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假如现在是2022年,外婆家、绿茶们会是什么样?

胡茵煐 · 2017-10-18 08:30:12 来源:红餐网 2414

前段时间,我去上海七宝万科广场,体验了一下号称“全国首家金牌绿茶”餐厅。

在四周围3D影像的屏幕下,我仿佛来到了高级西餐厅,结果却吃着和普通绿茶餐厅差不多的菜。体验着和普通绿茶餐厅差不多的服务。

金牌绿茶店环境照

以绿茶、外婆家、新白鹿原等为代表的一波快时尚餐厅在经历鼎盛之后逐渐后劲不足。外婆家开始多品牌发展,一时间旗下的新品牌多不胜数,据悉集团内部打算以杭儿风代替外婆家。而在媒体上颇为低调的绿茶除了开新品牌之外,似乎有想用金牌绿茶重整旗鼓的意思。

这家金牌绿茶店,从外观上来看应该是成功的。

上海七宝万科商场处在旅游景点的隔壁。这里既有游客又有居民。总体来说人气还是非常旺的,可以为绿茶提供大量客群。

我是周六晚上7点去排队,当时在我前面还有44桌等位。

然而,隐藏在“全国首家金牌绿茶”餐厅成功的背后是上海另外2家绿茶餐厅的闭店(绿茶中山公园店、绿茶虹口龙之梦店)的信息。不知是就此停业还是重新升级。

图片来自大众点评

同样令人震撼的是,据悉外婆家内部旗下约有相当数量的门店并不像外面看起来那么美好。一旦门店所在房租到期,接下来的局面有可能会很艰难。

但不管怎样,快时尚餐厅品类模式,到了需要调整的时刻,已是不争的事实。

快时尚餐厅困局    

快时尚餐厅有三宝:人多、逼格、花钱少 。

这类餐厅风靡全国的时候,恰好也是餐饮行业从粗放式转向精细化的阶段,吃着商场红利和人口红利的快时尚餐厅,就像雷军名言里的那头“风口上的猪”。一时间飞起来了。

正常餐厅选址都想选在人气旺的地方,哪怕选到周边用心经营还能存活甚至滋润,而这种快时尚(年轻人大众化餐厅)比一般餐厅更依赖人气。 因为它走的是高性价比路线,其实就是薄利多销——这个商业模式没错。

排队是快时尚餐厅的标配

通常一家餐厅坐满了客人就能够盈利,但是快时尚餐厅坐满了客人可能只是刚刚保了今天的本,想有利润必须要翻台(有些快时尚餐厅甚至要翻2-3轮才能够产生利润)。

这招放到前几年那会儿是奏效的。

商场少,全市总人口分摊到那么几家商场里,人气肯定旺;

那会商场对餐饮占比要求比较严格,通常在10%左右,餐厅数量一少,分羹的人就更少了;

另外,那会儿像这种外观如此新颖的快时尚餐厅少;

随着后来发展,不少餐饮企业和商业综合体是合作关系,商场给予这些餐厅很多优惠政策:超低租金、广告位等。据悉有些商场为了吸引这些餐厅入驻,甚至开出了几毛钱的物业费。

商场人多(流量大)

商场内竞争对手少(转化率高)

自身的模式新颖(市场需求旺)

商场给予优惠(成本低)

社会形态变革传统大家庭裂变成若干小家庭(外出觅食需求大)

五点结合下来导致了快时尚餐厅们的火爆。至于后来的网络营销、品牌形象、标准化厨房等并没有对企业带来第二引擎的作用。

所以,现如今快时尚餐饮品类进入调整阶段,其实是当初赖以成功的模式现在受到了竞争压力。

商场越来越多,单个商场分流(流量少)

商场餐饮比例上升,竞争激烈(转化率低)

自身的模式吸引力下降(老客消费频次低)

当初商场补贴结束(成本上升)

当然,这个压力不仅仅是针对快时尚餐厅,它对中国所有餐厅都是压力。快时尚这种高性价比模式从基因的角度来说,抗压性更差。

外婆家旗下高端品牌:宴西湖


正如上文所说,人均高的餐厅可以少做几桌客人,也能维持运转。但快时尚餐厅就不行了,除非它可以保证在体验不变的前提下把成本进一步压缩。注意:这个体验不仅仅是指菜品,还包括服务的质量、就餐氛围、营销活动等综合体验。

