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餐饮品牌营销 | 00后“后浪”们的生意经!

胡茵煐 · 2021-03-09 09:39:11 来源:红餐网 2667

本期导读:

做年轻化营销,是要真正懂年轻人,戳中年轻人的心。

开篇设问:2021年已经过去2个月,餐饮人该如何与年轻人做朋友呢?

去年是标志性的一年,90后三十而立步入壮年,95后年开始奔三,00后二十弱冠准备踏入社会。

去年也是营销多变的一年,小米雷军玩起了B站,携程梁建章穿古装搞起直播,老乡鸡束从轩微博喊话岳云鹏……

再看看他们的年纪,雷军51岁,梁建章51岁,束从轩58岁,都到了五十知天命的年纪,但为了迎合年轻人,让品牌能够破圈,都在“返老还童”,做一些与年纪不太相符的事情。

论品牌知名度,小米、携程、老乡鸡不差吧,为什么创始人还要做这些行动呢?

在笔者看来,品牌过去再怎么辉煌,长期一成不变,迟早也会凉凉。

显而易见,本篇要论述是关于年轻化营销的话题。在此先向各位提出三个设问:

1、你真的懂年轻人么?

2、你了解营销渠道么?

3、你懂怎么做年轻化的营销么?

说实话,写年轻化营销的文章多的数都数不过来,无外乎是告诉大家要跨界、做联名、走复国潮路线……这些都没错,但就餐饮的体量、知名度和品牌调性来说,这些玩法并不一定都适合。

要真正做好营销,你得懂年轻人,了解的渠道,与他们打成一片。

1 你真的懂年轻人么?

向各位提问,以下流行语是什么意思?

“奥利给”、“有内味了”、“真香”、“skr”、“ gkd”、“salute”…

给力哦;有那种感觉了;打脸;赞、你真skr(是个);搞快点;我向你敬礼...

上述网络流行用语,混圈必知,拿走不谢。如果圈内人能与年轻人交流时用上几句,那么你与年轻人的关系就更近一步了。

尽管笔者从未觉得自己老,但直到看不懂00后聊天缩写的那一刻…必须承认我与年轻人存在着代沟。

为了不让自己脱离轨道,我喜欢与00后聊天,让自己随时保持年轻心态,希望借助沟通来了解他们的想法。

毕竟,工欲善其事,必先利其器。

01 互联网原住民

Z世代是谁?

定义泛指95后和00后,即1995年到2010年间出生的一代人,他们也被称为网络世代、互联网世代。

笔者曾依稀记得,前两年圈内人把消费主体的90后年轻人称为千禧一代,却不知如今早已“改朝换代”。

实际上,这一代人与前几代人都不一样。 这个年代出生的大部分人,是享受着中国GDP快速增长和互联网高涨红利长大的。

虽然他们仍然会为房价、机遇等问题迷茫,但他们大概率上不曾经历过吃不饱穿不暖的日子。他们从出生就接触手机、电脑,是中国互联网发展的第一批原住民,由此也带来信息冲击。

互联网带来最大的改变,就是信息差在逐渐变小。

这些年轻人从小就开始触网,他们懂得利用各种互联网软件获取各种领域的最新消息,就比如在美团点评获取餐厅信息,在小红书获得美妆测评......互联网的普及下,早已不存在什么信息差了。

可预见的是,如今互联网几乎磨平信息差,很难有人能通过信息差获取超额利润了。

尼尔森数据的研究报告指出:Z世代生长于信息爆炸的年代,随着数字媒体的兴起与普及,他们可以很容易对感兴趣的事物进行筛选,只有个性化营销才能抓住他们的口味。

02 年轻人喜欢什么?

