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餐厅装修施工记(二):就餐环境变好,要不要涨价?

蒋毅 · 2016-12-15 13:24:34 来源:红餐网

前两天我公布了豪虾传郁金香新店的效果图以后,我朋友圈里的好吃嘴朋友们炸锅了,绝大多数朋友都给我留言,说豪虾传终于有一个像样的店面了,当然,其中也不乏一些朋友表示反对意见,意思是豪虾传由一个完全不注重环境的餐厅,突然把店面装修的这么好,感觉差距有点大,一时半会还有点没回过神来。

在这些意见里,有超过20个朋友都表示同一个担心,那就是豪虾传的就餐环境变好以后,龙虾会不会涨价?当晚我就立即做了肯定不会涨价的答复,但没有详细说明我们为什么不会涨价的原因,今晚的日志,就主要是来说明这个原因哈,以打消一直以来支持我们的朋友们的疑虑。

为何装修新店?    

我一直认为龙虾是大排档美食,因此,最适合龙虾的消费环境,就是大排档,纵观全国的龙虾店,往前面推几年的话,几乎全都是没什么装修和环境,很多环境高大上的龙虾店,是直到这两年才出现,而我做龙虾马上就八年时间,脑子里龙虾是大排档美食的概念根深蒂固。

因此,在豪虾传前面这七年多时间里,尽管身边很多朋友都奉劝我把店堂环境提升一下,我都婉言回绝了,理由有好几个:一方面是我偏执的认为龙虾是一个天生的大排档美食,换到高大上的环境里,其效果不一定好;另一方面就是我们以前是租赁的铺面,面临租赁到期后是否能续租都未知数的情况下,不愿意投入。

但是,随着豪虾传的发展,我们发现越来越多的问题,尤其是身边很多收入水平很不错的朋友,直接当面告诉我,说现在只是在家里打包才吃豪虾传,请客吃饭都不再来豪虾传,原因就是我们就餐环境太糟糕,桌子坐着也不舒服,毕竟很多时候请客也是需要讲究面子因素,所以更多就选择了其他地方。

我很早就知道我们在流失中高端客户,但自己内心不以为然,甚至不为所动,原因是我的主要目标客户是中低收入水平的普通消费者,我给豪虾传的定位,就是做中低端市场,所以中高端消费者的流失,原本在我的预估之内,只要最庞大的基础消费群没有严重流失,我就觉得这不是多大的问题。

可是问题不只如此,随着我们在省外知名度的越来越高,尤其是我们在今年陆续被一些省外媒体集中报道,以及一些全国性的餐饮自媒体对我们的采访和曝光,导致我们在省外市场的影响力逐步出来,越来越多的外地游客慕名而来豪虾传,或者是被其他朋友推荐而来我们店就餐。

结果呢?很多外地客人过来我们店,虽然对龙虾味道没有什么意见,但是很少人给我们做二次传播,分析原因,就是我们的就餐环境和氛围,不能给人家留下太深刻的印象,人家不愿意在朋友圈里做二次分享,甚至,还非常失望:来之前对我们知名度和美誉度的向往,结果到现场一看,甚至不像一个正规的餐厅。

因此,这些朋友不仅不会愿意给他背后的朋友继续推荐我们,甚至还会去责怪给他推荐的外地朋友,这让我一度非常生气和懊恼,因为别人说我不好可以,但是因此去责怪那些给他们做推荐的朋友,我就觉得十分难受,感觉别人替我们背了黑锅,觉得这样是对不起人。

当然,还有一个最重要的原因,就是我无意中买到了这个铺面,从2015年下半年我开始考虑买商铺后,到今年9月,我们一直在努力找机会买合适的铺面,但一直没有结果,机缘巧合下把目前的商铺买下来,让我们可以实现客人的无缝对接,我们有了一个自己可以扎根的地方。

基于上述各方面的原因,我们最终决定好好装修这个铺面,并且坚定的以“百年老店”作为努力的方向和目标,这样的话我们就不能再像以前一样凭自己想象瞎弄,决定请专业的设计师,来帮我们设计新的餐厅,当然,朋友们也看到了,我们最终全权委托给米罗的设计团队,给我们做出这个新店的方案。

风格是否匹配?

看到装修效果图的第一时间,军爷就给我留言,说和他想象中的新店不一样,他认为我会按照中式建筑的风格装修这个店,也就是飞檐走壁,红木柱头,青瓦屋面那种,结果米罗给我们设计的并不是这个风格,而是非常有现代感和时代感,他疑惑:这样的风格和豪虾传的风格是相匹配的么?

老实说,我最开始也想要中式建筑风格,但到各地出差看到各种各样故意仿古的建筑后,开始出现逆反心理:我确实非常想去做一个百年老店,也想要一家很古朴的餐厅,但我希望这家店的历史,是我亲自做出来的,而不是通过建筑材料去故意“做旧”,这在我自己看来,有点弄虚作假。

当然,我知道这种观点很偏颇,但没办法,我自己就这么偏激,我不愿意自己的店是看起来“旧”和“老”,也不是让比人错以为是“老店”,而是想真正的凭我们的努力,把豪虾传的“老店”和时间给扎扎实实的经营出来,因此,那种故意让别人看起来很老的店,反而触发了我的逆反心理,以至于给米罗沟通时,我提都没提这个想法。

事实上,米罗给我们设计的新店,是一个升级版的大排档,在设计之初,我就给米罗提出新店一定要有强烈的大排档风格,为此米罗的设计团队,深度研究了国内外的大排档店面和风格,提取大排档的元素,总结出大排档最基本的三大要素:户外展棚,操作排档和长木头桌子。

我深度认同米罗他们提炼出来的这三大元素,然后就全权委托米罗按照他自己的思路去围绕这三大元素开展设计,最终这个新店,也完全展现了这三大元素,并且同时满足了我很多其他需求,比如明档:我想要豪虾传的所有菜品,都能在消费者的眼皮子底下做出来,以彰显我们在菜品品质和卫生上的决心和信心。

因此,米罗给我们设计的新店,实际上是一个豪华版的大排档,把装修材料稍微一换,其实就和路边的那些大排档没什么差别,这也是我们一看效果图就很满意的重要原因之一,那么接下来的问题是:这样的风格会过时么?与我豪虾传追求的百年老店目标相匹配么?

