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面对红海市场,餐饮人该如何实现弯道超越?

胡茵煐 · 2017-07-10 10:26:03 来源:红餐网 2240

弯道超越,这个词在官方的解释是这样的:

当企业或者经济发展到了临界点,但是在其中的每一个参与者,尤其是落后者,如果把握得当就能寻求转机,完成弯道超越,成为领先者。

狭路相逢,智者胜

回到文章开头的问题,为什么会提到弯道超越?

我们先来看一组数据:

2016年中国餐饮收入35799亿元,同比增长10.8%,餐饮收入规模占到社会消费品零售总额的10.8%,且餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到11.1%,拉动消费市场增长1.2%。然而,2016年上海关闭11534家餐厅跌幅达到6.7%,北京更惨烈,关闭25001家餐厅跌幅达到14.5%。(数据来源:中商情报网)

整个市场增长率在持续增加,但是线下门店的日子却并不好过,人的消费需求的变革再加上近些年来资本入驻餐饮行业,市场上也涌现了一片片优秀的跨界餐饮人。环境的变化、人才的变化、需求的变化,种种搅的餐饮市场一片红海厮杀。

(红海or蓝海,你在哪个海)

去年潮汕牛肉火锅的没落,

今年喜茶引发上海茶饮大战,

明年又会轮到谁?

开了半年的咖啡店开不下去了,然而星巴克依然每年以绝对的速度在中国市场扩张;

被唱衰了多年的麦当劳已经日薄西山的形式,可是每年盈利率要比肯德基高十几个百分点。

市场就是这样,看似已经在发展极限,但是只要找对了方法就有可能实现弯道超越。然而市场就这么大,狭路相逢智者胜,谁有能力才能分更多的羹~

结合品牌文化跨平台经营,打包围战

餐饮跨平台经营不是近两年才提出来的,而是一直以来是餐饮企业发展到一定阶段另一种企业品牌文化的表现形式,亦或是一种弯道超越的方式、

一流的企业讲文化,二流的企业做品牌,三流企业卖产品,这种跨平台经营的战略其实是利用产品向消费群展示品牌企业文化,或者说是企业文化通过产品的品牌形象被更多消费者所接受。

(星巴克× Alice + olivia合作收到不少女性的追捧 )

最典型的就是:星巴克。其设计新颖、创意独特的星巴克杯子,尽管售价不菲,但是依然还是在大群年轻人中备受蹙拥,据统计说星巴克的咖啡杯在整体运营中的收入占比大约在5%左右。

(樱花季节推出的樱花杯,燃了一把少女心)

尤其是每年应季推出的花样咖啡杯,拥有星巴克的杯子已经成为一种时尚,有的人为了专门收藏杯子而多次去门店消费,也有人为了能够得到而不惜花大价钱去购买,看似本末倒置,可消费者却乐此不疲。

星巴克杯子成功的原因是 :星巴克本身“第三空间”文化在消费者心中的认知度高,其所代表的小资、有逼格、情调也被很多人所接受。

本是做餐饮的星巴克将这种体验感转嫁到了零售咖啡杯上,并且每年跟知名奢侈品跨界合作,能让消费者在原本产品的基础上增加更多新的产品体验。

这对于大部分餐饮人的思考是:

星巴克的例子突然让我想到了海底捞,海底捞旗下调味品颐海国际已经上市,餐饮新品优鼎冒菜也在年初上市成功,这是海底捞跨平台打响的商业第一战,那么以后呢,商业帝国布局后,即使不做火锅,依然能在其他产品上全方位包围消费者。

星巴克卖杯子,麦当劳卖玩具其实是不同维度的满足消费者需求,是否中餐也可以?