真正要懂年轻人,你得懂他们当下最热衷是什么,但想要正真了解年轻人喜好,并不是一件易事。

① 迷恋“破产三姐妹”

汉服、JK制服、LO裙这三类服装被称为“破产三姐妹” ,穿着这些服饰的年轻人大多是95后、00后。

图片来源:摄图网

似乎无法想象,这已经形成了一个很大的产业。

以汉服为例,据《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》数据显示,2019年汉服爱好者规模达356.1万人,同比增长74.4%;2019年市场销售额达45.2亿元,同比增长318.5%。

年轻人狂热汉服,从某种意义上来说,根源是民族自尊心的回归。 这在各行各业也有体现,比如茶颜悦色、花西子等国潮品牌崛起。

那国潮崛起的本质是什么?

据腾讯社交广告数据显示,00后对民族自豪感的调研是9.4分,60后8.9分。 

国潮崛起的本质是今天的年轻人发自内心地认为中国是一个强大的国家,骄傲地目睹着中国在崛起。

从2001年开始,中国加入世贸组织,祖国就开始进入全面强大阶段。而Z世代出生在95年之后到2000年之间,是在GDP高速增长和国家富强的背景下长大的。

② 热衷炒鞋、抽盲盒

近两年,炒鞋、抽盲盒是年轻人圈子里新玩法,不管是不是被“割韭菜”,年轻人都要排着队去送钱。

在年轻人的簇拥下,泡泡玛特于2020年港交所上市,市值超千亿。2019年营收16.83亿元,净利润为4.51亿元。可以说,卖盲盒堪比印钞机。

而年轻人另一个玩法就是炒鞋,正如网上说的“70后炒房,80后炒股,而90后是炒鞋。”

炒鞋,指的是购鞋者买到限量款球鞋后,转卖赚差价的行为。所以,囤yeezy、囤AJ的年轻人不在少数,然后在价格高点时把鞋子抛售出去,参与的多是年轻男性。

回过头再看看,星巴克猫爪杯被炒至3000元,优衣库Kaws联名T恤遭疯抢。

你会发现年轻人在对“炒”这个动作,是有自己独特的见解。除了满足新鲜感外,他们需要以差异化的玩法,来实现这款商品的独特价值。

以上只是年轻人圈层热衷爱好中的一小部分,除此之外,年轻人还投身于饭圈、游戏圈、动漫圈的文化中,热衷于鬼畜文化、土味狂欢,同时还身处于医美经济、宠物经济当中,他们早已形成属于自我的独特认知和喜好。

2 你了解营销渠道么?

在往下写之前,想问问餐饮圈内人真的了解营销渠道么?

