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致餐饮人:你也中了频繁换门头的魔咒吗?

胡茵煐 · 2017-10-26 14:53:18 来源:红餐网

前段时间,狗头路过公司附近某家餐厅时,被一阵争吵声所吸引,发现几位年纪稍大女性站在餐厅门口与服务员大吵。原因很简单,她们之前在这家餐厅办理了一张会员卡,往里充值一千元,现在餐厅换了个招牌就“翻脸不认人”,服务员仅仅表示新店开张未有会员卡。

最后事情没有得到解决,消费者只能够认栽,往会员卡里充值的现金付之东流。

抛开餐厅设置会员卡的问题,换招牌的事情引发狗头深思。餐饮行业其实有个怪像,餐厅或许因经营不善等问题,动不动喜欢换个“招牌”。

在这里,我们就此现象深入探讨一下,餐厅经营是否需要动不动“换门头”?

餐饮魔咒——动不动 “换门头”  

回看2016年,餐饮界厮杀最为激烈一年,潮汕牛肉火锅市场的落寞,到大同酒家、净雅大酒店等一些老牌餐饮的倒闭,不知道多少餐饮老板唏嘘不已。

净雅集团总经理总结失败经验泪洒当场(图片来源:百度)

对比今年,据相关资料显示,北上广深四个一线城市上半年平均每个月有10%的餐厅倒闭,关店餐厅的平均寿命仅仅只有508天。

可想而知,一入餐饮深似海,在这竞争激烈的战场,没有谁是最强王者,也没有餐厅能够立于不败之地。

餐厅倒闭、经营不善等问题结束营业后,大多数餐厅老板觉得只要换一个“招牌”,新品牌就能够吸引消费者,但其实不然。

1、什么火爆,就跟风

2016年潮汕牛肉火锅是最火爆的一年,仅上海潮汕牛肉火锅都有上千家,这个从潮汕地区火过来的品类,一下在全国引起了风潮,但也在年底迅速进入“颓势”。

餐饮界其实与时尚界有异曲同工之处,Zara曾因抄袭大牌被吐槽,但消费者还愿意购买,潜在原因或许是因为平价也能够买到流行和具有设计感的服饰。

因为流行,所以销量高(图片来源:百度)

对比餐饮就会发现,餐饮老板跟风能够快速翻牌,而跟紧流行是分割餐饮市场份额的快速方式之一,消费者喜欢尝试新鲜与流行事物,因为消费习惯也存在跟风现象。

牛肉火锅的火爆带来的是一阵跟风,恰好火锅是最容易做到标准化,轻松上手品类。但业态好景不长,“僧多肉少”的现象在年底就出现了,倒闭情况十分严重,但紧接着今年牛蛙的兴起,又有许多餐饮老板再次跟风开起牛蛙餐厅,例如,原本叫做李记潮汕牛肉火锅的餐厅就换了个招牌,叫做李记美蛙鱼头火锅。

动不动的换一个“门头”(图片来源:百度)

餐厅从内而外装修全部翻新,厨师班底大换血,前期的确带来很好效果,餐厅排起长队,没过多久却门可罗雀。就此现象,狗头在此做一个简单分析:

1)餐饮忌讳:品牌、产品不清晰

2)厨师班底大换血,产品不稳定

3)装修全部更新牺牲大,收入与付出不成正比

4)“网红”单品时限短

餐饮跟风现象是长期存在,但建议餐饮老板不要一味跟风,消费者新鲜感很快会随着时间减淡,就像微博热搜一样,每十分钟就会更新一次,早上的热点新闻,也许到了下午就已经没有人再记得。

消费新鲜感会随着时间减淡(图片来源:百度)

餐饮行业是需要稳中求进的行业,竞争中稳定出牌,如果一味跟风还墨守成规,不做创新改变,那么淘汰的就是你的品牌。

2、反复更换招牌

说到反复更换招牌,相信大家都会想到西贝,四年四次更名,被业界所诟病。去年,不管是经营还是招牌都回顾了本质,以莜面村的单品战略,爱与健康烘托,引爆品牌。

西贝四次更名使得品牌定位不清晰,消费者会对品牌产生质疑:到底西贝是吃什么餐厅?

