头号餐饮产业媒体
投稿

文和友溃败下的文旅困局

联商网 · 2022-04-06 14:49:33 来源:红餐网

从红极一时,到心碎力竭,只用了一场疫情的时间。基于强线下流量的文和友,客群突然消失了。不仅是总舵,广州、深圳分舵纷纷溃败,南京沦陷。曾经的文旅标杆,终未能走出复制路径。这不仅是文和友的失利,更是国内众多文旅项目面临的困局。

文和友湖南模式是基于媒体强曝光,吸引全国性客群,采用的高流量低复购模式。当流量源源不断涌进的时候,结论是成立的;当外地流量受阻,会冲击原来的架构。

疫情的爆发使得大量基于强线下流量模式的企业纷纷受挫,茶颜悦色、墨茉点心局等等相继沦陷。在这场抗风险测试中,基于强线下流量模式的企业都未能主动调整求解,而是寄托于疫情快速结束,直接做V型反转。在资金链与疫情比耐性时,痛苦不断放大。

文和友广州、深圳项目更难过,在构建时,以湖南模式为主核,让原有广东粉可以就近消费,起到设立一个点的作用。游客的特性是朝圣,低频一次性消费,快速获得精神上的愉悦,树立起朋友逼格。

图片来源:联商图库

开业后,只解决了茶颜悦色的代购问题,项目一次流量消费后,就出现复购率不足问题。外地游客到广深也不是为了看那些“破破烂烂”的标签,又缺乏了辐射盘。

为了解决复购率,只能重新定位做本地高频消费。

文旅项目擅长做低频长时消费,来一趟最好把钱都花光,主打休闲消费;商业项目擅长做高频短时消费,最好控制在2小时免费停车时间内,经常来,反复花。文旅项目套入盒子里,成为所谓的文商旅项目,就要重新平衡场景时长以及消费时长。

单纯的复制无法实现文旅异地扩张。在地文旅的特性是能够重新诠释这座城市的文化魅力,突破消费者预期阈值,构建自己独有的壁垒,达到城市、企业、供应链、消费者等多方共赢。

商业项目以标准化复制为主,一旦确定模式,就直接复制,外加适当创新即可。文旅项目需要对城市以及文化背景有深刻的认知,才能找到市场的密码,从而一举突破。举例来说,做商业项目你可以一本书都不看,直接开干;做文旅项目,从地方志到朝代史、建筑史等,至少几十本书啃下来,还要向在地文人当面请教,走访博物馆,再查阅相关文献验证等,才能消化信息,读懂这座城。一战下来,你基本比本地人还懂本地,算得上半个专家。

耗时之长,消化之难,决定了文旅暂时不具备快速复制能力,无法像商业项目实现标准化复制。一旦接受了资本,就开启快速通道。除非各地项目都能人才顶配,实现单点自我引爆,不然被爆是必然的。

国内的现状是企业优于个人,顶级选手长期沉没在各地,这种信息不透明导致想要集齐各环节顶配人马难度相当之大,并不是有钱就可以轻松解决。比较笨拙的方法通常是寻求外包方或者通过猎头。强势外包方全国各地接项目,在单一项目里愿意投入的精力有限;新兴猎头对于行业都吃得不深,并不容易理解意图。

在人才整合的过程中,常见问题是:大部分人员只懂得一个板块,缺乏整体逻辑。比如,前策设计人员,只懂得设计,可以聊空间、灯光、情怀之类的,设计如何与文旅结合,就跑不通。需要流量灌输的环节,可以设计得异常清幽,清幽是什么概念,等于没人吗?

从A地到B地到C地,每个环节逻辑怎么贯通,故事是否兼容,流量能否顺畅传导,工程接口设置是否合理,硬件不足能否软美补上,补上方案是否具备落地可行性,成本是否可控……。另一方面也存在顶层设计时,实际控制人完全不重视,以为这些工作就一两个人可以搞定,而不是一个完整团队来做,钱没给够。

就算人才顶配,主操盘手如何进行规范整合、意见整合、功能整合,并以近古新兴的渲染商业主情人文思想去解构传统文化思想,又以何种思想为主导去兼容和消化其它主情思想,来匹配现世互摄互涵的中和审美形式,迎合在地市场以及地方需求。

文旅项目难度在现阶段远超商业项目,想要真正做好一个项目耗费心力太大,对于大部分追求短期收益的人来说,做文旅本身就是件很痛苦的事,不如商业来得干脆利落。国内文旅以一两个成功案例为主,步伐一大,基本都非常吃力。

文和友的成功有其特定的土壤,想要进行复制,仍需要对自身的体系进行增强打造。把难度极大的非标特色产品如何进行模块标准化,需要很多人在这个行业反复的摸索。

 

本文转载自联商网,作者:联商高级顾问团成员王国平

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联商网

13

文章

34426

阅读量

中国零售门户网站联商网,聚焦零售行业,全面提供第一手的时尚零售、电商、品牌商、快消等资讯。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201