相信多数圈内人会拍着胸脯说:当然了解,我可是餐饮老兵。

在笔者看来能这么自信讲出这句话的,事实上,对渠道也只是一知半解。笔者做营销这么久,都不敢打包票我真正了解营销渠道,毕竟营销渠道是不断更新的,不是一成不变的。

先来讲讲一个案例,笔者曾接触过一家餐饮店,门店开业3个月后,新店红利已经褪去,老板开始为生意下滑发愁。

为此他请一个MCN机构做抖音推广,邀请的顶流级别的抖音美食网红博主来拍摄短视频。这一波砸下去,花了几十万,的确也收获了千万级别曝光和10W+点赞。

但实际上,到店的消费顾客只有零星半点,老板说到这开始眉头紧锁,最后只回出了一句话:只有一家店的情况下,最主要的客群仍然是门店周边3公里的人。

抖音是个全网平台,推广范围是广而泛的,就算你花几百万做广告,也不可能吸引全国人都到你这里吃饭,除非城市地标性的餐饮品牌。

对营销渠道的认知,餐饮算是落后的。

在互联网大厂待过的人都知道有个词叫做获客成本,而获客成本是指获取客户的成本和渠道,通俗来说就是一个企业获得一个新客户所需要支出的成本。

互联网圈子推广会精确推算出获得新用户需要多少成本,而这在餐饮圈还是少数。圈内人对于渠道推广需要多少的预算,广告最终流失到哪里,结果都是拍拍脑袋想出来的。

01 营销渠道更迭史

在改革开放初期,只要放鞭炮、拉横幅,口口相传,大街小巷都能知道这里新开了家新店。

1.0 纸媒时代, 在当地报纸、杂志刊页上露出一小块,不用说火遍全国,至少在当地也算得上是个名牌。

2.0 电视媒体, 那时候流行花钱上央视做广告,基本能“点石成金”。王老吉从众多广式凉茶品牌脱颖而出,其中一个原因就是靠铺天盖地在央视投广告。

3.0 自媒体时代 ,博客、论坛算是最早个人自媒体,随着互联网普及,微信公众号、微博、小红书、美团点评互联网平台的崛起,营销渠道、宣传方式发生改变。

4.0 短视频时代, 抖音、快手、B站平台的崛起,图文推广变为短视频内容推广,内容渠道也更丰富。

5.0 直播时代, 直播经济在去年疫情大环境下催生的营销生态,但直播适不适用于餐饮行业,还得经过时间的考验。

倒不是说,过去空中打广告,地上铺渠道,门店搞促销的玩法彻底完蛋了,而是说不再是唯一出路。

这几年异军突起的喜茶、奈雪的茶,以及太二酸菜鱼,营销推广都是各有各的套路。研究他们的营销渠道你会发现,无一不是增强了与消费者的接触点。

图片来源:微博

深度研究喜茶目前的投放的渠道你会发现,除了双微一抖微博小红书外,它还入驻了B站拍起鬼畜视频,并且经营INS、Facebook、推特为其打开全球化的道路。

事实上,大多数的餐饮品牌除了有微信公众号外,其余营销渠道和平台大都没有入驻和运营。

02 年轻人在用哪些软件?

既然要做年轻化营销,就得了解年轻用什么软件,才能做到精准投放。

德克士在B站的产品测评推广

最近问起老同事刷不刷B站,看不看弹幕。他给我的回答是不敢不刷,怕自己不用就真要与年轻人脱钩了。

大约六七年前,弹幕这种“花里胡哨”的功能还只存在于A站、B站里,不知从何时开始,各大视频平台也跟进这个功能。随着圈层文化的逆袭,B站成了年轻人的聚集地。

这些年,你会发现餐饮品牌的宣传方式都在改变,海底捞、CoCo都可玩起了抖音;喜茶、麦当劳搞起了B站;老乡鸡玩得起微博和讲得来段子。

再看回营销渠道的论题,不是说线下投广告、做美团点评不管用,而是说现在要让年轻人喜欢上品牌,品牌必须要做些改变,有些渠道不得不去了解与运营。

“我知道营销预算浪费了一半,但不知道是哪一半”的经典言论,说的就是广告创意做的再好,渠道没对一切白搭。

如果说美团点评做团购、评论社区是必须项,那么其他媒介平台就是增加品牌曝光,能够让品牌特定的人群能了解到品牌。

每一个媒介的人群定位都不同,品牌要吸引某一特定人群,必须要找到符合品牌人群定位的媒介做适当的推广。

比如像小红书面向多是年轻女性,微博面向更多大学生毕业生、刚毕业的年轻人,B站面向是Z世代年轻人,抖音、快手面向是全年龄段人群,而携程更精准面向商务人群……

不过要做好媒介推广,前提品牌要一定的规模体量和运营团队,毕竟单店和连锁的推广渠道玩法还是有巨大的差异。

如果在某一城市/区域有几家门店或十几家店,那建议大伙与其花费用和精力搞短视频或直播,还不如经营好现在一亩三分田,其次是把会员营销做好。

3 你懂怎么做年轻化的营销么?

要想拉近与年轻消费者的距离,品牌要做的不仅是迎合,更是要创新、引领。

说实话,品牌通过营销一炮而红其实并不难,圈内早就有一套专业请人排队、搞霸王餐的作业流程,门店开业即火爆,但要持续保持品牌年轻,成为常红,靠得是持续不断的营销输出和创新。