餐厅经营的根本目的是获取利益,不了解消费者,不清楚自身定位,是很难为品牌带来势能,那么回归本质是必然的结果。

四次更名,还是回归本质(图片来源:百度)

互联网电商在这方面就做的很好,例如天猫就是很好例子,今年的双十一购物节已经如火如荼的开展,地铁站、商超里经常会看到关于天猫的广告,将天猫品牌logo简化为猫头图形,然后重复出现在消费者眼中,无形降低消费者的记忆成本与品牌的宣传成本,大家只要看到猫头就会想到天猫。

辅助图形增加对品牌的记忆(图片来源:百度)

如果品牌反复更换名称或招牌,失去的是消费者对于品牌的记忆。想要为品牌带来复购,不仅仅靠的是产品与服务,还有对品牌的记忆,餐饮开个小店是测试,那么做品牌就得正式,需要定型。

餐饮救赎——适当“换新衣”

某天一位餐饮老板跑来问狗头,餐厅遇到“老化”的问题怎么办,想让品牌年轻化但无从下手。观察该品牌门店几天客流量,并给消费者做了个访谈,发现不是餐厅经营老化,而是装修出现老化的问题。

这家餐厅已经开业三年,生意一直不错,选址设在街边店,价格实惠,口味稳定,吸引周边居民进店消费,但就是前段时间生意开始下滑,经过调查后就会发现,不是因为口味与服务,而是品牌门店招牌太过老旧,流失掉一部分新客源。

因为是街边门店,长时间日晒雨淋导致门店招牌出现老化、文字不清晰等情况,如果是老顾客还好,对于品牌足够了解,不用看招牌就会直接进店消费,但新客对品牌持以陌生态度,招牌不清晰或老旧的话,品牌价值感就会下降,餐厅给予消费者的第一印象差,从而错失进店消费的理由。

当两个陌生人见面时,穿着打扮是给予最初的印象。俗话说的好:人靠衣装,马靠鞍,就像门店的招牌就是消费者了解餐厅的窗口,给予消费者一个好的印象才能更快的吸引消费者。而商场中是餐饮竞争最为激烈的地方,这时候一个好的门头与装修对于品牌来说尤为重要。

餐厅外观给予消费者第一印象(图片来源:百度)

餐厅装修适当留个 “活口”

许多餐厅经营到一定时间之后,就会到达一种疲惫状态。狗头为品牌服务的过程就发现,不管是曾经大火的品牌,还是单品火爆都会遇到瓶颈期。

开业的火爆一般维持不会太久,但也有例外,海底捞、桂满陇一直门庭若市,接着就会进入为期半年到一年 “养店期”,这时候店铺未来走向大致会定型,稳定经营后遇到瓶颈期,一般就是三年时间左右。

经营三年是瓶颈期(图片来源:百度)

事物在变化发展过程中遇到无法上升的局面,自然而然就会进入一个艰难时期。就以快消品为例,消费者对事物的接受随时都在改变,品牌为了不让品牌丧失新鲜感,会根据一条主线变换不同的方式 “玩”。

味全果汁公关主线一直围绕100%与纯正,果汁的瓶身形状从来没有换过,但是包装设计一直在改变,之前就与网易云合作设计出一款“刻度瓶”,吸引许多年轻消费者,这款刻度瓶不仅可以及时告诉消费者饮用了多少毫升,并且喝到指定刻度都会附有一句歌词,用来代表代表此时心情。

一个刻度代表一种心情(图片来源:百度)

因为有可口可乐的歌词瓶在前,味全的创意略显逊色,但效果较为成功的,快消品都会定期更换新颖的包装,主要是为避免丧失消费者的新鲜感,导致销量下降。

那么用快消品的视角来看餐饮,餐厅经营遇到瓶颈期,消费者丧失新鲜感则是其中的原因之一。

餐厅因为害怕丧失新鲜感,一般都会定期推出新菜,这个餐饮老板都会懂,但是怎么保持消费者新鲜感?

建议:在餐厅的设计上留个 “活口”

适当给餐厅留个可变动的位置(图片来源:昵图网)

餐厅设计师一味追求设计感,常常会忘记给餐厅内部装修留下宣传地方或者可改动的地方,美观的效果确达到了,但年复一年消费者就会丧失新鲜感。

餐厅推出新菜的时候,建议给餐厅留个宣传“活口”,定期可以更换海报,从餐厅细节改变来增加消费者新鲜感。

如果在一开始设计的时候流出可“改动的活口”,并定期更换,比如:餐厅桌椅、餐具等等,今天消费来到餐厅就会发现与昨天发生改变, 从而保持消费者对餐厅的新鲜度。

结语

餐厅经营的根本是获取利益,切忌盲目跟风,动不动换个“门头”,餐厅不是靠换个招牌就能够重新吸引消费者,产品是餐厅经营的中心,服务是辅助品牌的利器,餐厅最终靠的还是产品与服务。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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