探鱼你学得会——如何打造餐饮业的不衰爆品?
靳子阳 · 2016-05-30 16:56:32 来源:红餐网
这是一个号称爆品制胜的年代,
这是一个靠销量数据引发潮流的年代,
这是一个靠细分品类切入顾客心智的年代。
所以,我们羡慕乐凯撒,它创造了榴莲比萨的爆品,成就了爆品传奇;
我们嫉妒俏凤凰,它一年卖了100万碗清炖牛肉粉,引得全城追捧;
我们慨叹探鱼、渔鲜生,它们一个代表了烤鱼品类,一个代表了刺身丼饭品类,烙入了顾客的心智。
爆品,对初创企业有切分市场的作用,对成熟企业也有保驾护航的作用。可口可乐在发家早期,其6.5盎司的弧形瓶装,让人印象深刻,在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品。同样,王老吉在初期所有的广告和渠道资源里,全力打造310ml的红罐凉茶,而不销售大瓶和中瓶包装,这些都是打造爆品的早期案例。
餐饮行业案例:探鱼
这个品牌靠着单一品类发家并迅速占领顾客心智,成为烤鱼品类的代表。
▲探鱼每家新店都可以引爆一个区域
探鱼的江湖地位不必赘述,自从第一家店开业,就一直保持住排队餐厅的美名,常常在大众点评上看到其等位超过四个小时的传闻。探鱼是如何做到最典型的爆品战略呢?
首先,选择一个处于上升期的大品类,在其中找到受众程度高却没有形成品牌的小品类。麻辣口味的川菜,近两年在南方市场大爆发,其大品类一直上涨,而烤鱼则是早已经风靡全国各地大排档的一种风行美食。可是目前还没有人包装这个细分品类,没有人专门化,也没有人打出品牌。
其次,在细分的品类里纵向挖掘,把细分品类里玩出不同的花样。探鱼是用心做了烤鱼的,它不是单一的麻辣口味,它努力往里面纵深发展,形成了行业专家的形象。它经过努力研发,最终确认了7种鱼肉,18种味道,这是真真正正地让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。
再次,探鱼还非常善于营销和策划。每一次的开业活动,无论是极端的开业折扣,还是店里电视不断播放的80后怀旧动画黑猫警长、做旧的搪瓷水杯,又或者是分享用餐就可以获赠美食,探鱼每家新店都可以引爆一个区域。
服装行业典型案例:soiree小黑裙
这个品牌只卖一种裙子——黑色裙子。我们看它如何一步一步打造爆品:
▲ 只卖小黑裙的品牌soiree
首先,从香奈儿、奥黛丽赫本身上讲述和传播品牌故事来源——这属于典型地抱大腿,依托原生的心智资源来衬托品牌的血统——香奈儿代表贵族和奢侈,奥黛丽赫本代表美丽与优雅;
其次,采用独立设计师设计,引入时尚和设计的品牌基调,并与大众的工业化的服装产生区隔,进行差异化;
再次,稳定的高品质,却又有亲民的定价,它和工厂生产的服装不同,小黑裙的每条裙子都来自工坊的定制,品质很高,而价格却相对亲民。
它的成效怎样?——只卖黑色的裙子,引入名跨界设计师进行原创设计,有多达59种款型;上线仅4个月,小黑裙吸引了60万粉丝,卖出了2.3万条。
总结:如何打造爆品?
① 好种子:找到高心智资源的原料\卖点\方案
找一个有概念、可以讲故事的原料/设计/加工工艺作为切入点,这个原材料或者品项具有很高认知基础,具有很强大的心智资源,又处于整体的上升期,与时代的潮流发展相吻合。
▲ 高心智资源的原材料或品项
② 浇够水: 以一种难以想象的质或量,让顾客欲望得到一次性的释放
顾客最怕的就是明明挠痒挠到了地方,可是就是不给满足。如果探鱼只有一个口味,顾客在尝过两次鲜后,还会再光顾么?如果探鱼的鱼都是小个的而且还不一定新鲜,顾客还会认同这个烤鱼专家么?顾客来吃烤鱼,就要在这里对烤鱼的欲望得到一次性的满足,得到一种这里的烤鱼绝对够牛的认知。
③ 勤修剪: 任何好产品,必然需要花费很多时间打磨
爆款在气味、口味、口感(舌感、齿感)、外观方面都需要有出众的表现,这是需要内功和时间来沉淀的。很多韩国料理如一阵风一样风靡全国,然后又一阵风死掉,很大一部分都是因为它们空有潮流而没有做精做细的决心。
如果探鱼不在营运和出品上不断优化,不围绕自己的品类定位去完善原材料采购等环节建立壁垒,这个品牌也很可能流于平庸。
④ 借风头: 借助外来事件、时下热门话题进行产品的话题式营销
真的没有事件,可以制造事件,无论是发布会、还是碰瓷,又或是撕逼,能夺取注意力的方式,就是好方式——黄太吉在推出摇滚沙拉时,搞出的斯巴达勇士事件,还是西贝在舌尖中国火热时推出张爷爷的酸汤挂面时,并启用高调的产品发布会;乐凯撒在必胜客推出榴莲的时候,发布大量软文进行撕逼狙击。这些都是极好的学习案例。
⑤ 符号化:爆品要形成一种符号,植入一种文化
爆品到最后,一定要为产品附加信息值,无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入,都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。比如可口可乐成为美国精神的象征,比如百事可乐成为年轻活力的象征,又比如王老吉在功能利益之后,慢慢开始转向成为中国崛起的文化象征。
当然,打造爆品也有很大的风险,选择了错误的品项,接受度太窄或者是心智资源太少。比如笔者有朋友开发铁皮石斛的灌装饮品,久久难以打开市场。又比如有些爆品的仿制门槛过低,且没有在早期保护好品牌产权,造成山寨风行,而最终毁灭品类,贡茶就面临着这个风险。
总而言之,爆品,是创造品牌口碑的利器;爆品,一定要保证稳定的高品质; 爆品,一定要有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。
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