关于这个问题,我的观点是:装修对于我们豪虾传的发展之路来说,它只是很小的一个板块,我们和现在很多新开的餐厅不一样,他们要通过装修来作为自己的营销亮点和重要卖点,而豪虾传的卖点和亮点则是我们的卤煮味道,以及在成都扎扎实实经营卤煮小龙虾所建立起来的豪虾传这个品牌,只要豪虾传不过时,我们的店铺就不存在过时的问题!

因此,豪虾传的核心竞争力不是装修,也没有任何一个百年老店,是靠装修获得百年发展机遇,我们百年老店的目标从来都在味道和品牌价值上,而装修不管是以前的烂摊摊,还是现在的升级版,其实都只是为我们这个目标服务的一个板块而已,所起到的仅仅只是“增量”的作用。

为何不会涨价?    

大家明白什么是增量作用么?为便于大家理解,我举例说明哈:在成都那些老年活动中心和坝坝茶园,一杯盖碗茶只需要5元钱,但是同样的一碗盖碗茶,放在五星级酒店的茶水间,则是68元,为什么同样成本的一杯茶,价格差别这么大?原因就在于星级酒店所赋予这杯茶的,还有其他价值,别人花68元也觉得值。

这里面不存在什么增量作用,大家各自拥有选择权:喜欢喝5元素茶的就去坝坝茶园,追求环境舒适度和其他因素的,就选择去五星级酒店喝68元的茶,但是,如果五星级酒店的这杯茶,也只卖5元钱呢?大家想象一下其效果:绝大多数人在对比后,会发现:这简直太划算了。

为什么消费者在五星级酒店喝5元钱的茶会觉得划算,而在坝坝茶园不会?原因就在于酒店在这杯茶身上带来了很多“增量作用”:它的装修,它的环境,它的消费人群,它的地理位置,它的视野各方面所带来的消费价值感,远远超出这杯茶本身的销售价格,因此,消费者会产生严重的“捡便宜”心理。

如果大家认同这样的观点,那么就很好理解我为什么不会在装修以后涨价:豪虾传55元一斤的价格,在以前的环境下如果算正常的话,那么我装修好以后,就算涨价到65元一斤,很多消费者也确实会买单,因为他们觉得我投入了大量的装修,环境更好,涨价一点也正常。

但是在我看来,这不正常,甚至算是一种损失,因为我原本可以让我的消费者或者超预期的享受,也就是说:大家花和以前一样的代价,却可以享受到完全天差地别的消费环境,那么我今年的装修,对于消费者来说,就相当于是进五星级酒店去喝了一杯5元的盖碗茶,会觉得超级划算,并因此选择更频繁的消费。

这就是我不会涨价的原因所在,我曾经说过,哪怕是明年龙虾的进货价涨到天上去,哪怕是我们卖下来一分钱都不赚,甚至我们卖一进龙虾还要亏损,对不起,我明年也不会涨价,我不愿意听到别人说豪虾传装修好了就涨价是应该的,相反,我要的是给这么多年来支持我的好吃嘴朋友以“超享受”。

所谓“超享受”,一定是“超反差”所带的:在坝坝茶园喝盖碗茶5元正常,在五星级酒店喝盖碗茶68元正常,但是在五星级酒店能喝到5元的盖碗茶就会带来超享受,同样的道理:在以前的豪虾传55元一斤吃龙虾,在装修很好的新店,还是能以55元的价值吃到,那这种就餐环境和氛围的反差,也能带来“超享受”。

豪虾传想做百年老店,我们必须要坚守中低端收入的大众消费群,而不是高端消费群,但是,通过我们这个新店,我们不仅让中高端消费群,能愿意回来在我们这里消费,不用再担心请客没面子,更主要的是,我们能让我们的普通消费者,可以花相同的代价,却吃的更舒服,更愿意呼朋唤友的过来聚餐。

从商业角度,一个装修漂亮的餐厅,菜品卖高价是正常,但是很多事情,都不能完全从商业的角度,或者更准确点说,需要从更长远的角度来看待这个问题,至少我是这样来看问题,基于这样的观点,如果豪虾传新店升级后因为变得漂亮而龙虾涨价,这真是非常愚蠢的行为。

所以,借这篇文章给一直依赖支持我们豪虾传的好吃嘴朋友们,传达如下几个信息:豪虾传新店将全面升级为目前国内最漂亮的大排档;我们将全部菜品的烹饪放入明档,展现给消费者观摩,以彰显我们在食品安全和卫生方面的决心;豪虾传的新店不管再漂亮,都只是为我们的长远目标而服务,而不是核心竞争力;豪虾传在未来不会因为装修而涨价,那是非常愚蠢的行为。

最后,我们的装修与定位,目前来看很匹配哈!

本文作者蒋毅(微信:cdzh56),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900


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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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