看到沪上餐饮老字号开始贩卖情怀，这下品牌真的面临老化了。

清明节前，杏花楼又开始大排长龙，“网红肉松青团”一下又被推上风口。这次狗头看到的不再是“网红”，而是将目光聚焦到这些上海老牌餐饮现状。

沪上老字号除了过年过节，其他时候还排队吗？

▲图片来源：百度

首先，狗头致敬这些老牌餐饮品牌，在2017年餐饮死亡率高达30%的市场中还能屹立不倒。

在这个竞争激烈的餐饮市场，不缺乏新竞争对手的涌入，再加上老牌餐饮也开始面临“老年病”缠身的问题。

这段时间，狗头走访上海老牌餐饮，心得体会与各位餐饮人分享，以便自鉴自身品牌老化问题。

1

老牌餐饮现状  

“粉丝和品牌在一起慢慢变老”

最近，百年老店招牌的沪上品牌老半斋“欺客”，不点满3个菜，将会下达“逐客令”。当时还尚在饭点，店内并没有坐满。

“必点三个菜”的“入座门槛”已经是在变相设置“最低消费”，实质违反消费者合法权益。

老字号沦落到设置“最低消费”来拉高客单价了吗？

▲图片来源：百度

2011年全球第一的诺基亚正式宣告破产，曾媲美军工的防弹品质的手机，却被智能手机替代。虽然还会有人怀念，但有几个人会真正放弃使用更为智能的手机呢。

时代改变下，老牌会被淘汰

▲图片来源：百度

情怀总是耀眼，现实总是逼人，其实他们什么也没做，只是时代在改变，而上海老牌餐饮同样面临这样的问题，品牌开始老化，年轻消费人群缺失。

狗头走访对比了老盛昌、小绍兴、鸿瑞兴等都是上海家喻户晓的餐饮老字号，曾是沪上城市名片。现如今，生意现状大不如前。

消费人群80%都是上海老一辈；

店内零星年轻人基本协同长辈用餐；

十年前你的粉丝还年轻，但十年后你的粉丝还是十年前同批人，或被称为“小时候的味道”，

这时品牌已开始步入“更年期”。

粉丝都是老年人，“更年期”已现

▲图片来源：大众点评

虽说这些品牌曾或多或少升级过，不管是老盛昌从“苏州汤包”的街边小店升级为现在“老盛昌汤包”餐厅，但依旧让人感觉是老上海品牌的“早餐店”。 

小绍兴从整体形象升级，但从实际升级的效果来看并不是很理想，基本节假日老少家庭聚餐居多，年轻人群稀缺； 

零售+餐饮的王家沙、杏花楼、五芳斋，近几年也在魄力改革，虽然“网红肉松青团”帮了一大把忙，但餐厅基本还是做退休老年人的生意。

“网红肉松青团”的吸引仅是短暂消费理由

▲图片来源：百度

俗话说老兵不死，只是逐渐凋零。

2

为什么老字号开始面临老化？  

“我什么也没做，只是世界变了”  

时代在不断变化，不是他们没有面临升级，而是这个世界在不断改变，似乎脚步更快了，品牌自我更新更快了，餐饮的淘汰赛已经开启加速度。 

那么，为什么这些上海老牌餐饮开始依靠情怀支撑？ 

1）新餐饮模式更新   

被时代潮流击垮的诺基亚，是因为苹果手机的发布后，全新的体验方式给传统功能机带来巨大的冲击，再加上安卓系统的崛起，也成为功能机败溃的原因之一。 

餐饮也是同样，十几年前，商场少竞争少，在老牌餐饮吃饭是件“奢侈的事情”；但现如今，餐饮竞争激烈，外界餐饮人纷纷跨界餐饮，零售、电商也纷纷开始跨界餐饮。他们有资源有头脑，在传统的餐饮市场带来一片生机。

