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米其林指南在大陆为什么不火?

胡茵煐 · 2018-10-15 09:32:46 来源:红餐 2273

米其林指南为什么没火,或许餐饮品牌也该借此反思。

作为无数美食爱好者心目中的“圣经”,米其林指南进驻中国大陆至今已有两年,却似乎有些水土不服。

此前广州榜单发布也引起了不小的轰动。但很多广州人表示,米其林的评价体系对于复杂的中餐是“驴唇不对马嘴”。

米其林指南进驻中国“水土不服”


▲图片来源:广州美食玩乐

米其林指南为何水土不服?

评价体系的“水土不服”

米其林指南源自1900年的法国,作为米其林轮胎的营销手段横空出世。然而,当这种跨境、跨世纪的评价体系来到中国,却很难用来判定中餐的“剁椒鱼头”、“麻婆豆腐”、“江湖菜”是否够高级、刀工是否精湛、摆盘是否精美。

人们对米其林美食的印象


▲图片来源:摄图网

国内常见的街头美食却烟火味十足


▲图片来源:摄图网

中国美食讲究的是一种烟火气,用法式的优雅来评鉴中国街头巷尾美食的“锅气”,似乎有些格格不入。

中国烹饪流派众多,自成圈层

中国烹饪流派众多。物产多、民族多、菜系多,每一方水土都孕育着不同的风味流派,每一种评价体系都有自己的标准。

而中国消费者对吃更喜好传播分享,更喜欢用自己的方式搜寻美味,对外来的权威在内心大打问号。

对于大部分人来说,这种所谓的米其林指南,还不如美团大众点评这种网站的星级推荐,根据大数据呈现的点评来得实在。

国内的传播效果大打折扣

直到现在,很多人对于米其林餐厅的印象都是高雅、昂贵、摆盘精美。

但其实,米其林在1995年就推出了Bib Gourmand概念, 以当地的收入标准为参考, 将那些非高大上、经济实惠餐厅的餐厅也收入指南当中。

只不过,这一评价的传播和认可情况,远没有想象中的好。

米其林指南国内的“接地气”尚未普及


▲图片来源:顶尖生活AcmeLife

好不是让所有人都说好

就如同群众对米其林指南的反应所展现的一样,众口难调。 你说好,别人却不一定觉得好。但在餐饮界,好吃的口味能获得消费者的偏爱,却是约定俗成的。

西贝就以“闭着眼睛点道道都好吃”作为品牌slogan,但想要所有人有一致的评价是不可能的。

从消费者层面来看,也并非所有人都会认可西贝好吃。


▲图片来源:大众点评

这也意味着,好吃不是让所有人都说好,而是让你的目标客群觉得自己好。  

如果你是做甜品的,就别指望不爱吃甜食的人夸赞你,如果你是定位年轻人,迎合年轻人的个性化时必然有可能失去其他群体的喜爱。

同样的,有些连锁餐厅开到别的城市,也很容易出现“水土不服”,难免不被当地消费者接受。

这时候餐厅要么需要“入乡随俗”,在环境、产品或是文化上和当地做个融合,要么就要懂得表达自己的好,将自身特色的差异化放大,吸引消费者。  

餐饮品牌如何表达自身的好

在互联网时代,人人都是自媒体,餐饮品牌表达自身的好,不再仅仅是通过餐厅自身的不断升级,还要懂得利用顾客的口碑评价。

那么,什么样的好才是直观的好呢?

抢占标准,把好具体化

米其林餐厅在中国招惹质疑,到别的领域建立标准可能会水土不服,但在自己懂行的领域就不会。

在某个领域,当餐厅建立了一个标准,并且这个标准为消费者所接受,就会成为权威的表达者。

抢先创立行业标准,成为新市场新产品新品类的开创者,后来者将面临标准壁垒。

照顾客群,打好口碑 引导消费者体验

前段时间喜茶在成都开业,再次达到了人气爆棚的场面。

喜茶为什么这么受年轻人喜欢?很重要的原因是已经养成了年轻消费者买一杯茶发一个朋友圈的习惯。让无数消费者心甘情愿地拍照发朋友圈,这种自发传播的口碑效应,远比花重金做广告更有效果。

人气爆棚的品牌往往擅于引导消费


▲图片来源:UP成都

另一方面,喜茶的消费人群大多是年轻人,年轻人大多喜爱分享和使用高颜值的事物。

而喜茶就是抓住这一点因素,从各方面提升产品与门店颜值,以及顾客体验的优越感,使其在朋友圈的传播效益越来越大。

3 接地气才能有人气

特色的产品和个性化的服务或许能吸引人,但通俗的广告口号更容易让顾客记忆和传播。

《创造101》播出时,一位叫王菊的选手作为黑马杀出,并达到现象级的传播,靠的就是粉丝自发传播的通俗文案,比如“你不投,我不投,王菊何时能出头”等等,只要看过的人马上就能记住,且因为这类广告语与娱乐圈造成戏剧化的反差,传播性极高。

接地气的文案传播性更高


▲图片来源:微博

餐厅面对的消费群十分广泛,广告语能贴近消费者立场,就更容易打动消费者引起共鸣,获得消费者的认同和好感。

结语 

米其林餐厅的水土不服,一是没能接上中国的“地气”,二是还尚未与受众形成不可分割的桥梁。

餐厅经营也是同理,要想被消费者接受,这两点都要重视。

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胡茵煐

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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