞幸虽然实现首次年度盈利,但是品牌定位向上走的空间依然阻力重重。对瑞幸来说,当下以及未来其所要关注的点不是库迪、幸运咖这些尾随者,而是头部的星巴克。

很多文章认为,瑞幸在规模上已经远超星巴克。2022财年,星巴克中国新增门店661家。截至2022年年末,星巴克中国的门店数量6090家,较瑞幸少了2124家。但事实上,星巴克跟瑞幸的门店定位以及规模大小完全不一样。瑞幸的很多门店仅止于广告呈现以及调制配送,并不能提供堂食。而星巴克是要打造“第三空间”的咖啡体验场景,所以瑞幸的门店数量多于星巴克并不能证明瑞幸已经实现超越。

事实上,从营收及利润规模来看,瑞幸跟星巴克中国的差距还很大。不久前,星巴克发布消息称,计划在2025年前在中国新开3000家门店。它还将在上海、北京等核心城市通过升级门店的方法,提高市场竞争力。

从全球市场来看,星巴克2022财年全年营收为322.5亿美元,同比增长11%。瑞幸单从营收数据上看,仅是星巴克全球的1/16。如果仅比较中国市场,2022年财年,星巴克中国市场的营收为30亿美元,同比下滑18%,仅占全球营收的9%。即便2022年星巴克在中国市场大幅度下滑,其30亿美元的营收也远高于瑞幸19.27亿美元的营收总额。另外,星巴克的单杯均价高达30元,利润水平更是远高于瑞幸。

所以,从销售规模上来看,瑞幸跟星巴克还有巨大的差距。对于瑞幸来说,要构筑自身的护城河,需要瞄准面向客群的差异化——瑞幸的定位更年轻,更时尚,在咖啡赛道上应该盯紧年轻人群,不断升级,在品牌美誉度、用户忠诚度、市场口碑和时尚感、象征性价值上超越星巴克,最后实现营收规模的超越。

而对于库迪咖啡和幸运咖来说,最重要的是不能抱有“割韭菜”的快速收割心理,在取得一定的品牌市场认知度之后,优化供应链,提升经营管理效能,提升单店的盈利能力,同时在品牌上找准定位,避免陷入“杀敌一千自伤八百”的价格战。

咖啡赛道的鏖战,也许尚需经过一段时间的厮杀才能真正显露出各自的真实面貌。

 

本文转载自联商网,撰文:和二

 

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