商场最喜欢TOP50的餐饮品牌基本为年轻餐饮品牌

▲数据来源：赢商网

商场喜欢招的品牌，几乎大半部分都是新兴品牌，带着新潮的思维，比老餐饮人更懂得年轻，更懂营销。

俗话说，老餐饮这只“兔子”不过是眯了会儿就失去了冠军。

2）品牌自我更新思维固化

上海这座城市就像“制造机器”，永远不缺乏新餐饮品牌的创新，而这些老字号也在一步步的发展中，传统上海饮食文化也慢慢开始被稀释。 

在时代的驱赶下，老盛昌也开始依靠外卖；五芳斋、杏花楼等也开始拥抱电商；或是小绍兴这几年在形象上也努力进行升级，但实际效果并不佳。

升级不仅仅是拥抱电商

▲图片来源：摄图网

虽说每个时代都有年轻人，但这一代90后00后其实缺乏对这些老餐饮品牌的认知，常常把这些品牌称为“小时候的味道”。

环境装修“老”，用餐消费人群“老”，还缺乏沪上文化的支撑，老字号难以跳脱老气横秋的现状。

现状让老字号发展道路举步维限，难道这些老字号最后只能做老年人生意了么？

3）产品相似度极高  

既然是老字号味道一般不会太差，但这些老字号面临的问题是产品线相似度极高，几乎家家都有馄饨、汤包等老上海传统美食。

多数品牌没有进行产品的聚焦，这使得品牌的发展方向出现分叉。

菜品高度相似，不说名字都不知道是哪家的

▲图片来源：大众点评

虽说这几年杏花楼在产品上融入创新思维，融入了年轻人喜爱的口味，也让不少年轻消费者又将目光聚焦回老字号。

但餐饮的跟风速度远远要比你想象中要快，毕竟“网红肉松青团”可复制性极强，使得众多品牌开始跟风大战。

3

如何延缓老字号的衰老？  

沪上老字号需要对自己逐渐衰老的“容颜”注入年轻活力，狗头曾写过一篇《从百雀羚的逆生长，我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密》，里面详细解析餐饮老字号如何升级。

接下来狗头依据沪上知名老字号特点，再分析沪上老字号该如何自我更新。

1）品牌自我更新要“对症下药”  

沪上老字号老的不是年龄，而是品牌出现了“更年期迹象”。

如果品牌不持续的自我更新，老兵只会继续凋零，最后走上“大同酒家”相同的末路。 

魔都从来不缺乏新鲜事物的产生，老上海文化也在时代的车轮中没被保留，这使得沪上老字号这几年在年轻人心中已经被淡忘。 

虽说这些老字号或多或少升级，但却不是年轻消费者的第一选择。那么，不管是品牌、形象都急需改变，倒不是说迎合年轻人，而是讨好所有年龄段人。

年轻人都喜欢这样的环境

▲图片来源：百度

其实这几年海底捞也在魄力改革，不管是logo上，门店形象上，都在顺应时代改变。品牌如何永葆青春？不妨与年轻人多交流交流，看看海底捞在抖音上如何被“玩坏”了，但其实不是一种变相宣传方式吗？

2）产品需要不断创新   

虽说口味在不断进行升级，但实际难逃产品缺乏创新的问题。以至于存留在消费者心目中是“早餐店”“年货街”，局限品牌未来发展。

沪上老字号产品线集中相似，实质缺乏明星产品的点亮。小绍兴聚焦白切鸡，老盛昌明星单品汤包，需要不断升级与包装。

强化产品的拍照属性，增强产品的社交属性，实打实从消费者出发。 

强化产品的拍照属性

▲图片来源：摄图网

其次，消费人群基本为上海本地人，极少数是外地人。顺应时代下，产品线上是否能够融入地方特色，拓宽消费人群。 

老字号不应该闭门造车，更应该看看年轻人喜欢的餐饮品牌。

就比如，将聚焦江浙小点的苏小柳点心专门店，其实就是老字号升级的缩影，不管是形象上、产品上、氛围上，都是为年轻人量身定做。

光看环境就可以甩掉沪上老字号几条街

▲图片来源：大众点评

— 结语  —

品牌衰老不可怕，就看你如何永葆品牌青春。对于竞争极其激烈的餐饮来说，老牌餐饮一不留神就会被新兴事物而取代。

品牌急需重新去自我更新升级，不管是品牌上还是产品上，都需要专业团队或咨询公司进行对症下药。