线下社群运营,留存活跃顾客

跟星巴克餐饮+零售衍生咖啡杯不同的是,共禾京品则是以餐饮+生活方式,将家居、美酒、花艺、烘焙等几种经营业态搭配在一个空间内,让消费者从踏进门这一刻就体验到品牌文化在传递的什么。

(共禾京品空间展示)

重要的是这些所有的东西全部依托在餐厅这样一个场景里,现场摆放的这些团队原创设计的文创用品全部可售卖,当即体验当即购买。

此外这里还有各种烹饪课程、花艺课程可以作为团队或者个人的承接平台,这样既能直观的让消费者体验到产品的特色带来线下零售利润额,又能利用出租部分带来平台租金。而且吸引整个团队搭建活动这也不失为是一种口碑营销。

(其中花艺、烹饪课程吸引了不少年轻女性)

不同于一般餐厅通过餐饮产品的展示来说,这样“零售+餐饮”是最能直接向消费者传递品牌概念,并且让消费者认知的最佳渠道。

这其实是像无印良品的一站式消费感,不同的是共禾京品产品更加精细化、创意化,人群定位也更加精准——年轻女性群体。

线下运营活这样一个年轻女性消费群体,靠的不是品牌方一遍遍的话术,而是通过线下实体真真切切的感受到企业文化,以及“共禾京品”这四个字背后的所传递出来的“都市精英向往的理想家庭”概念。

(不止线下,好色沙拉线上运营也是极为有趣)

同样以餐饮体验+为对标的,还有好色沙拉。线上依托微信进行营销,线下推出食物试吃会和性感公开课,将线上的用户转为线下流量,并和300多家健身馆达成合作,每周推出7~8节健身公开课。这样通过线下的社群运营,多平台合作很好的留存顾客。

这对于大部分餐饮人的思考是:

光靠单纯的产品+服务已经没有办法更好的留存顾客,是否可以紧抓社群运营。因为当下餐饮的趋势是产品+服务+体验为主,而体验除了日常进门店消费外,另外一点就是线下社群运营。社群运营在互联网行业里不算新鲜事,但是餐饮业,要重视了。

弥补短板,长板创新

不可置疑的是,餐饮短板确实很多,而这些短板也几乎是造成顾客流失的原因,那么究竟顾客为什么会留存,而流失的原因是什么?想明白这个,弥补短板,长版创新做到极致,成为品类界的领头羊。

(永辉超市在一众大小超市夹击下完成顺利转型)

像近年被业界多次提到的永辉超市,深耕零售业多年,早期是平民化的民生超市,其优势在于在零售业多年经验和客群,但是短板也很明显是“太平民化”。

但是很聪明的是,在消费升级前永辉完成顺利转型,孵化新的业态,不断追求突破,敢于在新的产业创新,故而成为都是精致生活风向标。

在这里要注意这两点:

1、同质化严重,唯创新得发展

如今餐饮同质化严重,不管是哪个品类出现在市场被模仿竞争是肯定的,那么创新就决定你是可以引领市场还是甘心拾人牙慧,是市场领导者还是跟随者。餐饮要不断创新,只有创新才有生命力。

2、明确自己定位,长短板分开对待

首先一定要明确自己的定位,找准客群选择你的要求和标准是什么,找出自己的长短板,短板问题要弥补,长板也要不断创新,唯有此才有竞争力。

(胡桃里顺利打造城市年轻人的第三空间)

拿胡桃里来说,其短板是菜品,所以他会尽量在菜品根据每个地点口味去改良,但是长板是音乐餐厅的调性,为了更加加重这个调性,甚至开起了音乐艺人孵化公司。因为他的定位就是音乐餐厅,客群是城市热爱音乐社交的文艺青年,要把东西做到极致新颖。

这对于大部分餐饮人的思考是:

为什么苹果手机会颠覆智能机行业这么多年?尽管电池老被人吐槽、低温下运行有问题但依然这么多人会选择购买,因为他的产品——系统足够好,且系统在不断优化提升,这就够了。

所以餐饮人,你要相信自己,找出短板弥补,长板创新,纵然市场已是红海,唯创新不破。

小结

餐饮模式,逃不出吃喝玩乐四个字,有的餐饮人就将餐厅定位在“吃喝”;而有的则是囊括全部,一站式的让消费者体验服务。

没有多大区别,无非是定位客群不同和老板对自己餐厅运营模式的解读不一样。但所有餐饮想要长久发展,并能实现弯道超车,创新永不能停。

最后再强调一点:产品+服务+体验,重中之重。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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