说了这么多,那到底要怎么做?抛开具体的做法,讲讲一些笔者对年轻化营销做法的观点。

01 敢于用年轻人

大多数餐饮品牌的市场部管理是80后、85后,有丰富的实战经验,但论开脑洞真不如95后、00后的年轻人,勿喷。

连外婆家吴国平都说:最怕的事,就是年轻人不带他玩儿了。

知乎热门回答

图片来源:知乎

毕竟在这个3年一代沟的时代,90后、95后的思维方式早就发生翻天覆地的变化,更别说是80后、85后了。

为什么喜茶的营销能一直持续的创新,根本原因在于喜茶团队敢于用年轻人,喜茶的营销团队几乎都是90后、95后,有完整的线上运营、内容策划的组织力量。

创始人管宏毅曾在峰会中分享过,太二的团队里除了总厨,初创团队都是90后。品牌大胆使用年轻人,和他们一起拼命干,一起拼命玩。

品牌得懂得年轻人,营销要适合Z世代的年轻人,就得敢用年轻人。

毋庸置疑的,同龄人之间更易产生交流。

02 用好年轻营销渠道

一个成功的营销,主要由两个部分组成:创意内容和投放渠道。 不管餐饮品牌做不做年轻化的营销,选对的推广渠道很重要。

① 深耕某一渠道平台

如果想要实现喜茶、老乡鸡的营销效果,首先得匹配这样的营销团队。

笔者就曾见过不少餐饮老板给市场部说:我要喜茶这样微信公众号排版,达到它10W+的宣传效果。这可难坏了市场部的小姑娘,毕竟巧妇也难于无米之炊。

图片来源:喜茶微信公众号

以喜茶一篇微信推文为例,图文内容设计需要模特、造型师、摄影师、食物造型师、设计师、插画师……而10W+的阅读量,很大一部分来源于其公众号的粉丝基数。

虽说喜茶的营销有很多借鉴意义,但是不代表一味模仿就能达到效果,更根据自身实际情况出发,找到目标受众群体,深耕某一渠道,找到品牌自身差异化。

② 多平台投放信息最大化

品牌在线上运营能力强的情况下,选择多平台同时投放,能达到品牌信息的最大化曝光。

那么微信、公众号经营私域流量,而小红书、抖音、快手、携程等品牌则是经营公域流量,一定要找到适合目标受众群体。

笔者就曾见过肯德基为做企业团餐的精准引流,把营销广告投放到氪空间等联合办公的软件平台,实现精准的引流。

图片来源:B站

头部品牌老乡鸡、喜茶均入驻有着“年轻人聚集地”标签的B站,目的就是让品牌更加年轻化。

另外,在小红书投放是为了吸引年轻女性消费者,而携程上的投放则是吸引商务人士……

03 经营好圈层文化

这届年轻人的兴趣圈层更加分散,造成了品牌聚拢流量有难度,而不同圈层之间,人群的审美、价值观、产品使用场景几乎有着天壤之别,这给品牌营销带来更多挑战。

前段时间被太二打造的“超级粉丝店”刷屏,刷新了餐饮圈内营销的玩法。

太二的这家“超级粉丝店”在太原开业,是送给一个叫“申雨”的铁杆粉丝,大概率是国内第一家这样做的餐饮品牌。

乐凯撒的王者擂台赛社群

比如,乐凯撒通过社群的方式,组队核心粉丝玩王者荣耀,然后赠送奖励现金券,免费请吃披萨。它将年轻人抱团一起嗨,即打造的高粘度的社群,还加深品牌与年轻用户的情感连接。

与其说广而散的投放营销,还不如先经营好品牌圈子,做好年轻粉丝的社群维护。这也就是所谓的品牌和年轻人玩在一块。

结语  

正如开头所说的,品牌过去再怎么辉煌,长期一成不变,迟早也会凉凉。

如果各位看完这篇文章依旧还是没能了解年轻人,建议各位去找个00后聊聊,或是使用一下他们所用的软件,也许会有对营销会有新的看法。

资料参考:

1、年轻人的经济学:10%天天喝酒,汉服年增长77%,筋膜枪一年降价8倍。/进击波财经

2、2020年,第一批90后已经步入中年了/进击波财经

3、年轻人的破产之路,汉服、洛丽塔和JK服只是第一步/新周刊

4、探究“Z世代”的年轻人到底喜欢什么?/媒介三六零

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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