当然,你也可以说这些快时尚餐厅菜品有问题、服务有问题、环境有问题、品牌有问题等等。但这些,并非当下最紧急致命的问题,站在企业的立场上,整体能力没有提升、高层战略上没有理清,面对竞争总归是要吃紧的。

小结快时尚餐厅困局表面症状:

1、翻台少了。

2、品牌拉力不够。

3、引流成本高。

4、运营成本上升。

5、就餐体验边际效应降低。

根本原因:

餐饮行业竞争激烈加剧。

借鉴:网吧行业转型之路  

外婆家、绿茶等,这些快时尚餐厅确实综合能力扎实。但是,面对餐饮大行业竞争压力之下,不是某一个品牌出现下滑。这跟企业自身运营有关系但关联不大。

目前各个品牌也在作调整,以积极的姿态面对未来。外婆家以母品牌做IP带动多品牌发展战略,其掌门人吴国平先生最近似乎也在走餐饮投资人的路线;绿茶选择将环境提升到极致,北京、天津、杭州等地新店频开;70后饭吧在其官网上提出了加盟信息。

图片来自70后官网

中国快时尚餐饮品牌先锋队的新战略,在结果没被验证之前,我们无法判定对错。

任何事物都有一个最终的状态,而这个状态就是方向。快时尚餐厅的最终状态我们无法预料,但是我们可以从网吧这个行业的衍变,找出一些参考和启发。

网吧,大家都不陌生。

在家庭电脑未普及之前,大家上网娱乐基本上是以网吧为主。那时候开网吧不仅要资金买设备,还需要有资源办经营许可证。

当时吃到政策红利的人开网吧,基本不用做过多管理,只要位置选的不是太差,基本爆满。那感觉遍地都是钱,太好挣了。所以那时候的网吧处于行业粗放期,各种乱想层出不穷——黑网吧接纳未成年人、治安管理存在隐患。

多数人印象中的网吧

所以一提到网吧,很多人还停留在“社会青年聚集地”的阶段。

后来随着政策开放,网吧经营许可证申请办理容易,网吧数量就多了。同时,随着家庭个人电脑的普及,电子产品的升级迭代,网吧也遇到了瓶颈。

家里有电脑的人多了。

市面上网吧多了。

社会舆论对网吧监督重了。

智能移动电子产品对电脑的截胡。

逼得网吧整体行业在转型升级:

首先,淘汰一批不善经营的企业;

其次,网吧自我品牌意识的觉醒;

最后,新商业模式的探索。

在这里,我想说一下,网吧和餐饮有一个共同的通病——同质化严重,网吧这方面比餐饮更严重。 硬件上电脑配置有差异但是没有壁垒,软件上的游戏更是一模一样,只有服务上好做突破。想想,这个跟快时尚餐厅非常相似。

在网吧行业大量竞争之下,就诞生了一些新的物种——网咖:就是网吧+水吧 。

现在网咖:网吧+水吧

网咖给网吧增加了社交、休闲、简餐的属性,大幅度提高了网咖的服务质量,上网体验,同时也提高了消费水平。

但这还不够。随着部分游戏上升成为电子竞技,纳入体育范畴,更多资本和财团涌入到这个行业里来,加剧了行业竞争的惨烈,网咖频频举办游戏比赛来找新的方向。这时候网吧的第三商业属性出现了——电子竞技平台 。

网吧未来趋势探索:电子竞技平台

最近周杰伦的“魔杰电竞”,堪称是网咖往电子竞技平台发展的里程碑式代表。这里除了有周杰伦个人IP、专业级的十人对战间、戴尔外星人和苹果机、个人直播间、桌游手游、网咖里甚至配备了简餐以及淋浴。大大提高了网咖的专业属性,其提出的口号是:挖掘优秀的电子竞技选手和赛评推荐到职业团队中去。

其网吧大厅里的价格大约在10元/小时左右,开黑包间的价格在18元/小时。这个价格是高于行业网咖的价格。

魔杰电竞的资源

当然,摩羯电竞里除了2000万投资之外,注入了更多看不见的资源,例如周杰伦个人在LOL圈的影响力,为电竞馆带来更多专业赛事和选手等。这种商业模式能否成功并且复制,暂不好下结论,但这无疑是给中国现存的网咖们指明了新道路。

中国网吧行业发展令人嗔目咋舌。

但是,日本网吧完全颠覆大家想象。

在日本网吧成为网吧+旅馆的复合型场所——网络旅馆 。网吧是可以包夜的,这个费用和宾馆酒店过夜费比起来相当之低。因此,吸引了很多无家可归或者暂时性的“流浪儿”。日本网吧行业巨头Manboo,其网吧俨然就像是一个单身公寓。

日本网吧:网咖+旅馆

在包间内可以睡觉、看电影、打游戏。

在网吧内可以洗澡、看书、洗衣服、甚至为女性用户提供了专门的化妆间。

其价格并不贵。女性用户住宿网络旅馆1天的价格是2100日元,合约人民币131块。

快时尚餐厅品类破局之道  

无论是从网吧——网咖——电子竞技馆,还是网吧——网络旅店。

都是在网吧的基础上升级。前者是自身行业发生变化引发新的需求带动供给侧改革,后者是行业与社会原本需求之间的无意结合。

除了网吧行业转型之外,众郝创意咨询给大家带来其他的模式,给快时尚餐饮提供参考。

1、QQ和它的大学——精准卡位

没有人永远年轻,但是永远有年轻人。如果当下快时尚餐饮品牌,能保证每天都有新面孔的年轻人进来消费,其实也就无所谓转型和升级一说。

就像QQ一样,现在成年人QQ用的比较少,但是在95后乃至00后,他们仍然是QQ的主力群体,而当这批95、00后进入社会参加工作之后。他们慢慢过渡到微信等其他社交软件上来,但是05后和10后又重复95后00后的动作。

图片来自网络

这样的精确卡位保证QQ就像是一个学校,每年有人入学有人毕业,保持正常运转。

2、小米和它的粉丝——物尽其用

事实上,大多数行业和品牌都无法做到精确卡位,他们很多是吸纳粉丝,培养忠实度之后跟随他们一起老去,小米就是这样的做法。利用企业人个人IP和大单品,聚拢一拨人,反复消费。

小米产品之丰富

例如,我不用小米手机了,我用小米手环小米充电器。其本质是在透支企业IP的品牌力。雷军不可能开发完所有周边,更不可能保证所有周边都像最初的小米手机那样强势 ,这种加法思维最终会让企业越走越重。

3、Zara和它的衣服——更新迭代

而快时尚服饰行业Zara则不同。它就是个服装卖场,当然它抄袭其他品牌的事就不说了,这放到餐饮业根本不值一提。其服装迭代淘汰之快令人钦佩,上个月看标价1000的大衣,可能这个月就缺码断货打7折,下个月它就下架了。

Zara衣服好,但不是某一件衣服好

这种方式能够反复刺激已有的忠实顾客,同时还能吸纳新的会员。很多软件就是这种做法,比如还有微软的windows系统,不断地自我迭代。用产品说话,让你离不开我。

狗头说

从品牌调性上和思路上来看,Zara更接近快时尚餐厅,其本质上卖的都是性价比,Zara是通过产品不断迭代来制造新鲜感激发人们购买欲望 。

或许,Zara和网咖的演化道路可能是未来快时尚餐饮整个品类转型升级的参考。

面包诱惑成了快时尚餐厅标配之一

现在这些快时尚餐厅在菜系上虽然归属于杭帮菜,有些地方叫浙江菜,但其实现在年轻人对中国八大菜系,已经没有那么清晰的界定。事实上,这些快时尚餐饮品牌的菜也确实在不断的融合,往创意上发展,菜系之间的区格在降低。

快时尚餐厅自我升级:桂满陇

当然,快时尚餐厅也在进化。一线城市以上海为例,作为现象级火爆的桂满陇最近开店的速度明显加快。从商业模式上来看,它其实是在绿茶、外婆家基础上的提升,创新之处在于它是一店一个装修风格,消费者可以去不同店感受,提高品牌的黏度。

另外值得一提的是,中国市场实在过于庞大。部分老牌快时尚餐厅在二三四线城市,仍然具有相当大的品牌号召力,其门店火爆程度丝毫不亚于上海的桂满陇。这些城市给外婆家们相当大的市场增量。

企业战略层面上的选择,这个得有Uncle吴们自己来决定,本文提出的一些方向仅供参考。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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